Cómo hace Shaquille O’Neal para facturar más hoy que cuando jugaba en la NBA
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Cómo hace Shaquille O’Neal para facturar más hoy que cuando jugaba en la NBA

Jugó 19 temporadas en la NBA. Ganó cuatro campeonatos y US$ 292 millones solo por contratos salariales. Hoy es comentarista y estrella de las marcas, y multiplica esas cifras.

12 de Noviembre 2014

Luego de 19 temporadas en la NBA, Shaquille O’Neal se retiró en 2011. Fue uno de los hombres más dominantes en la historia del juego, una bestia de 2,10 metros y 147 kilos con pies rápidos y una energía explosiva. Ganó cuatro campeonatos y un premio de Jugador Más Valioso, jugó en 15 partidos All-Star, anotó 28.596 puntos y recolectó US$ 292 millones en salarios de seis equipos. O’Neal, todavía, se mueve con rapidez. Durante cuatro días en New Orleans, hará tres paradas en su tour promocional sinfín y estará en televisión nacional cada noche.

O’Neal está determinado a no convertirse en una reliquia de la NBA, una leyenda mantenida joven por siempre en rollos de película mientras envejece en la oscuridad. Quiere estar en el living y el timeline de Twitter como Shaq, un gigante amigable sabio que impulsa a comprar un Buick o una loción Gold Bond. Hasta ahora, tiene éxito. Perry Rogers, su agente, dice que O’Neal gana más dinero ahora de sponsoreos, sociedades y TV –US$ 21,2 millones el año pasado– que por conceptos similares cuando jugaba.

shaquille oneal trajeCarisma. Shaquille O'Neal fue, dentro y fuera de la cancha, uno de los basquetbolistas más extrovertidos de la NBA. Foto: Bloomberg.

El principal trabajo de O’Neal es como analista en “Inside the NBA”, de TNT. Las noches de los jueves, durante los cortes en los partidos dobles del prime time, habla sobre lanzamientos con sus compañeros retirados Charles Barkley y Kenny Smith, desde el estudio de Atlanta de la cadena de cable. Cuando O’Neal se unió al programa, en 2011, Barkley, Smith y el conductor, Ernie Johnson Jr., llevaban juntos más de una década, estableciendo una fórmula ganadora de Emmys.

Barkley maneja su boca, Smith lo altera y corrige, Johnson trata de mantener a los dos. O’Neal encontró su lugar como el tonto residente. Durante el fin de semana del All-Star, se lo podía ver moviendo su trasero detrás de Johnson durante una transición y burlándose de la remera de “Cola dura” de Karl Malone, que está en el Hall of Fame. Eligió a TNT sobre una oferta competidora de ESPN porque había lugar para ese tipo de cosas.

Hay mucha más gente con ingresos comunes que personas que ganen mucho dinero, dice Shaq.

“TNT te permite ser tú mismo, pasarla bien y hacer chistes”, dice, sentado en el lounge del Ritz-Carlton, donde se hospeda por el fin de semana. Había estado en el Hyatt para grabar un spot para la entrega de premios de Cartoon Network con su ex compañero de equipo Dwyane Wade y volvió del French Quarter en el asiento de atrás de su van negra y personalizada, una GMC Savana, a la que se le sacó un asiento para acomodar sus enormes piernas. En el estacionamiento del Ritz, se encontró con otro ex compañero, LeBron James, y lo saludó con un homenaje al baile de pisada y golpe en el pecho que James había usado la noche anterior para celebrar un tiro ganador de partido.

“No soy este tipo de analista”, afirma O’Neal, girando a una cámara de TV imaginaria con una postura rígida y recitando pavadas en staccato. Se acercó a su decisión sobre la TV, dice, como lo hace con cada acuerdo, con un ojo para lo que le queda bien. “Quiero estar en el envase de los Frosted Flakes”, dice. “Wheaties me llama todo el tiempo. Nunca comí Wheaties cuando crecía. Soy un tipo de Frosted Flakes, Froot Loops”.

“Estamos en el negocio de la diversión”, explica Rogers, quien representa a O’Neal desde 2001. Con su socio, Colin Smeeton, Rogers busca a los productos y marcas que O’Neal puede presentar con un guiño. “Shaq, el gran chico divertido” es la base para un portfolio creciente de gaseosas, sedanes, parlantes, trajes, zapatos, joyas, lociones y bálsamos. Normalmente, los sponsoreos de un atleta caen luego del retiro; los de O’Neal se están expandiendo, gracias a la fuerza de su personalidad y la posibilidad que tiene de compartirla todas las semanas en TNT.

Estrella. Shaquille O'Neal ganó tres campeonatos consecutivos de la NBA con Los Angeles Lakers.

Según una encuesta a consumidores de la agencia de investigación de marketing deportivo Repucom, la fama de O’Neal cayó sólo apenas desde que dejó de jugar. Su reconocimiento bajó de 97 por ciento en 2009 a 93 el año pasado (todavía, a la par de Kobe Bryant y Magic Johnson). Su atractivo y puntaje de influencia, sin embargo, crecieron. “Puede seguir, seguir, seguir”, dice Rogers de la máquina Shaq.

O’Neal está de vuelta en la Savana la mañana del sábado. Tiene un traje gris a rayas, camisa blanca, corbata estampada, zapatos de gamuza negros y un teléfono en cada mano. Molesta a Rogers, sentado detrás de él, por sobrecargarle la agenda. También, escuchó que, a Paris Hilton, le pagan US$ 50.000 por noche por hacer de DJ en el exterior y quiere intentarlo.

El destino es el shopping Lakeside, en Metairie, a 10 minutos manejando desde el centro, donde O’Neal realizará presentaciones en Macy’s, Zales y Foot Locker. En Macy’s, una multitud de cientos espera. O’Neal está ahí para promocionar una nueva colección de una marca de trajes de hombre. Saluda a los clientes en una mesa alta, al lado de sacos de lana (US$ 400) y pantalones (US$ 150).

Después, de vuelta a la van, alrededor del estacionamiento con una escolta policíaca y a través de una puerta lateral hacia el shopping. O’Neal se cambia el abrigo de traje por una campera de Reebok y sus zapatos de gamuza por zapatillas. La multitud se forma antes de llegar a Zales. Mientras camina frente a otras tiendas, se saca su anillo de oro y se lo da a alguien de su staff. No es uno de los ítems de su colección de joyas de acero inoxidable (dije de cruz, US$ 109), ahora, en las 400 tiendas de Zales y llegando a 200 más, con relojes, en el otoño (boreal). Adentro, examina las tachas y anillos con su nombre y posa para fotos con los vendedores.

nba.jpgAcción. La NBA moviliza US$ 4600 cada temporada. Foto: Archivo.

Finalmente, se mueve a través de la pared de cámaras de celulares hacia el corredor de Foot Locker. Reebok acaba de lanzar una versión de sus anteriores zapatillas altas, Shaq Attaq, en violeta y amarillo (US$ 159,99), un homenaje a sus tres temporadas en Louisiana State University. Posa frente al estante de las zapatillas bajo el slogan “Famosas desde 1992”.

Luego de su retiro de la NBA, O’Neal y sus agentes convocaron un Shaq Summit. Sus socios comerciales se reunieron en su casa de Orlando y cada uno dio una presentación de 15 minutos. IcyHot, el calmante muscular que O’Neal apoya, aprovechó la oportunidad para decir adiós. “Fue una carrera maravillosa. Probablemente, lo usaremos un año más’”, recuerda Rogers que dijo la compañía.

Luego, TNT presentó sus planes para “Inside the NBA” y otras producciones de Shaq con TruTV y Cartoon Network. Luego, dice Rogers, “IcyHot se nos acerca y dice: ‘OK, sigamos hablando’”. La marca renovó para 2013 y, recientemente, lo extendió de nuevo, hasta 2016. Para mantener girando la rueda, O’Neal realizó otro Shaq Summit la última primavera (boreal) en Los Angeles. Esta vez, Arizona Beverages y los electrónicos Monster se unieron. El año pasado, O’Neal licenció su nombre para una línea de gaseosas de Arizona y para Monster, para parlantes móviles y cargadores de celular. En el encuentro, ACI International, fabricante de la marca de zapatillas de O’Neal, Shaq, habló con Arizona sobre poner el logo “Dunkman” de los calzados en las latas de gaseosa. Gold Bond habló con ACI sobre juntar el talco para pies con los zapatos en los estantes temáticos de Shaq en Walmart.

“Buscamos acuerdos”, dice O’Neal en el Ritz. “Si las cosas van bien, duran para siempre”. Sus contratos con Macy’s, Zales, Arizona y Monster pagan regalías basadas en las ventas. Esto lo mantiene motivado. El año pasado, cuando expiró la ventana exclusiva para la venta de sus gaseosas en 7-Eleven, O’Neal fue con Smeeton y el número uno de Ventas de Arizona a buscar compradores de Stop & Shop, ShopRite y CVS. Prometió aparecer en tiendas, si se necesitaba. Los tres retailers decidieron comprar.

En su carrera, O'Neal anotó 28.596 puntos y ganó US$ 292 millones por sus contratos salariales.

Las gaseosas cremosas son parte del esfuerzo de O’Neal por alcanzar a los consumidores desde abajo hacia el medio. Los zapatos de Shaq se venden entre US$ 20 y US$ 40 a los retailers que no almacenan la línea más cara de Reebok, que se encuentra en Foot Locker. “Hay mucha más gente con ingresos comunes que personas que ganen mucho dinero”, explica O’Neal. En su primera publicidad para Buick, en 2012, paseaba por las escaleras de entrada de una mansión estilo español hacia un sedán LaCrosse. La publicidad se encontró con un amplio escepticismo sobre si él, realmente, maneja o, incluso, entra en un Buick. Para aquietar las críticas, O’Neal hizo que Buick le enviara un LaCrosse sin modificar. “Entré”, asegura en el Ritz, demostrando la postura de piernas abiertas que usa para manejarlo. “Mi familia tuvo Buicks toda su vida. Uno de mis tíos tuvo un lindo y gran Buick, que mantuvo durante mucho tiempo”.

Es exagerado que un multimillonario de 2 metros venda Buicks. Pero O’Neal puede librarse al hacerlo. Es un tipo de Froot Loops en un mundo de Ritz-Carlton. No rivaliza con Michael Jordan sólo por aspiración. A Jordan, el deseo de “ser como Mike”, todavía, le deja US$ 90 millones al año. Si embargo, O’Neal tiene una accesibilidad de la que Jordan carece. “La gente, cuando me ve, me puede preguntar cómo estoy”, dice. “Es la misma sonrisa. Es la misma voz que masculla: ‘Házte hombre con Gold Bond’”.

O’Neal no necesita el dinero de Gold Bond o el resto de sus US$ 20 millones por ingresos de sponsoreos y asegura que no lo cuenta. Cuando llegó por primera vez a la NBA, su manager, Lester Knispel, lo persuadió de ahorrar más de US$ 1 millón al año en pensiones. Ese ingreso, ahora, es suficiente para vivir, dice O’Neal, “solo en caso de que todo esto termine mal”. Su ingreso por sponsoreo, asegura, es sobre todo para sus seis hijos. “Tengo todos los juguetes que quiero”, sonríe.

Bloomberg Businessweek. Nota publicada en la edición aniversario de la revista Apertura.



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