Alexander Bennouna, CEO de Victorinox Swiss Army:
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Alexander Bennouna, CEO de Victorinox Swiss Army: "La gente viaja y gasta menos"

Con foco en Asia y Europa, la cabeza de una de las empresas de la industria joyera más importantes del mundo anticipa en exclusiva los próximos pasos de su compañía.

Por Camila Fronzo 28 de Enero 2013




Habla siete idiomas. Antropólogo, confiesa que llegó “por accidente” al negocio de la joyería, primero, y de la relojería, después. “Conocí al señor Mouawad en una reunión, en Ginebra. Me ofreció un trabajo y acepté”, recuerda. Se refiere al libanés Robert Mouawad, dueño del imperio joyero que lleva su apellido. Esa experiencia lo llevó a Swatch, en 1996, donde dio los primeros pasos de su carrera en la industria relojera. Nació en Chemnitz, Alemania, pero vive en Suiza hace 40 años. Como CEO de Victorinox Swiss Army, Alexander Bennouna (45) maneja, desde 2007, la unidad de negocios de relojes de Victorinox, compañía suiza famosa por sus emblemáticos cortaplumas, responsables de la mitad de los ingresos de la firma, que ascienden a unos US$ 555 millones anuales.

Reclutado por Carl Elsener, CEO de Victorinox y tataranieto del fundador, Bennouna llegó a la empresa en 2004, como Vice President International Sales: “Me llevó semanas investigar la propuesta. Fui un poco escéptico, al principio. Pero me pareció un desafío atractivo”. Su primer reto fue expandir la distribución de relojes fuera de Norteamérica –Estados Unidos, Canadá y el Caribe–, destino responsable, por entonces, del 85 por ciento de sus ingresos. Si bien sigue siendo su primer mercado, hoy, concentra el 45 por ciento de las ventas.

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Para equilibrar esa balanza, el ejecutivo enfocó la expansión en Asia y Europa, mercados que absorben 55 por ciento (US$ 12.100 millones) y 29 por ciento (US$ 6380 millones) de las exportaciones de relojes suizos, respectivamente, según la Federation of the Swiss Watch Industry (FH, por sus siglas en francés), que engloba a 500 fabricantes de relojes helvéticos. A esos mercados continuará apostando en 2013: “Muchos asiáticos y europeos están recién descubriendo que Victorinox hace relojes. En términos de distribución y expansión, tenemos un camino por delante”.

En 2008, peleó su primer round contra la crisis financiera mundial, que, dice, golpeó severamente al negocio. Pero China compensó el coletazo: “Es el mayor driver de la demanda asiática. Hay una clase media recientemente expuesta a las marcas internacionales que se tradujo en una demanda muy alta de la industria relojera suiza”. Ahora, su lucha contra la crisis se trasladó a Europa, donde las exportaciones de relojes suizos retrocedieron un 2 por ciento interanual. El negocio de duty free, señala, es el que más sufrió: “La gente gasta menos y viaja menos. Es un segmento del mercado muy expuesto”. A pesar de ese issue, Victorinox Swiss Army, que aporta el 20 por ciento de la facturación del grupo –unos US$ 110 millones–, creció 9 por ciento interanual en 2011, alza que se repetirá este año, según el CEO.

No todo lo que brilla es oro

El antropólogo detrás de las agujas está al frente de una industria que fabrica, a escala global, 1200 millones de relojes al año, según un informe realizado por Deloitte. Suiza produce sólo el 3 por ciento (30 millones) de esa oferta. Pero sus ventas, record en 2011, amasaron más que la mitad de la torta: US$ 22.000 millones sobre un mercado de unos US$ 40.000 millones, alza interanual de 19,2 por ciento, según la FH.

Si bien gana en valor, la industria suiza exporta, cada año, menos relojes: entre enero y octubre, vendió 29,8 millones de unidades al exterior por US$ 18.560 millones. Las cifras significan una caída interanual del 1,1 por ciento, en volumen, y un alza del 14,1 por ciento, en valor, según la FH. “El 2012 fue muy extraño. Comenzó muy lento y, recién en agosto, empezamos a ver un incremento en la demanda global”, ilustra Bennouna.

Según Deloitte, el buen andar del sector depende, cada vez más, de dos drivers: el aumento de precio por unidad –desde 2006, el precio promedio de un reloj suizo creció 20 por ciento: de US$ 569 a US$ 675– y una fuerte demanda de los modelos más exclusivos –y caros– de relojes. Reflejo de esa tendencia es la composición actual de la producción de Victorinox, que fabrica 500.000 relojes al año, en Ibach, Suiza. “Solíamos hacer 1 millón pero, en ese entonces, estábamos en un segmento de precio de entre US$ 100 y US$ 500 por reloj. Hoy, oscilamos dentro de los US$ 300 y US$ 2000. Redujimos el portfolio, en términos de volumen, pero lo incrementamos en cuanto a valor”, explica el CEO.

De cara a 2013, cuatro fantasmas sobrevuelan la industria relojera suiza: caída de la demanda externa, fortalecimiento del franco suizo, escasez de mano de obra calificada y suba del precio del oro, según detalla el estudio de Deloitte.

Bennouna agrega un quinto augurio: “En tiempos de crisis, el consumo en los mercados de lujo se polariza: al segmento de productos con precios más altos (relojes mecánicos, de hasta US$ 2000) le sigue yendo bien. Pero el rubro medio sufre mucho”. Advierte que no habrá buenas noticias para la industria de relojes suiza si la situación de crisis persiste: “No es en el segmento de productos con precios más altos en donde se crean más trabajos sino en el rubro medio. Si sólo hiciéramos relojes muy caros, necesitaríamos sólo un tercio de nuestros empleados. Para mantener los trabajos, tenemos que asegurarnos de que el segmento medio se desempeñe bien”. La industria suiza de relojes emplea a 53.000 personas, que representan el 1 por ciento de la fuerza de empleo helvética, según Deloitte.

Pulso local

En 2011, el mercado de relojes de lujo –de muñeca y de bolsillo, tanto automáticos como de cuarzo– movió US$ 19,6 millones en la Argentina, un 57 por ciento más que en 2007, cuando totalizó US$ 8,4 millones, según Euromonitor International. En volumen, el crecimiento en ese período fue del 50 por ciento: de 4400 unidades a 6600 unidades. La Argentina es, según Bennouna, uno de los países con mayor know how en relojería de América del Sur, región que aporta el 15 por ciento de las ventas de Victorinox Swiss Army. “Cuando el argentino compra un reloj, quiere conocer los detalles de sus aspectos técnicos. En América del Sur, sólo vi esto en Brasil y México, donde el nivel de entendimiento de las propiedades de un reloj está bastante desarrollado”.

No descarta la expansión regional: “Hay posibilidades de nuevas aperturas pero no serán tan dramáticas como el plan de expansión que tenemos en Europa o Asia. En términos de distribución, va a permanecer, más o menos, igual”. Victorinox Swiss Army desembarcó en la Argentina en 2004, a través del distribuidor Suevia Group. Sus relojes, presentes en 95 joyerías del país, oscilan entre los $ 1900 y $ 14.800, un 65 por ciento más que en el exterior.

“Es lo que cuesta el pago de gravámenes por nacionalizar el producto. En Brasil, la diferencia puede llegar al 100 por ciento. Nos beneficiamos del turismo brasileño”, puntualiza Ignacio Abella, vicepresidente de Suevia Group. Este año, las ventas locales de Victorinos Swiss Army crecerán 20 por ciento, en volumen, con respecto a 2011, según indican desde la distribuidora. “Las restricciones a las importaciones son un issue con el que tenemos que lidiar. Vivimos una situación desafiante en la Argentina pero no planeamos irnos. Eso, no va a ocurrir”, sentencia el CEO.

 



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