Cómo se creó Get Lucky de Daft Punk, el hit del momento
Negocios

Cómo se creó Get Lucky de Daft Punk, el hit del momento

El dúo francés logró más de 90 millones de visualizaciones en YouTube gracias a su hit. El video en el que Barack Obama "canta" el éxito que suena fuerte. 

Por Eric Spitznagel 19 de Julio 2013



Get Lucky, el último single del dúo electrónico francés Daft Punk, está en camino de convertirse en el himno del verano boreal de este año. Desde su lanzamiento el 19 de abril, registró más de 838.000 descargas digitales pagas solo en los Estados Unidos, según Nielsen SoundScan, y saltó al número uno de los charts digitales en 55 países. También alcanzó el récord de streams en un sólo día en Spotify y desde entonces fue escuchado a través de ese servicio más de 40 millones de veces.

El éxito de Get Lucky echa por tierra muchas de las obviedades que sobrevuelan la industria de la música respecto de los artistas, el gusto y el marketing. La mayoría de los grandes éxitos de verano provienen generalmente de nombres familiares: California Gurls, de Katy Perry; I Gotta Feeling, de Black Eyed Peas, o All Summer Long, de Kid Rock. A otra cara nueva, Gotye, que el verano boreal pasado fue responsable del imparable Somebody That I Used to Know, le tomó casi medio año de saturación mediática (con aire de radio constante, shows en American Idol y Glee y apoyo con tweets de celebridades como Ashton Kutcher) para convertirse en un hit verificado. ¿Cómo es que dos tipos franceses oscuros y más viejos, cuyo anterior hit, One More Time, trepó hasta el puesto 61 del ranking de Billboard en los Estados Unidos en 2000, que tienen una presencia limitada en Internet y no dieron shows en vivo en 2013, grabaron un tema inspirado en la música disco que se convirtió en el más hablado de la temporada?

Mucho tiene que ver con lo pegadizo de Get Lucky. Thomas Bangalter, de 38 años, y Guy-Manuel de Homem-Christo, de 39, son el corazón creativo de Daft Punk y comenzaron a crear el tema, y buena parte de su nuevo disco, Random Access Memories, en 2008. Get Lucky dura poco más de 4 minutos, pero a ellos les tomó más de 18 meses escribirla y grabarla. Para ello llamaron a un ejército de colaboradores, desde el guitarrista Nile Rodgers o el cantante rapero Pharrell Williams hasta músicos de jazz como el baterista Omar Hakim y el bajista Nathan East para una sección rítmica. “El tema tiene un sentimiento infeccioso parecido a la música disco”, dice David Wong, un fan de 26 años de Long Island. Y agrega: “Cada vez que suena, no puedo dejar de cantarlo. La canción es absolutamente pegadiza”.


Irresistible. Daft Punk logró que su canción sea tarareada por todos. 

Igual de importante que la canción fue el lanzamiento que la presentó al mundo. Si bien la banda cuenta con el poder de PR de Columbia Records, una división de Sony Music Entertainment, ellos optaron por su propia estrategia de marketing de pequeña escala, creada en conjunto con un equipo de aliados de larga data y socios de negocios: el manager Paul Hahn; la directora de medios, Kathryn Frazier; el director creativo, Cédric Hervet, y el ilustrador Warren Fu. En lugar de apelar a la tradicional estrategia de saturación para promocionar el tema, ellos apostaron por el minimalismo. O como Bangalter prefiere llamarlo, “una seducción”. Él explica que la idea era que cada vez más gente estuviera “entusiasmada por la música, y no pueden entusiasmarse si uno les entrega todo de una sola vez. Es un proceso de tentación, de crear el deseo”.

La seducción comenzó mucho antes de que cualquiera hubiese siquiera escuchado el tema por primera vez, cuando una imagen apareció en la página de Facebook de la banda a fines de febrero pasado, en la que se veía dos cascos --uno dorado y otro plateado, parte de los tradicionales disfraces de la banda desde 2001-- cortados a la mitad, sin ninguna otra información. Hahn dice que la banda posteó “quizá unas ocho veces” desde que esa página fue creada en 2007, y los cascos causaron un gran revuelo online. La misma imagen apareció también en el sitio oficial de Daft Punk. El misterio que se generó en ese momento -¿qué significa? ¿Estaban anunciando un nuevo tema? ¿Un nuevo disco? ¿O era otra cosa?- atrajo a millones al sitio durante el primer día. “Promedió unos 50 hits por segundo”, dice Hahn. “El tráfico inicial colapsó nuestro servidor en los primeros cinco minutos. Fue como una ola de gente todas haciendo click al mismo tiempo. Tuvimos que bajar el sitio durante algunas horas para cambiar de servidor”, agrega.

La especulación creció cuando los carteles comenzaron a aparecer en ciudades como Los Angeles, New York y París. Como en Facebook, la imagen central eran los dos cascos de Daft Punk sobre un fondo negro, sin más información que el logo de Columbia Records. La inspiración para este tradicional esquema provino de un libro, Rock ’n’ Roll Billboards of the Sunset Strip, del fotógrafo Robert Landau, con el que Bangalter y de Homem-Christo se obsesionaron y que llevaron a una de las primeras reuniones de marketing con el presidente de Columbia Records, Rob Stringer. “Nos gusta cómo se usaban los carteles en Los Angeles en los 60’ y 70’ para promocionar el lanzamiento de nuevos discos”, dice Bangalter. “La forma en que se mezclan con el cielo y las palmeras y las avenidas de Hollywood”.

Daft punk
El disco. La pregunta es constante: "¿Incluye Get Lucky?". Nadie quiere dejar de escuchar el hit del momento.

El manager Hahn se pone aún más melancólico cuando habla de los carteles. “Creíamos celebrar una era en el marketing musical en la que no solo todavía no existía Internet, sino incluso antes de MTV”, señala. “Cuando los sellos eran importantes y publicitaban en televisión, con vía pública y otras piezas de marketing físicas. La música no es menos importante ahora que antes en la vida de las personas, pero todo se vio minimizado, incluso el marketing”.

Es difícil de cuantificar el éxito de una campaña de anuncios en vía pública: a diferencia de la promoción a través de Internet, uno no puede contabilizar en número de hits. Pero las fotos de los carteles se viralizaron en Instagram y Twitter. Un fan incluso creó una página de Reddit para mapear vistas internacionales.

Según Bangalter, la estrategia buscó reflejar el pensamiento detrás del disco. “Cuando compusimos la música, lo hicimos con una metodología muy de vieja escuela”, señala el músico. Si bien la música pop hoy está muy retocada digitalmente, las canciones de Random Access Memories, incluida Get Lucky, fueron grabadas con cinco instrumentos en vivo y en una cinta analógica. “Pero sabíamos que los temas iban a ser escuchados en laptops y iPhones. Utilizamos la misma estrategia para la promoción. Le hablamos a la audiencia sobre Get Lucky con estas estrategias icónicas y de vieja escuela como los carteles y comerciales de TV, pero finalmente todo eso llegó al mundo digital”. Él señala que el marketing se convirtió en una interacción entre medios culturales “casi como un dúo entre el offline y el online”.


Viral. El tema llevó a que, en Internet, se viralizara un video donde se lo ve a Barack Obama "cantando" la canción. 

Get Lucky tuvo su debut en forma abreviada el 2 de marzo, en un comercial de 15 segundos que se emitió en Saturday Night Live. Un segundo comercial llegó el 23 de marzo. Los dos, que fueron mostrados solo una vez cada uno, incluyeron solo música instrumental y nunca mencionaron el título del tema ni la fecha de lanzamiento.

Incluso aquellos que forman parte de la industria tuvieron un acceso limitado al proceso. La directora de Medios de Daft Punk no envió archivos digitales de Get Lucky. Ella llevó el disco personalmente en un maletín de titanio. Visitaba a periodistas y ejecutivos en sus oficinas o en sus casas, escuchaba el disco con ellos y luego partía con el disco dentro del maletín. “Ni el presidente de Columbia tuvo una copia”, asegura. “Lo mantuvimos bajo estricto secreto”. Desde enero hasta el lanzamiento, Frazier viajó al menos un par de veces por semana, desde Japón a Australia a el Reino Unido. El maletín de titanio y la seguridad estilo CIA no fueron solo para prevenir filtraciones. También controlaba el contexto en el que los críticos escuchaban Get Lucky. “Tenían que sentarse y escucharlo completo, incluso dos veces seguidas”, dice Frazier. “Uno no debería escribir sobre una canción sin una experiencia de escucha completa y sin interrupciones”, completa.

Get Lucky despegó en varias encarnaciones -en YouTube, Instagram y Twitter, entre otras redes sociales-, pero ninguna de ellas estuvo orquestada por Daft Punk. “Mucho del marketing musical en estos días es online, en parte porque es barato y aparentemente efectivo y eficiente. Pero en nuestro pensamiento las redes sociales son justamente eso: redes de gente interconectada que está hablando”, señala Hanh. Además, él explica que promocionar en redes sociales es equivalente a pedir puerta a puerta, como un telemarketer que llama durante la cena. “Es frustrante y es solo ruido de fondo que la gente aprendió a ignorar”.

La promoción online de Get Lucky fue casi inexistente. El tema todavía no tiene un video oficial (a pesar de que la versión solo con audio fue vista más de 62 millones de veces en YouTube) y el website de Daft Punk tiene solo dos páginas y casi nada de contenido. Un tercer trailer de Get Lucky, un extracto de un minuto esta vez con la voz que se emitió a mediados de abril tanto en el festival Coachella como en Saturday Night Live, tuvo su debut online cuando un fan tomó un video de la pantalla de su TV durante el programa. “La prensa lo tomó y embebió el post del fan”, dice Hahn. “Ellos reportaron sobre un video casero de un fan. Toda la promoción de Get Lucky en Internet fue completamente incidental. No era lo que estábamos haciendo”.

Inspirar a la participación de las audiencias podría ser la regla más importante del ejemplo de Daft Punk. Bangalter lo llama “una seducción”, una relación que rara vez es explotada, y mucho menos entendida, por los grandes sellos. Con tan poca información disponible sobre Get Lucky, los fans tuvieron que crear su propio contenido para un tema que solo existía por fragmentos. Todos, desde el comediante británico Steve Coogan al guitarrista ruso Igor Presnyakov, postearon covers de la canción cuando tenían solo un puñado de letras y algunos pocos acordes. Un fan incluso tomó el comercial de 15 segundos en SNL y lo loopeó en un video de 10 horas (que fue visto más de 274,880 veces).

“El éxito del tema fue realmente gracias a la respuesta del público a nuestra estrategia de promoción, más que al marketing en sí mismo”, dice Hahn. Si hay una lección vital que él aprendió de esta campaña es la importancia de dejar algunos espacios vacíos. “El misterio le permitió a la audiencia completar esos espacios”, señala. “Lo que nos dice es que hay un deseo no expresado en el público de todo el mundo de ser activos y de participar, no solo escuchar como una entidad pasiva. Hay que interactuar con ellos de una forma que inspire su imaginación. Hay que invitarlos a participar”. Él dice que la gente no quiere ser tratada como un consumidor, quieren ser tratados como parejas de baile.

Wong, el fan de Long Island, es una de esas parejas de baile. Él estuvo involucrado en dos videos de covers del hit de Daft Punk, uno un vals en Irlanda con otros músicos y otro realizado por él mismo, en una reinterpretación del tema con un violín electroacústico. Los dos tienen cientos de miles de hits en YouTube (Wong no es un músico profesional. Él vive de su trabajo en la tienda Long Island Violin Shop and Connolly Music, un distribuidor de instrumentos). El reconoce que sus covers son esencialmente publicidad gratuita para Get Lucky, pero no le importa. “Creo que Daft Punk produce contenido de calidad y estoy feliz de promocionarlo para ellos”, dice.

También concuerda con la analogía de la pareja de baile, pero es mucho más enérgico sobre la aseveración de Bangalter de que Daft Punk prefiere seducir a sus fans en lugar de promocionarse: “Absolutamente. Fue algo constante y cuando finalmente nos revelaron el tema completo, uno no podía dejar de escucharlo”.



¿Te gustó la nota?

Comparte tus comentarios

Sé el primero en comentar

Videos

Notas Relacionadas