Cambio de target: la liga de fútbol americano quiere atraer a las fanáticas
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Cambio de target: la liga de fútbol americano quiere atraer a las fanáticas

Los organizadores de la NFL buscan transmitir un mensaje pensado para el público femenino. Cómo lo lograrán. 

Por Ira Boudway 23 de Septiembre 2013




Las lectoras de Marie Claire encontraron 16 páginas extra en la edición de septiembre de este año, cortesía de la NFL. El insert, titulado “Guía de Fútbol Americano para Chicas”, llegó entre una entrevista a la cantante pop Natalia Kills y una oda al estampado de leopardo. Junto a las cinco páginas completas de publicidad de la colección de indumentaria femenina para la NFL, incluía recomendaciones para recibir gente (col al horno como topping de chili), zapatillas y remera de Tom Brady por US$ 685 y una cartilla con terminología del deporte (“Receptor: atrapa el balón arrojado por el mariscal de campo”).

El insert, producido por el equipo editorial de Marie Claire, es parte de los esfuerzo de la NFL para expandir su marketing a las fans mujeres. “Cerca de cuatro años atrás hubo un impulso que comenzó con reconocer la cantidad de seguidoras que tenemos y que también debemos hablarles a ellas”, dice Jaime Weston, vicepresidente de Marca y Creatividad de la liga. “Y mientras ellas siguen el juego como cualquier otro fan, igual que los hombres, sí esperan que les hablemos de una manera un tanto diferente”.

mujeres nflCambio de target. La NFL quiere que el público femenino se sume a sus tribunas. Foto: Agencia Bloomberg.

Ese esfuerzo por alcanzar a las mujeres incluye publicidades en medios gráficos, una nueva serie de spots de TV que correrán durante los partidos a partir de esta semana, una expansión en las ofertas de merchandising y boutiques de ropa en los estadios. Con cada campaña y producto, la liga busca llegar a las mujeres sin ser condescendiente con ellas. “Eso es algo que tratamos de no hacer nunca”, dice Rhiannon Madden, directora de Productos de Consumo de la NFL (ella no está relacionada con el entrenador devenido en comentador, a pesar de que dice que le preguntaron eso “al menos una vez por día durante los últimos 11 años”). “El artículo de Marie Claire no era para nada condescendiente. Era ‘Tu sabes las X’s y las O’s. El Fútbol Americano está llegando”.

El mensaje tanto para los anuncios de gráfica y TV es “Juntos hacemos el Fútbol Americano”. La primera pieza de TV muestra a una serie de mujeres con camisetas tomando la vida por los cuernos --haciendo skateboarding, bailando, cargando bebés y maletines, andando en bicicleta por New York City-- todas en tono de arenga de un entrenador. Las imágenes, duras y al mismo tiempo glamorosas, son parte de una movida deliberada para alejarse de los acercamientos tradicionales femeninos.

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Touchdown. La liga cuenta con 185 millones de espectadores. Foto: Agencia Bloomberg.

El énfasis ahora está en las camisetas, iguales que las de los hombres pero con un corte diferente, e indumentaria con la marca de la NFL pero que no es deportiva, además de accesorios como la “fanicura”, unos sets de esmaltes de uñas. “Definitivamente no es una versión femenina de un producto para hombres”, dice Madden. “Está hecho para mujeres, para que ellas se sientan bien con ellos”. Por segunda vez en el año, la liga está promocionando los productos para mujeres en sus locales o “style lounges”, en determinados estadios y días de partidos. “Esencialmente tomamos sus productos y construimos una boutique”, dice Madden. “Hay probadores. Hacemos manicuras. Hay DJs”.


Además de la ropa, la liga ofrece un creciente menú de merchandising que incluye tostadoras, sostenedores de botellas de vino, recipientes para sal y pimienta, tablas de quesos y otros productos. La idea es llegar a los fans que vienen a la NFL indirectamente a través de las reuniones que inspiran los juegos de los domingos, un grupo que incluye a las mujeres.

La liga cuenta a 185 millones de estadounidenses como fans, según las encuestas de ESPN de aquellos que afirman estar interesados en el deporte (eso es cerca de un 60 por ciento de la población de los Estados Unidos). Entre esos, Peter O’Reilly, vicepresidente de Estrategia y Marketing de la liga, dice que el 45 por ciento son mujeres. La distinción más importante, sin embargo, es entre ávido y casual. O’Reilly señala que la división es aproximadamente en la mitad. Entre la mitad más ávida, un tercio son mujeres. Y una pequeña mayoría de los fans casuales son mujeres.

Alcanzar a esa mayoría de fans casuales mujeres es parte de la estrategia de la liga para ampliar una base que ya es masiva. O’Reilly dice que están en el target de la NFL, junto con los jóvenes y la comunidad hispana. Estas demografías ofrecen espacio para crecimiento a medida que la liga llega a una saturación en la base actual. Si bien sus más de 90 millones de fans ávidos están probablemente cerca de su límite en tiempo y dinero invertido, las ventas de la indumentaria femenina, según la NFL, se triplicaron en los últimos cuatro años. 

 



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