Cómo tuitean las figuras más influyentes de la Argentina
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Cómo tuitean las figuras más influyentes de la Argentina

Todos pueden abrir una cuenta pero son pocos los que, realmente, marcan tendencia. Quiénes son los argentinos con más seguidores en la Web.

Por Camila Fronzo 21 de Febrero 2014




El avión de Justine Sacco despegó de Londres el 20 de diciembre. “Yendo a África. Espero no contagiarme SIDA. Estoy bromeando. ¡Soy blanca!”, tuiteó la entonces directora de Comunicaciones Corporativas de la firma de Internet IAC, antes de embarcar un vuelo de 11 horas a Ciudad del Cabo. Durante el trayecto, sus palabras dieron la vuelta al mundo. Inspiraron el trending topic #HasJustineLandedYet.

Dispararon una marea de críticas –se la acusó de racista, entre otros adjetivos menos publicables– y encabezaron los títulos de las principales cadenas televisivas. Se crearon, por lo menos, una docena de perfiles en Twitter parodiando la negligencia de la especialista en PR. Todo, antes de que ella pisara tierra sudafricana. Recién entonces, eliminó sus cuentas de Twitter, Facebook e Instagram. Demasiado tarde: el tuit ya le había costado su cargo. Seis días después del blooper de Sacco, algo similar le ocurrió a Claudia Rodríguez. Funcionaria del Ministerio de Seguridad bonaerense, festejó, vía Twitter, los cortes de luz en Recoleta, barrio a cuyos vecinos tildó de “gorilas”. El “chiste”, como lo definió después, significó el adiós a su cargo.

Más comentarios desafortunados: en abril, el intendente de La Plata, Pablo Bruera, tuiteó una foto con la que decía estar ayudando a los damnificados por las inundaciones en su ciudad. Pero su avión, todavía, no había llegado de Brasil, donde pasaba sus vacaciones. Un antecedente previo ocurrió en julio de 2012, cuando Starbucks se disculpó vía Facebook y Twitter por usar vasos nacionales en lugar de importados. La noticia, en plena fiebre Nac & Pop, hizo eco en los medios online. Ocho horas más tarde, la cadena pidió perdón por haberse disculpado.

Las redes sociales son un arma de doble filo. Efectivas, cuando el objetivo es alcanzar a millones de personas con un mensaje. Pero letales, si no se cuenta hasta 10 antes de clickear “post” o “tweet”. La audiencia es demasiado amplia como para ignorar las consecuencias: Facebook registra 1190 millones de usuarios en el mundo (si fuera un país, sería el tercero más poblado), de los cuales 22 millones son argentinos, según la firma. Por otro lado, de los 218 millones de usuarios totales de Twitter, 3,3 millones están en el país, de acuerdo con Global Web Index, que realiza investigaciones de mercado sobre el consumo de Internet.

En esa enorme audiencia (más de la mitad de los habitantes de la Argentina), se justifica la guerra para quedarse con el protagonismo en las plataformas sociales. Más aún, cuando las batallas ganadas significan mayores ventas, más puntos de rating o, simplemente, un alza en el caudal de fans y seguidores. Las tácticas para lograrlo van desde las más tradicionales hasta las más disruptivas. Muchas, registradas por los argentinos con más buzz en social media. Si bien estos personajes generan impacto por lo que sus figuras representan en sí mismas, sus estrategias son un buen punto de partida a la hora de influir.

El dream team
Entre los políticos locales, Cristina Fernández encabeza el top-10 de los más seguidos en Twitter, con 2,5 millones de followers. Concentra el 47 por ciento de las 9,8 millones de menciones sobre funcionarios públicos que se generaron en el país vía Twitter, entre el 1o de enero y el 31 de octubre de 2013, según Tribatics, herramienta que monitorea conversaciones en redes sociales. Es, también, la jefa de Estado con más seguidores de América, después de su par estadounidense, Barack Obama, quien ostenta 40,7 millones.

Francisco IMGReligión 2.0. Desde Roma, las redes sociales difunden la actividad del papa Francisco. Foto: Bloomberg.

Verborrágica, cada vez que Ella tuitea, el país la está leyendo. Su ametralladora de comentarios –puede disparar 54 tuits en una hora– señala, primero, un escenario, como el Tango 01. Hace foco, luego, en el destino al que se dirige (casi siempre, Río Gallegos). Recién entonces, descarga el relato. Festejará algún acto de inauguración, que ilustrará con fotos. Apuntará su ira contra “la cadena nacional del miedo y del desánimo”. Revelará sus cosas favoritas (rosas y lirios blancos, chocolate Milka, jabón Dove y la serie “Game of thrones”, entre otras).

Citará canciones de Fito Páez y frases de Diego Maradona. No usa hashtags. Remata en inglés. Linkea artículos de Joseph Stiglitz. Se queja de los títulos que, a su criterio, los diarios no publican. Y plantea un largo etcétera de temas que, al 2 de enero de 2014, englobaban más de 5145 tuits. “Esa incontinencia tuitera va en contra de las buenas prácticas. Si una marca tuiteara tan seguido, rozaría el spam”, analiza Gabriel Baños, CEO de Zauber, firma creadora de Tribatics. “La catarata de mensajes le sirve. Cristina se asegura que, en una ventana de tiempo, se lean todos sus comentarios. Casi como una especie de cadena nacional tuitera”, grafica.

Luego de su operación, y tras la última derrota en las urnas, su actividad en la red social de los 140 caracteres disminuyó considerablemente: en diciembre, tuiteó 22 veces, bastante menos que las 405 ocasiones que registró en septiembre. “Parece haberse calmado. Pero no obedece a su estrategia comunicacional, sino a su situación personal. Bajó mucho su nivel de exposición pública y, también, en las redes”, observa Baños.

Entre las cuentas institucionales, las nueve del Vaticano –cada una, dirigida a un diferente idioma– suman más de 11 millones de seguidores en Twitter. Jorge Bergoglio llegó a la Santa Sede el 13 de marzo. Su nombramiento como Papa disparó 7950 tuits en un minuto, sólo en la Argentina, según Tribatics. “Persona del año”, lo consagró la tapa de la revista Time. “El equipo del Papa Francisco se asegura el título argentino”, se refirió The New York Times al triunfo de San Lorenzo, en el último campeonato local.

Las redes sociales son un arma de doble filo. Efectivas, cuando el objetivo es alcanzar a millones de personas con un mensaje. Pero letales, si no se cuenta hasta 10 antes de clickear “post” o “tweet”.

El ex arzobispo de Buenos Aires fue la persona más mencionada de 2013 en Facebook, a escala global, y la tercera en la Argentina, informa la red social de Mark Zuckerberg. Detrás de su perfil en español, @Pontifex_es, se esconde la mano del argentino Lucio Ruiz, jefe del Servicio de Internet del Vaticano. El Community manager tuitea para 4,4 millones de seguidores. Lo hace una vez por día (en contadas ocasiones, hasta tres veces). Comunica frases de Francisco y mensajes del Evangelio. Raramente, usa hashtags. Y nunca, desde su primer tuit, el 17 de marzo, publicó fotos. Esa práctica contradice el manual de estilo de las redes sociales: por ser medios visuales, en el sector, recomiendan acompañar un texto con imágenes o videos. “En este tipo de cuentas, a veces, no hay mucha estrategia formal, sino que pesa más lo que la persona significa. Lo que genera viralidad y engagement es Francisco, que representa a la institución”, subraya Baños.

Quien sigue paso a paso el manual tuitero es Emanuel Ginóbili. El pedido de nota, vía Twitter, fue enviado el 18 de diciembre. No respondió. “Estuvo más de seis días fuera de su casa, jugando de visitante”, explica su representante, Carlos Prunes. El 20 de los Spurs y el 5 de la Argentina, como se autodefine “Manu” en su bio, tiene 2,2 millones de seguidores en la red social del pájaro azul (más que en su fan page de Facebook, que suma 1,1 millón). “Como buen fanático de la tecnología, le gusta mucho usar Twitter. Lo maneja directa y personalmente; no consulta nada sobre ese tema”, asegura Prunes. Ginóbili publica fotos de su familia, su perro o su disfraz de Halloween.

Linkea videos de jugadas destacadas. Crea hashtags. Retuitea comentarios de sus seguidores. Escribe en castellano y traduce el mismo comentario en inglés. Usa un tono coloquial, cercano. Casi familiar. Revela su paradero y el itinerario del día. Paralelamente, su cuenta oficial @InfoManu tuitea noticias, fotos, resultados y videos de él. “Seguir a Ginóbili es una forma de ver la intimidad del vestuario de los San Antonio Spurs, acceder al behind the scenes de un partido, entrenamiento o sesión de kinesiología, sin intermediarios. Una de las mejores prácticas de Twitter es que funcione como una ventana al backstage de las cosas”, destaca Baños.

Manual para influir
Llamar la atención en las redes sociales es fácil cuando se tiene como avatar a un presidente, el Papa o una celebrity del deporte. Para el común de los mortales, las estrategias para generar influencia (aumentar el caudal de seguidores pero, fundamentalmente, la interacción entre ellos con la marca, el político o la institución que maneja el perfil) varían, según la plataforma y el tipo de comunicación al que se apunta.

En Facebook, el primer paso es definir un objetivo de marketing. “Se arranca con una fan page. En ese espacio, la marca tiene que determinar si comunicará sobre productos, mantener un diálogo con los clientes o informar acerca de lanzamientos y nuevas sucursales”, explica Sebastián Brea, director de Negocios de Facebook Argentina. Por ser una plataforma visual, recomienda usar fotos y videos: “Un post que sólo tiene texto genera mucha menos respuesta o engagement que uno con imágenes”. Advierte que las fotos de un producto no tienen que romper con la armonía del news feed personal de los usuarios, que se actualiza permanentemente con posts de familiares y amigos. “Si aparece la imagen de una zapatilla entre las fotos de un bebé, la experiencia no está buena. La marca podría acompañar ese ambiente personal mostrando a alguien usando el producto en una situación cotidiana”, ejemplifica.

Ginobili - IMGToda la cancha. Ginobili, además de ser figura en su equipo, es estrella en Twitter. Foto USA Today Sports.

En las publicaciones de Quilmes –brand más seguida en Facebook en el país, con 3,6 millones de fans, según Socialbakers, sitio especializado en investigación en redes sociales–, se suele leer “Qué buen momento para una cerveza”, y están acompañadas por una imagen del producto. En cuanto al estilo, Baños apunta que las redes sociales deben ser bidireccionales: “Lo importante es que la comunicación sea de ida y vuelta. Las marcas tienen que hablar con los seguidores y usar un lenguaje y tono semejante, que no busque distancia”. Los mensajes con contenido humorístico, añade, son los que más se viralizan.

“Los tuits más retuiteados son humoradas. Se ve muy claro en las cuentas parodia de Twitter, que tienen muy buen reach”, plantea. En esa fórmula, se apoyan las cuatro cuentas fake de Jorge Lanata. El periodista aclaró, en varios de sus programas, que no es él quien tuitea. Sin embargo, más de medio millón de personas siguen @Lanataenel13, la de mayor volumen de usuarios. “Siempre, postea comentarios en contra del Gobierno. Son mensajes muy ocurrentes que combinan sarcasmo con ironía y cierto grado de agresividad con humor. Ese mix, asociado a temas de actualidad, genera atención en la gente”, evalúa Baños.

Si la cuenta en la red social es personal, como hacen varios políticos, economistas y celebrities de la farándula local, es importante mantener el perfil actualizado. “No hace falta explicar cada detalle de lo que se hace durante el día. Pero, si la persona está ávida de información relevante del sector que maneja, enviar noticias es fundamental para que los seguidores tomen como referencia su cuenta”, describe Silvina Moschini, CEO de Intuic, firma especializada en visibilidad online y marketing en redes sociales. Agrega que postear actividades (cursos, formaciones, congresos, viajes y seminarios) optimiza el perfil.

 

Llamar la atención en las redes sociales es fácil cuando se tiene como avatar a un presidente, el Papa o una celebrity del deporte. Para los demás, las estrategias para generar influencia varían, según la plataforma y el tipo de comunicación al que se apunta.

“Si el empresario se está convirtiendo en un referente en su sector, eso le permitirá aparecer en medios de comunicación como especialista y realzar la imagen profesional”. Para que un mensaje alcance a la mayor cantidad de gente posible, es clave saber cuándo es el mejor momento para postear o tuitear. Si bien no hay una ley universal, en el sector, señalan que, tanto al mediodía, como en el lapso entre las 17 y 18, se dan los picos de gente conectada. Una aproximación más precisa es la que hace Tweriod, herramienta gratuita (hasta 1000 seguidores) que, a través de una línea de tiempo, muestra en qué días y horarios están conectados los followers de una cuenta de Twitter y cuándo generan más replies y retuits. Otra ventaja de las redes sociales es su presencia mobile. En el caso de Facebook, un tercio de los usuarios en la Argentina (7,4 millones) visita la plataforma por esa vía, según la empresa. En el mundo, lo hacen 874 millones de personas (73 por ciento de los usuarios), alza interanual del 45 por ciento con respecto a 2012. “Si uno cuenta con una estrategia en Facebook, ya tiene estrategia mobile”, remata Brea.

 

Cómo dar el salto
Ser referente en las redes sociales genera mayor interés, si el caudal de seguidores y la interacción entre ellos se traducen en mayores ventas, en el caso de una marca; más rating, si se trata de un programa de TV, o mayor prestigio, en el caso de alguien que busque ser referente. En 2012, PepsiCo lanzó las galletitas Toddy Chispas por las redes sociales. El producto, que se agotó, igualó, en los primeros ocho meses, las ventas de su principal competidor, Pepitos. En marzo del año pasado, Mondelez relanzó el alfajor Suchard a partir de pedidos que recibió en Facebook. “Vimos la oportunidad de atender a ese nicho insatisfecho”, recuerda Ramiro Cuenya, gerente de Marketing Chocolates de Mondelez International Cono Sur (ex Kraft Foods). En los primeros dos meses, dice, se vendió el 70 por ciento de lo previsto para todo el año.

En esa lectura y monitoreo de las redes sociales se está apoyando la televisión para transformar el engagement en más rating. “La forma de capitalizar el buzz social es tomar el mejor contenido de los usuarios y amplificarlo. Darles una recompensa mostrando sus mensajes”, señala Baños. En noviembre, “Duro de domar” (Canal 9) usó Flowics, plataforma de Zauber que filtra el contenido en redes sociales, para atraer más audiencia. 

Primero, propuso un hashtag. Luego, colocó un contador en la pantalla con la cantidad de tuits que mencionaban esa frase. Para incentivar la participación de los internautas, seleccionó sus mejores comentarios y los mostró al aire. El programa se convirtió en trending topic. Misma táctica puso en marcha Telefé en los partidos de fútbol por las Eliminatorias, con otra empresa local que brinda este servicio, Comenta TV. En Flowics, la suscripción mensual arranca en US$ 1000, con planes flexibles, según el uso que se realice.

Las celebrities de TV también aprovechan su presencia en las redes sociales para hacer eco de sus iniciativas. Jorge Rial, referente del chimento argentino, aprovecha sus 2,7 millones de seguidores en Twitter (más que la Presidenta) para promocionar la línea de ropa que lanzó en octubre, Agustino. El timeline de Marcelo Tinelli está plagado con noticias e imágenes del club del que es vicepresidente, San Lorenzo. Tuitea con frecuencia: más de 700 veces en diciembre (el pico, de 77 tuits, fue el 15 de ese mes, cuando el Cuervo salió campeón), que equivale al 11 por ciento del total de sus comentarios.

Otro conductor popular en las redes es Guillermo Catalano. Confeso fanático del mundo digital, tiene tres emprendimientos en marcha sobre esa plataforma. “A diferencia de la tele, Internet no tiene límites. Se puede hacer un proyecto rápido y con relativamente bajo presupuesto. Desde que se me ocurre una idea hasta que la hago, en tele, pueden pasar dos meses o un año.

En Internet, son cinco días”, ilustra. “Fierita” fundó, en 2011, Fielinks.com, una comunidad de casi medio millón de visitas mensuales en la que los usuarios comparten contenido de la Web. Usa Twitter (su red social favorita, dice) para anunciarle a su casi millón de seguidores las actualizaciones del sitio, que se sostiene con publicidad tradicional (banners) y acuerdos con firmas que participan en concursos patrocinados, donde se regalan smartphones, Smart TVs, discos rígidos y tablets, entre otros gadgets. También, tiene un canal en YouTube, Fierita Originales, y 25asados.com.ar, un ciclo de programas por Internet en el que viaja por el país comiendo asados.



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