Cómo vender en Brasil y no morir en el intento
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Cómo vender en Brasil y no morir en el intento

Qué factores deben tener en cuenta las empresas al momento de poner un pie en el socio mayor del Mercosur. La experiencia de Impsa, Bagó, Freddo y Rapsodia, entre otros.

Por Facundo Sonatti 23 de Septiembre 2013




Desembarcar en Brasil es una aspiración de muchas empresas locales. Un objetivo que ya concretaron más de 400 firmas, según un estudio de la consultora especializada Center Group. Arcor, Roggio, Cartellone, IMPSA, Bagó, Cresud, Corporación América, Globant, Pauny, Metalfor, Havanna, Rapsodia, Mastellone y Freddo son solo algunas de las que pusieron sus fichas en el socio mayor del Mercosur. Pero el atractivo que irradia un mercado de 198 millones de consumidores no elude los desafíos que implica instalarse y operar en el país vecino.

“La dificultad de hacer pie depende mucho del tamaño de la empresa. Las grandes no suelen tener problemas porque cuentan con estudios que las asesoran y no tienen dificultades en pagar los honorarios”, dice Federico Moisés Trujillo, secretario de la Cámara de Comercio Argentino Brasileña (Cambras), que agrupa más de 140 empresas. Sin embargo, la burocracia brasileña es más compleja en la argentina. Para José María Allonca, socio de Allonca y Esquivel Abogados, Brasil resulta difícil tanto en lo burocrático como en materia de costos, incluso para las empresas que ya tuvieron su start-up en otros países de América latina. “Las empresas más chicas siempre sufren por la inexperiencia. Por ejemplo, para crear una sociedad, le solicitan como fundamental que tengan un socio brasileño, y eso ya no rige”, dice Moisés Trujillo.

cristo - img DUPLos especialistas consultados por APERTURA, además, coinciden que el Estado argentino no colabora para facilitar la travesía. “En los últimos 10 años, Brasil tuvo una enorme apertura a la llegada de empresas extranjeras. El interés que despierta es muy grande”, dice Claudio Doller, socio senior de BDO Argentina, que atiende unos 1000 clientes en la oficina local, de los cuales entre 5 y 10 por ciento operan en Brasil. Además, advierte que es usual que el start-up en ese mercado consuma el 95 por ciento del tiempo.

El presidente de la Fundación Standard Bank, Felix Peña, coincide, y propone que si se quiere tener presencia fuerte en Brasil, hay que hacer todo lo posible por entender Brasil: “La primera pregunta que deben hacerse las empresas es por qué quieren instalarse allí. Luego, preguntarse si buscan una presencia global o regional, es decir, definir geográficamente el alcance que tendrá”. Brasil tiene una superficie tres veces mayor que la Argentina. “Cuando se entiende lo que se quiere, hay que adaptar ese deseo al tamaño de la empresa, la experiencia internacional y luego buscar el asesoramiento jurídico y contable de gente que tenga mucha praxis en ese tema, para poder abrir una filial”, agrega Peña.

Lucas y Luis Pescarmona, los hermanos herederos de la Corporación Impsa, son un ejemplo de esa situación. Radicados en San Pablo desde 2011, dirigen los destinos de la compañía familiar en lo que significa hoy su mayor desafío. Impsa, que facturó $ 912 millones en el primer trimestre del año, tiene proyectos en marcha por más de US$ 1500 millones en territorio brasileño, donde genera un 60 por ciento de sus ingresos. Desde Suape, Pernambuco, Impsa abastece de equipos a parques eólicos y represas hidroeléctricas. La primera planta tiene una capacidad de 400 aerogeneradores por año. La segunda produce turbinas y componentes para generación hidroeléctrica.

Para José Luis Menghini, vicepresidente de Impsa en Brasil, las dificultades significaron un curso rápido de cómo hacer negocios en Brasil y generaron numerosos aliados en sectores como alta ingeniería. “Enrique Pescarmona me llamó en 1985 y me comentó que quería que me hiciera cargo de Brasil. Al día siguiente almorzamos con accionistas de uno de los grupos empresariales más importantes del Brasil en aquella época, discutiendo casos concretos. La semana siguiente abrimos Impsa Brasil”, recuerda el ejecutivo, a cargo de 7000 empleados directos e indirectos.

“Hace 16 años que estamos en Brasil. Los primeros 10 perdimos mucho dinero y, en los últimos, Brasil nos gira plata. Allá hay mucha facilidad”, decía Pascual Mastellone hace tres años. En 2012, Leitesol, la subsidiaria de Mastellone en ese país, facturó US$ 100 millones y ganó US$ 7,7 millones. La firma, que representa el 6,7 por ciento de los ingresos de Mastellone Hermanos, tiene el 5 por ciento del mercado minorista de leche en polvo en Brasil, y en su último balance reconoce que tiene límites para crecer debido a los cupos que impone ese país para la leche en polvo importada.

Problemas comunes

Grandes o chicos, los problemas aparecen en el camino de las compañías. “El virtual pleno empleo que existe en Brasil genera una mayor competencia por los cargos directivos, porque en general escasean los profesionales bien capacitados, lo que eleva los salarios”, dice Allonca. En ese punto coincide Sergio Gratton, CEO de Freddo, quien resalta que la actividad económica hace que los costos sean altos y los recursos humanos, escasos. La cadena de heladerías escuchó al consumidor. Fue el pedido insistente de los brasileños que visitan Buenos Aires lo que motivó el desembarco en Brasil, dicen.

“Invertimos US$ 2 millones y, desde 2011, con la primera apertura en Brasilia, pensamos alcanzar 30 sucursales al finalizar este año”, adelanta el ejecutivo de la firma, que genera un 20 por ciento de sus ingresos en ese país. “También hay que tener en cuenta que, por más inversión que se haga y tiempo que se dedique, los brasileños son muy celosos de su propia industria, y aunque no son oficiales, existen ciertos parámetros para beneficiar a las empresas verdeamarelas”, dice Moisés Trujillo. “Por eso puede resultar inteligente incluir brasileños en el equipo. Usualmente son más propicios a elegir como líder de grupo a una persona de su nacionalidad”, agrega.

Barcos__IMG_crop_1359038646572.jpgHacia tierras brasileras. Lo que en principio fue exportar, ahora se traduce en la búsqueda de una operación propia en Brasil. Foto: Archivo Apertura.

Para el socio de Allonca y Esquivel, otro punto a tener en cuenta es dónde se radicará la planta y la cercanía con el potencial consumidor, debido a que las distancias y los volúmenes que se consumen son enormes y los costos logísticos pueden hacer inviable el negocio. “Un desafío que se dimensiona, concretamente, recién, cuando uno está operando en ese mercado, es su magnitud. Brasil posee el 40 por ciento de la extensión territorial de América latina, el 34 por ciento de la población y su PBI representa el 44 por ciento del de la región”, dice Sebastián Bagó (h), director General de Farma Internacional de Laboratorios Bagó.

“La logística fue un problema porque competíamos con empresas que tenían sus unidades fabriles en territorio brasileño y eso constituía una clara ventaja competitiva durante la etapa inicial”, explica. “Como estaba previsto en nuestra planificación, en los años siguientes construimos nuestra propia instalación productiva”, completa uno de los herederos del grupo. “Para superar aquella dificultad, la clave estuvo en construir una equilibrada red de partners para llevar a cabo esta función y complementarlo con una distribución propia mucho más focalizada, para expandir la presencia de nuestros productos en el país”, explica Bagó (h).

Hoy, el laboratorio familiar canaliza un 10 por ciento de sus ventas globales en Brasil, donde lleva invertidos más de US$ 40 millones desde su desembarco en 1999. “Tenemos el primer puesto de la clase antidiarreicos, la primera posición en tratamiento de cáncer –para la leucemia linfoblástica aguda infantil– y, en la línea hospitalaria, somos líderes en el mercado antimicótico”, comenta el empresario. “El foco y prioridad de la compañía en Brasil está dirigido a los productos biotecnológicos, oncológicos, tratamientos especiales y crónicos”, completa.

Financiamiento

Una de las principales dificultades que enfrentan las empresas es el financiamiento. El Banco Nacional de Desarrollo Económico y Social (Bndes) tiene líneas crediticias que benefician por igual a empresas de capitales brasileños como sociedades radicadas en ese país con capital extranjero. Sin embargo, los especialistas advierten que las firmas más chicas no reciben el mismo trato que las grandes multinacionales. Para Sebastián Pérez Bertea, gerente de Marketing de Metalfor, la posibilidad de financiarse con tasas de intereses subsidiadas y plazos más que convenientes fue un factor decisivo para radicarse en Brasil.

La empresa de implementos agrícolas, que produce allí desde 2001, tiene una planta de 6000 m2, con un centenar de empleados, y lleva vendidas 1000 pulverizadoras. “El Bndes financiaba solamente productos nacionales, líneas que no solo se mantienen, sino que mejoraron y hoy son el principal motor de las ventas de máquinas e implementos en Brasil”, dice. Metalfor, que es líder en el mercado argentino de pulverizadoras con el 37 por ciento de participación, genera un 18 por ciento de su facturación en Brasil y planea producir cosechadoras allí, a partir de 2014. En la empresa prefieren no dar a conocer su facturación.

“Los beneficios son muchísimos, y varían según los estados y municipios. Es muy importante tener esa información actualizada para aprovecharlos”, dice Trujillo. “Hay diferimientos de impuestos, como el IMS (como el IVA en la Argentina), exenciones de tasas municipales e incluso cesiones gratuitas de terrenos, aunque eso disminuyó en los últimos años. Muchas veces las conexiones de luz y gas son totalmente gratuitas”, agrega. La firma de indumentaria Rapsodia es otra que está presente en tierra brasileña. Invirtió US$ 5 millones y abrió dos sucursales en agosto de 2012. Con menos de un año en el mercado, ya suma cuatro locales.

“El mercado brasileño es naturalmente diferente al argentino, y al del resto de América latina, por su dimensión, el marco competitivo y las fuertes políticas proteccionistas que estimulan la producción nacional”, enumera Diego Barbagallo, CEO de Rapsodia. Y adelanta que la firma piensa integrar su producción en ese mercado, porque los beneficios a la producción local permitirán aumentar los márgenes de ganancias. Pablo Gusmán Shjödt, gerente del departamento de Impuestos de la auditora Mazars, pone el acento en la planificación fiscal. “Este año se creó una cuota del IVA brasileño del 4 por ciento a nivel federal para los que nacionalizan la comercialización de su producto. Sin embargo, cuando se observa estado por estado, estas tasas varían y pueden generar crédito fiscal. Hay estados que lo compensan automáticamente con otros impuestos, pero en otros, se necesita una autorización especial”, explica el ejecutivo, que asesora a firmas internacionales que hicieron pie en la Argentina para luego expandirse hacia la región, como Winner Productos Deportivos, representante de Wilson y Salomon; el grupo indio Issue; y la empresa de ingeniería CH2MHILL, que busca dar su segundo paso en la región con una radicación en Brasil.

Para Agustín Siboldi, socio del Estudio O’Farrell, que tiene a Ford entre sus clientes, el gran desafío está en el tiempo. “Los empresarios argentinos siempre vieron la posibilidad de radicarse en Brasil como una salida en momentos difíciles en el mercado argentino, y no como una opción de largo plazo con crecimiento sostenido. Son actos espasmódicos, y apenas empiezan a andar bien los negocios acá, se olvidan de Brasil”, enfatiza. “Últimamente ocurre algo de eso, producto del contexto local: muchas empresas buscan radicarse en Brasil para producir”, agrega Siboldi, que está asesorando a Baggio en sus planes para producir allí. Casos como los de Laboratorios Bagó, Metalfor y Arcor intentan derribar ese mito y siguen sumando años de presencia en el mayor mercado de América latina. 



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