Coca-Cola:
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Coca-Cola: "El precio lo define el trabajo que hacemos con la Secretaría de Comercio"

El gerente General de la operación argentina explica cómo se llega al "precio cuidado". Cómo le fue a la Coca Life.  Por Juliana Monferrán 08 de Abril 2014

 

En Coca-Cola de Argentina, la devaluación no trajo grandes cambios. Y no porque la compañía esté exenta del control de precios o del aumento de costos, sino porque 2014 es muy especial, tanto para la firma como para todo el sector de bebidas. Es el año del Mundial. Es un año de crecimiento asegurado.

“El Mundial es inamovible. El presupuesto de los primeros seis meses, también”, asegura el chileno Dino Troni, gerente General de la empresa en el país. Explica con estadísticas: “Cada vez que hay un Mundial, nuestras ventas saltan”, resume. Y agrega: “Cuando la gente se junta a ver un partido, habrá una Coca arriba de la mesa. Apostamos muchas fichas a este evento”.

Dino Troni Coca Cola Vertical“Los tres meses que bordean al Mundial tienden a crecer. No al doble pero sí doble dígito adicional a lo que hubiera crecido, especialmente, Coca-Cola”, intenta cuantificar.

Troni no arriesga cifras para el año. “Esperamos que sea tan bueno como 2013”, se limita. En el último tiempo, Coca-Cola hizo grandes lanzamientos, como Fuze Tea (a inicios de 2013) y Coca Life, en junio. Fue la presentación, exclusiva en la Argentina, de la línea de gaseosas endulzadas naturalmente con stevia y azúcar, que requirió una inversión de $ 100 millones. Según Troni, esta “Coca verde” ayudó a alcanzar los resultados, pese a la desacelaración del consumo doméstico.

De cara a 2014, por efecto del Mundial, la apuesta crecerá 10 por ciento, indica. Así, los $ 1000 millones que, anualmente, desembolsan la compañía y sus socios embotelladores (se reparten 50/50) serán $ 1100 millones, de los cuales 20 a 30 por ciento se destinarán a Brasil 2014. El resto será para nuevas líneas, como Hot Fill, recientemente inaugurada en Salta, y más lanzamientos.

- ¿El Mundial salvará 2014?
- El Mundial, siempre, ayuda a que sea un buen año. Pero hay otras cosas que, también, harán que lo sea. Serán, por lo menos, dos cosas noticiables. Una en cada mitad del año.

- ¿Cómo les va con Coca Life?
- Bien. No sabíamos qué podíamos esperar de un producto como éste porque era la primera vez que se lanzaba en el mundo una Coca-Cola naturalmente endulzada con stevia. Lo mejor que podía pasar era que se estableciese en el mercado y quedara. Si, hoy día, uno va a un supermercado o a un almacén, encontrará las cuatro versiones de cola. Y, para un producto como Coca-Cola, tener cuatro extensiones de línea no es fácil porque es hípersegmentar a sus consumidores. El éxito es que hayamos empezado el año con Coca Life en el portfolio. Cuando algo no funciona, se le da una oportunidad. Pero, en un producto como Coca-Cola, se nota rápido; es muy visible. Si le va mal, está demasiado expuesto. Entonces, sale enseguida del mercado. Hoy, Coca Life está en el mercado y la lanzamos en Chile, hace poco. Y habrá novedades.

- ¿Cuántos puntos de share ganó Life?
- Dos puntos. Y Coca-Cola Trademark (la combinación de las cuatro) está en el nivel más alto desde que hay mediciones: más de 62 por ciento (a enero). Life vende Coca Life pero, también, crea un halo de naturalidad para todo el portfolio. El 45 por ciento de nuestra oferta es baja o cero calorías.

Coca ColaShare. Según Dino Troni, las cuatro integrantes de la línea Coca Cola alcanzaron en enero una participación de más del 62 por ciento del mercado. Foto: Archivo Apertura.

- ¿Quién es el consumidor de Coca Life?
- La gran sorpresa fue que trajimos gente que consume bebidas sin burbujas. Pensábamos que agrandaríamos el mercado de la sparkling y nos encotramos con eso. Nos jugó a favor la percepción de naturalidad. Pero, también, que es más divertido, más gustoso, tomarse una Coca Life que, a lo mejor, un vaso de agua con gas o un jugo.

- La gente cuida más el bolsillo, ¿cree que el envase retornable tendrá más preponderancia?
- No sé. Estará allí, siempre disponible. Estaremos listos para que, si el consumidor se mueve en esa dirección, tenga esa opción. Hoy, en la Argentina, representan un tercio de nuestras ventas. Hay que hacer todo un trabajo. Por cada botella en punto de venta, hay nueve detrás: tres, en el almacén; tres, en la zona de producción; y tres, en almacenaje. También, hay que tener suficientes refigeradores. Cuando se compra una retornable, es para consumo inminente.

- ¿Eso la hace menos rentable?
- Vimos que, cuando hay turbulencias económicas, los retornables toman mayor preponderancia. Pero, también, que, en la crisis de 2008, nuestros tamaños grandes crecieron porque la gente quiere pagar un precio por cm3 más económico. No se fija en el precio absoluto. En 2001, teníamos 10 por ciento de retornabilidad. Ahora, estamos en más del 30. No sabemos qué pasará. Estaremos preparados.

- Pero es consciente de que la gente se fijará en el precio.
- Hay distintos tipos de consumidores, en todo momento. La semana pasada, vino un experto de consumo y nos pidió que le mostremos todo lo que vendemos, en todos los canales y en todos los precios. Después de varias preguntas, nos dijo: “Están bien provistos para enfrentar cualquier situación”. Lo único que podemos controlar es lo que ofrecemos, un portafolio completo. Por ahora, el mix se mantiene bastante igual.

- ¿Qué pasará con los precios? ¿Cómo maneja la suba de costos?
- El precio lo define el trabajo que hacemos con la Secretaría de Comercio. Hay un acuerdo de cuáles deberían ser los parámetros y nosotros nos guiaremos por ellos, como lo venimos haciendo y lo hacemos en todos los países donde nos dicen qué es lo que tenemos que hacer. En lo que sí trabajamos muchísimo –especialmente, en los últimos años– es la eficiencia. Te permite reducir costos y sostener márgenes, independientemente de la situación afuera, o de mejorar la propia rentabilidad.

Con un mensaje al estilo Coca-Cola, Troni cierra la entrevista: “Nos estamos asegurando de que tenemos suficientes botellas en el mercado para surtir cualquier necesidad. A lo mejor, suena hasta naif de nuestra parte: hay cosas que controlamos y otras que no. No controlamos la situación político económica, no controlamos la inflación, no controlamos la devaluación. Pero sí controlamos los productos, nuestro trabajo”.

La edición original de este artículo se publicó por primera vez en el número 243 de la revista Apertura. 



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