Cómo hizo Boca para relanzar su marca
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Cómo hizo Boca para relanzar su marca

El club xeneize diseñó un plan integral de marketing y superó los 100 mil socios. Los detalles detrás de la iniciativa. 

29 de Octubre 2012




Con la misma convicción con la que aseguró que, a River, le convenía más jugar en la “B” o que Rogelio Funes Mori tendría que haber estado en Sudáfrica 2010 , Daniel Passarella sumó, este año, otra perla a su colección de declaraciones: “River tiene más hinchas de Boca. Ellos son la mitad menos uno”.

La música más maravillosa para los oídos xeneizes. Por esas horas, Boca Juniors lanzaba su nueva campaña de marketing, que incluyó un re-branding cuyo slogan es, exactamente, ese: “La mitad más uno”. En Brandsen 805, el hervor dialéctico del mandamás millonario fue la mejor señal.

Boca
“Es la frase ideal. No buscábamos ser los más creativos, sino hacer algo que le perteneciera a los hinchas. Está muy identificada con Boca, también, por los demás”, explica Pablo Rohde, gerente de Marketing y Gestión Comercial del club. “Es compacto, agresivo. Un golpe de knock-out”, subraya Lucas Labbad, gerente General.

El minuto cero de este partido fue en enero. Daniel Angelici, presidente electo en diciembre, prometió reabrir la inscripción de socios, suspendida desde 2004 al haberse superado el límite que impone el estatuto del club: que a cada socio se le garantice un lugar en el estadio. La Bombonera tiene capacidad para 49.000 espectadores, según informa la página oficial del club, y hay 75.000 socios activos. “Teníamos que cumplir con los compromisos electorales, primero. Y, para avanzar hacia otro objetivo (que se consuma más Boca, desde entradas a merchandising), antes, debíamos resolver esto”, explica Labbad, ex Western Union y Carrefour que, desde enero, gestiona el día a día del club. Se creó la categoría “Socio adherente”, que permite la inscripción a una cuota menor –$ 50 contra $ 100– y habilita a la compra de entradas no adquiridas por los socios activos, además de realizar actividades en el club.

Pero, también, se enmarcó la campaña en un plan integral de marketing, en el que fue clave relanzar la marca Boca. “Hasta entonces, la comunicación corporativa era muy amplia: ‘Boca Juniors, un club cada día más grande’. La mejor forma de comunicar es pegando; dando un golpe directo”, explica Rohde, quien, con pasado en la boutique creativa Padre y en la gestión comercial del Racing Club de Avellaneda, también arribó a La Boca a inicios de año. “Buscábamos algo sintético, que, con sólo mencionarlo, diga todo lo que es Boca”, agrega.

“Boca es un sentimiento. Como marca, supera ampliamente a su simbolismo”, define Marcelo Bridger, socio de BridgerConway, agencia contratada para el rediseño. “En términos de imagen, salimos de la simbología del club (por ejemplo, el escudo) y fuimos hacia una síntesis total. La estrella, como símbolo de todo: la pasión, el orgullo por los campeonatos, las metas a alcanzar”, avanza. Mismo norte tuvo el naming. “Pasamos a la síntesis total. A aquello de lo que la gente habla: Boca. Cuando uno dice ‘Boca’, se sabe que se refiere al club número uno de América y uno de los principales del mundo”, completa. Resume su fórmula para representar la pasión: “Estrella, más Boca y colores”.

Pasión de multitudes

“La marca es el activo más importante de un club”, define Eduardo Fernández-Cantelli Suárez, profesor de Marketing del Instituto de Empresa (IE) de España y ex ejecutivo del Real Madrid. Según él, una de las principales limitaciones de los clubes –no sólo en la Argentina– para potenciar sus ingresos comerciales es que no construyen sus marcas. “No hace falta ser Boca (con una marca tan potente) para hacer un esfuerzo importante en la consolidación y, sobre todo, en la construcción marcaria. Pero Boca está siendo capaz de construir alrededor de su mística, de su marca, una historia atractiva”, concluye. Los ingresos comerciales aportaron el 24 por ciento de los $ 220 millones que Boca facturó en su año fiscal julio 2011-junio 2012, según el presupuesto de ese ejercicio (el balance, aún, no está aprobado). Son la tercera fuente de recursos, detrás del fútbol (50 por ciento, entre TV, jugadores y abonos) y el cobro de cuotas sociales (24).

El mercado target con el que planifican sus managers es de 14 millones de hinchas en el país, un 44 por ciento de market share, según sus encuestas. La campaña salió a la cancha a fines de abril. Duró dos meses. Consistió en TV, gráfica y web. En los spots –copyright de DDB y realización de Muu Producciones–, desfilaron futbolistas del actual plantel (Pablo Ledesma, Clemente Rodríguez, Rolando Schiavi, Lucas Viatri), glorias históricas (Antonio Rattín, Silvio Marzolini, Roberto Mouzo), ídolos más recientes (Martín Palermo) y jugadores-emblema, como Enrique Hrabina, quien evocó su épica “trabada” de cabeza.

La inversión rondó el $ 1,5 millón y se financió, parcialmente, con la colaboración de los main sponsors: Nike y el BBVA. La exposición resultó mayor a la pautada, ya que, gracias a la difusión institucional, la campaña protagonizó espacios en noticieros y diarios. “Prensa, Socios y Sistemas fueron departamentos clave en el proyecto”, subrayan los managers. La inscripción es online. El día del lanzamiento, hubo tres nuevos socios por segundo. A agosto, superaban los 30.000. El club quebró la marca de los 100.000 por primera vez. Es el equipo local con más socios y el sexto del mundo. “Socio adherente” no se quedó en el privilegio de pertenecer. Incluye un programa de beneficios. Lo armó la agencia Íntegro y Boca se reservó la negociación de un puñado, considerados estratégicos.

“Principalmente, en gastronomía y turismo”, se aclara. “En dos meses, conseguimos lo que demanda un año. Pusimos los jugadores en la cancha y se acoplaron perfecto”, celebra Rohde. El siguiente partido será de visitante. “Queremos consolidarnos como el primer grande de América latina”, señalan. En tal sentido, ya se esboza una nueva categoría: “Socio del exterior”. “Boca tiene un potencial enorme. Pero queremos ir de a poco”, aclara Labbad. Por lo pronto, el mes pasado, relanzó la marca en los Estados Unidos, con el claim “The lions share” (“La parte del león”). “La mitad más uno”, adaptada a la idiosincrasia de aquel país.



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