Cómo avanzó Uber en los Estados Unidos
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Cómo avanzó Uber en los Estados Unidos

La compañía desplegó su arma más grande: los lobbystas

Por Eric Newcomer y Olga Kharif 28 de Marzo 2016

Charlie Hales, alcalde de Portland, Oregon, coordinaba una audiencia en diciembre cuando perdió un llamado a su celular de David Plouffe, la mente maestra detrás del ascenso de Barack Obama. Aunque no lo conocía, Plouffe le dejó un mensaje de voz que tenía un aire de encantadora familiaridad, recordando el rally de 2008, cuando 75.000 simpatizantes de Obama atestaron Portland. “Claro que amo tu ciudad”, habló con entusiasmo Plouffe. “Estoy trabajando con Uber y me encantaría poder hablar”.

Hales, como muchos alcaldes en los Estados Unidos, probablemente, podría adivinar por qué Plouffe trataba de contactarlo. Uber se hizo un nombre entrando en las ciudades y forzando a los políticos a responder. Comenzó en 2010, proveyendo viajes con el click de una app en San Francisco. “Apreté un botón, apareció un auto y, ahora, soy un proxeneta”, dijo hace cuatro años Travis Kalanick, el CEO. Desde entonces, la compañía se expandió a llevar su servicio de menor costo que un taxi a más de 300 ciudades en seis continentes, inflándose hasta una valuación de US$ 40.000 millones. En el momento del llamado de Plouffe, Uber ya operaba en varios suburbios de Portland y, en los meses anteriores, el staff de Hales le había pedido a la empresa que frenara el lanzamiento en la ciudad hasta que pudiera actualizar las regulaciones de los taxis. Al día siguiente, había corrido un fuerte rumor en el Ayuntamiento, acerca del inminente comienzo de operaciones de la compañía.

Portland acababa de convertirse en la primera ciudad en permitir de forma explícita los alquileres de corto plazo a través de Airbnb y otros sitios, y recibir a Uber podría ayudar a construir la marca de economía compartida de la ciudad, una extensión lógica de sus raíces comunitarias. Por otro lado, la agresión no es el modo de Portland. Hales, entonces, reunió al comisario de Transporte, Steve Novick, y a tres asistentes para llamar a Plouffe. Hales sería el policía bueno y Novick, el malo. El grupo se reunió alrededor del celular de Hales en altavoz mientras el alcalde llamaba.

 

 

 

Hace poco más de un año, Colorado aprobó la primera legislación de viajes compartidos en el país. Desde entonces, cerca de 50 jurisdicciones adoptaron ordenanzas reconociendo a Uber y Lyft como un nuevo tipo de proveedor de tránsito llamado “compañías de redes de transporte”. Cada gobierno (municipal o estatal) pasa por su propio proceso. Pero, al final, los funcionarios codifican la cobertura de seguros, las políticas de chequeo de antecedentes y los protocolos de inspección que Uber ya tiene. Uber hace las reglas; las ciudades las siguen.

Uber construyó una de las fuerzas de lobby más grandes y exitosas del país, con presencia en casi todos los parlamentos. Tiene 250 lobbystas y 29 firmas de cabildeo registradas en los capitolios alrededor del país; por lo menos, un tercio más que Walmart. Eso sin contar a los lobbystas municipales. En Portland, la 28a ciudad más grande de los Estados Unidos, 10 personas se registraron para hacer lobby en su nombre. Los funcionarios locales dicen que nunca vieron algo a esta escala.

Cuando Hales llegó a Plouffe, le dijo que había escuchado el “alarmante rumor” de que Uber planeaba iniciar sus operaciones. “Eso”, señaló, “sería una mala forma de empezar”. Plouffe le respondió con silencio. Novick explotó: “Sr. Plouffe, ¡si viene a Portland sin seguir nuestras reglas, le caeremos con todo el peso de la Ley!”. Pero, como Portland terminaría aprendiendo, una ciudad de 600.000 habitantes puede jugar duro con una empresa de US$ 40.000 millones –particularmente, una acostumbrada a salirse con la suya– sólo un tiempo.

Uber apuntó a Portland en 2013, cuando quiso introducir su servicio de autos de lujo, UberBlack. No podía operar legalmente porque una ordenanza requería que esos viajes se reservaran con una hora de anticipación, legado de un acuerdo de 2009 que forjó mercados separados para autos contratados y taxis. Cuando Uber apareció, Hales había sido recientemente electo y su director de Iniciativas Estratégicas, Josh Alpert, dice que ajustar las reglas de los taxis era algo en la lista de tareas para su primer período.

Alpert le dijo a Uber que, antes de que la Ciudad pudiera lidiar con una batalla de taxis, tenía que responder a asuntos más apremiantes, comenzando con el déficit presupuestario de US$ 21,5 millones que Hales había heredado. Eso no le cayó bien a Uber. “Portland tiene algunas de las leyes más proteccionistas que vimos en el país”, le dijo Kalanick a un canal de TV local. Días después, Uber declaró, de forma desafiante en su blog, que “las regulaciones locales antiguas” no podían prohibirle hacer entregas, así que realizó una promoción de un día repartiendo helado en la ciudad. “Fue tipo: ‘Whoaaaaaaa’. Sé que todas las ciudades dicen lo mismo. Pero no estamos acostumbrados a eso en Portland”, reconoce Alpert. Uber le pidió a la Junta de Transporte Privado Para Contratar de la ciudad –formada por representantes de la industria, conductores y miembros de la comunidad– que removiera el requerimiento de una hora. Y desplegó estrategias políticas clásicas.

Plouffe equipara a los consumidores con los voluntarios de una campaña y el truco del helado proveyó a la compañía de una base de datos de clientes que podrían convertirse en sus defensores. En una era de baja presencia de votantes, Uber se las arregló para lograr que casi 1 millón de personas firmara sus peticiones en el último año. “No muchas empresas privadas tienen ese tipo de consumidores tan apasionados, que harán un esfuerzo extra”, dice Plouffe. En Portland, 1700 personas firmaron una petición de charge.org para “pedirle a Uber que traiga sus viajes con estilo a Oregon”. La compañía, también, solicitó cartas de apoyo de líderes empresarios locales.

Uber dejó de presionar, ya que su foco estaba cambiando de los autos negros al servicio de bajo costo uberX, que caía bajo otras regulaciones. “Uber, para darle el crédito que merece, se fue por un tiempo”, dice Alpert. Cuando volvió, al año, había razones para pensar que la negociación sería fructífera. Uber tenía una nueva cara local, Brooke Steger, General manager del Pacífico Noroeste, a quien Alpert llama “una persona con la que es mucho más fácil trabajar”. Y Portland acababa de diseñar las reglas de Airbnb, que establecían que no era hostil a los servicios de economía compartida.

Pero Uber, todavía, era Uber. Y comenzó a estrangular a Portland. Se lanzó en Vancouver, Washington. “Hey Portland”, se burlaba en su blog. “Estamos justo del otro lado del río”. Pronto, Uber comenzó a operar en varios suburbios adyacentes. “Básicamente, forzaron su camino al mercado y nos rodearon; luego nos pusieron la presión a nosotros para hacer lo mismo”, Hales dijo después, en una conferencia de alcaldes.

Uber avanzó con su lanzamiento sin sancionar de Portland, con una fiesta en un loft para mostrar, decía la invitación, cómo Uber estaba orgullosa de “llamar a Portland (y toda su lluvia, rarezas y puentes) su casa”. Quienes fueron a la fiesta podían sacarse fotos con carteles de protesta o pasar por una estación de postales para “dejarle una nota al alcalde Hales”. Uber preparó el lema más amable “WeWantUberPDX”. En las primeras cuatro horas, más de 7000 personas firmaron un petitorio que ahora decía #PDXNeedsUber.

Luego de un fin de semana, la Ciudad demandó a Uber el lunes. Aunque las multas podrían totalizar US$ 67.750, los esfuerzos de imposición evocaron a los Keystone Cops (policía de ficción del cine mudo). Los agentes realizaron operaciones encubiertas. Pero Uber dio de baja las cuentas del staff de la Ciudad para que no pudieran usar la app.”.

El acercamiento de Uber sin tener en cuenta las reglas le sirvió muy bien a la empresa alrededor del país. Pero la pelea de Portland llegó en un momento de escrutinio particularmente intenso. Un ejecutivo había reflexionado en voz alta sobre espiar a periodistas, una supuesta violación de un conductor en la India había llegado a los titulares del mundo y dos fiscales de distrito de California demandaron a Uber, asegurando que engañaba a los consumidores sobre los chequeos de antecedentes de los conductores. Y estaba Novick, el encargado del transporte en una ciudad conocida –incluso, burlada– por ser progresista, diciéndole al New York Times que “Uber parece un conjunto de mafiosos”.

Uber contrató a un nuevo equipo de lobbystas locales liderados por Dan Bates, quien solía trabajar como el propio lobbysta de Portland en el capitolio estatal. En el resto del país, los lobbystas de Uber tienen conexiones igual de íntimas.

Tras negociaciones,  Uber frenó temporalmente las operaciones en Portland –primera vez para la compañía– y la Ciudad pararía la demanda y le daría a Uber el deadline que quería, prometiendo tener a un equipo de trabajo de la comunidad resolviendo las reglas para que Uber volviera a las calles a inicios de abril. Era un acuerdo brillante. La Ciudad se vería como habiendo domado a Uber sin un litigio costoso y Uber salteaba la fila y se convertía en una prioridad política. Tenía una línea de tiempo firme y si, por alguna razón, el proceso se caía, podía decir que había intentado cooperar.

Luego, O’Neill y Steger se sentaron frente al grupo especial para presentar formalmente su caso. De nuevo, Uber parecía firmemente en control. “Pasé por este proceso regulatorio en varios otros condados”, dijo O’Neill, acercándose al micrófono. “Queremos ser un recurso para ustedes”. Ella y Steger, luego, repasaron los puntos diseñados para posicionar a Uber como una compañía que acata reglas y salva vidas.

Asuntos Públicos de Uber tiene a su equipo de científicos de datos y su presentación incluía slides de prometedores gráficos y números. Para responder a la propensión ambiental de Portland, mostraba cómo, en San Diego, el 30 por ciento de los viajes de uberX empiezan o terminan cerca de una estación de tránsito. Para mostrar el servicio equitativo, explicaba que un estudio de Uber en Chicago encontró que los tiempos de espera eran consistentes en toda la ciudad, más allá del ingreso del área. Para mostrar que los conductores ganan salarios con los que vivir, presentaba datos del economista de Princeton Alan Krueger, quien estuvo con Plouffe en el gobierno de Obama y quien encontró que los conductores de uberX ganaban más de  US$ 16 la hora. La inundación de datos hacía difícil detectar huecos. El estudio de Chicago era sólo para personas que tenían la aplicación de Uber, así que no incluía a los viajeros más pobres que no pueden usar Uber porque no tienen smartphones y el análisis de grandes pagos de Krueger no preguntaba cuántos gastos tenían los conductores por combustible y seguro, lo que daba una imagen incompleta.

Luego el grupo especial sugirió un período de prueba de 120 días para Uber. Recomendaba que el Consejo de la Ciudad aceptara el seguro que provee Uber y que dejara que las aplicaciones de taxis y viajes eligieran sus proveedores de chequeo de antecedentes. También, les permitía a los talleres mecánicos con menos credenciales inspeccionar tanto los taxis como vehículos de este tipo de viajes. Pero había inequidades. Los taxis debían llevar más seguro y sus tarifas tenían un tope, mientras que Uber puede subirlas durante momentos de mal clima o en horas pico (política que la firma denomina “precios por sobrecarga”). Por lo menos, 10 por ciento de la flota de taxis tenían que ser accesibles para sillas de ruedas, mientras que Uber podía direccionar a pasajeros con ellas a compañías de tránsito que atendieran a los discapacitados.

La industria de los taxis y sus partidarios protestaron. La propuesta necesitaba el apoyo de, por lo menos, tres inspectores para ser aprobada. Todo el proceso era el bebé de Hales y Novick, así que ellos proveían dos votos probables. Amanda Fritz era una opción lejana: era particularmente progresista y su marido había fallecido recientemente en un accidente de auto, lo que la ponía vigilante sobre los conductores con seguros inadecuados. Nick Fish no compraba el concepto de economía compartida (fue el único inspector que no votó para permitir Airbnb). Eso dejaba a Dan Saltzman, lo más cercano que tuvo Portland de un conservador de libremercado. Los registros muestran que la compañía tuvo 19 reuniones con los funcionarios de la Ciudad en los primeros tres meses del año, incluyendo una a fines de marzo, cuando Uber trajo de vuelta a la principal arma, Wiener, a ver a Saltzman, el probable voto que oscilaba. Wiener había sido consultor de las anteriores campañas de Saltzman. Todos los encuentros, combinados con llamadas telefónicas, significaban que Uber habló con el Ayuntamiento, en promedio, casi todos los días hábiles. El tráfico de mails era más pesado. La Ciudad no difundió la correspondencia, diciendo que tomó más tiempo del esperado porque Uber y los funcionarios intercambiaron cerca de 300 mails.

Como un gesto de buena fe, Uber pagó sus multas extraordinarias y el consejo agendó el voto en una propuesta que Novick y Hales hicieron a mediados de abril que era un eco de las sugerencias de la fuerza especial con un par de toques, el más notable, la remoción del tope tarifario para los taxis. La mañana del voto, Uber realizó un desayuno para cerca de una docena de conductores en un restaurante del centro, luego el grupo marchó al Ayuntamiento, con cámaras de canales de noticias atrás. El Consejo de la Ciudad estaba en sesión, así que un director de Comunicaciones de Uber los instruyó a dejar una nota. Esa tarde, volvieron por el testimonio oficial. Tanto Uber como los representantes de taxis estuvieron en las calles, con tres horas de comentarios públicos. “La audiencia de PDXRides en resumen”, twitteó el periodista Joseph Rose. “Conductores de Uber: los taxis de Portland nunca se presentaron. Conductores de taxis: los de Uber son violadores, ladrones, criminales”. Al final, el consejo aprobó el período de prueba de 120 días. Saltzman aseguró el voto. Ese viernes, Uber comenzó a operar de nuevo.

 

El 29 de abril, Uber realizó una segunda fiesta de lanzamiento, esta vez, en una fábrica de sal marina recolectada a mano. Se sirvieron pechugas de pato con manteca de pistacho y salsa de arándano; la cabina de fotos ya no tenía carteles de protesta. Fueron tres asistentes del Ayuntamiento. Al día siguiente, Plouffe y Hales compartieron el escenario en un evento. Eran todo sonrisas. Plouffe le dijo a la audiencia que ser buenos en Portland no es necesariamente un modelo para otros lugares. “Quizá sí. Quizá no”, deslizó. A pesar de sus triunfos, Uber tiene muchas batallas por librar en los Estados Unidos, sin mencionar el exterior. Recientemente, se echó atrás en San Antonio, donde dice que las reglas nuevas son demasiado onerosas.

Es casi imposible calcular los costos de la guerra de Uber porque muchas ciudades y estados no quieren la divulgación de los costos del lobbying. Los que sí muestran la política de influencia no son baratos. Por ejemplo, Texas. En 2013, Uber no tenía lobbystas en ese estado. El año pasado, informó 14. En 2015, 28, con contratos que podrían totalizar entre US$ 420.000 y US$ 945.000, según las presentaciones, más que Philip Morris y Pfizer. En el último año, gastó US$ 208.000 en Maryland y US$ 684.0000 en California.

Las batallas a nivel ciudad también pueden ser costosas. El año pasado, Uber puso más de US$ 600.000 en un referéndum en Seattle y gastó US$ 314.000 haciendo lobby en Washington DC. La campaña de Portland se veía pintoresca en comparación. Habría gastado US$ 68.000 en lobbystas externos en Portland y Oregon en los últimos dos trimestres.

Justo unos días después del festival, Uber le envió un mensaje urgente a los usuarios de Portland a través de su aplicación. Una ley que la industria de los taxis aprobó en su ámbito estatal de Oregon requeriría mayor cobertura de seguros. “Portland pasó meses creando regulaciones pensadas para darle la bienvenida a los viajes compartidos”, escribió Uber. “Ahora, eso está en riesgo”. Adjuntado había un link con la petición, dirigido a cada miembro de la legislatura.  

 

Nota de Businssweek  publicada en la edición 260 de la revista Apertura



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