Cómo funciona el cerebro de las mujeres cuando compran
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Cómo funciona el cerebro de las mujeres cuando compran

Emocionales y racionales, amplían sus tradicionales categorías de consumo. Por Clarisa Herrera 17 de Mayo 2016

Los últimos 50 años dejaron innumerables cambios para las mujeres. Sin duda, su ingreso al mundo laboral ha sido una de las transformaciones más importantes. “La independencia económica de la mujer, sumado a la posibilidad de planificar la concepción de los hijos, impactó en las decisiones y posibilidades de elección y cambió la forma de organización de las familias”, afirma Mariela Mociulsky, directora de Trendsity.

En este derrotero, las mujeres han sido encasilladas en diferentes roles y estereotipos, aunque queda claro que su lista de ocupaciones y tareas nunca se achica. “Se presenta como un individuo empoderado: se ocupa de la casa, de los hijos, de su marido, de su trabajo, de su cuerpo, de las amigas. Sin embargo, se derriba el mito que pretende la perfección. Por la cantidad de actividades, se permite no ser excelente en todas: su objetivo es tratar de lograr un equilibrio”, cuenta Eliana Di Domizio, 3i Strategist Analyst en Havas.

Hasta no hace mucho, lo femenino se asociaba a un ser “todopoderoso”.  En esta última década, sin embargo, se advirtieron cambios. “El ideal femenino fue orientándose hacia una mujer más segura de sí misma, que puede tomar sus decisiones, reconoce la fortaleza de sus emociones y no necesita compararse con los hombres. Menos obsesivas y perfeccionistas, apuntan a conocerse y dejar su impronta personal”, amplía Mociulsky.

Las consecuencias de estos cambios dejan su huella en un aspecto tan íntimamente ligado a la mujer como el consumo, dado que, según Ibope Target Group Index, el 66 por ciento de los decisores de compra son mujeres, porcentaje que asciende al 74 por ciento cuando se encuentran en pareja. Una de esas grandes transformaciones es la ampliación del universo de compra: “No existe prácticamente categoría o servicio que las mujeres hoy no compren. Las que antes se identificaban como masculinas son hoy compradas o consumidas por mujeres”, explica Alberto Pierpaoli, CEO de The Gender Group.

Mociulsky explica que, en términos de consumo, las mujeres siguen siendo las administradoras de los consumos del hogar, pero suman nuevos mundos: “A los clásicos alimentación, limpieza, cosmética, cuidado personal, indumentaria, decoración y cuidado del hogar se le sumaron otras categorías como bancos, tarjetas de crédito, seguros y productos financieros e inversiones, autos, tecnología, viajes y posgrados, segmentos más asociados al mundo masculino”.

Los expertos coinciden en que las particularidades del cerebro femenino deben ser tenidas en cuenta a la hora de trazar estrategias de marketing. “A los hombres los motiva el logro personal, buscan el status y el poder, son jerárquicos y van a lo global. A las mujeres, en cambio, las motiva cuidar los vínculos y, además, tienen un gran sentido estético. Los valores de los hombres son la competencia, la acción y demostrar su saber. Las mujeres, en cambio, valoran la cooperación, la colaboración con los demás y la empatía” explica Pierpaoli.

En sus comportamientos de compra, los hombres son considerados más lineales. “Descartan lo que no les gusta y quieren demostrar que saben, que no necesitan preguntar. Las mujeres compran en espiral, preguntan y repreguntan, van a los detalles, les gusta planificar y buscan las respuesta perfecta”, agrega el especialista en género.

Desde Havas sostienen que, al momento de comprar, las mujeres son un combo de estímulos racionales más emocionales. “Por un lado, son compradoras oportunistas, grandes maestras de descuentos y promociones, quieren sentirse inteligentes en cada compra sin dejar de adquirir su marca favorita. Además, las compras son una experiencia sensorial compleja, en la que buscan experiencias y detalles”, destaca Di Domizio.

Para Andlovec, durante los últimos años, las consumidoras argentinas han orientado sus consumos hacia productos/servicios que les proporcionen conveniencia, comodidad y practicidad. “Se transformaron en expertas en ahorro, puntos, millas, beneficios y descuentos. Nuestros estudios señalan que, sobre el ir de compras, hay una mayor preferencia a realizarlas en puntos de venta orientados a lo resolutivo (outlets, negocios con promociones puntuales), dejando de lado el ‘salir de compras como espacio de ocio/paseo’”.

La razón de este giro hacia lo expeditivo y la eficiencia tiene una estricta relación con su rol más protagónico en el ámbito laboral. “La consecuencia es una falta de tiempo para dedicarse a las tareas cotidianas. Las mujeres destinamos nuestro tiempo en hacer las cosas que nos gustan y buscamos elementos que nos ayuden a resolver de forma rápida y con la misma efectividad las cuestiones que quedan de lado”, aclara Barnator.

Claves para entender qué piensan

• Poco tiempo y muchas tareas: múltiples roles y ocupaciones que atender, en equilibrio con una vida profesional. Buscan productos que les permitan reducir tiempo, que sean prácticos y multi-función.

• Sentido de comunidad: sus consumos, su relación con una percepción del mundo que cuida el vínculo con el otro, la pertenencia y la colaboración.

• Gran sentido estético: buscan productos que respondan determinados patrones estéticos

• Lógica racional: expertas e inteligentes compradoras, planifican la compra, preguntan, van detrás de descuentos y promociones.

• Lógica emocional: al mismo tiempo, el proceso de compra es para ellas una experiencia de sentidos y detalles.

•Una búsqueda de marcas transparentes y naturales: que sean sinceras, éticas y comprometidas.

• Una necesidad de indulgencias: se premian frecuentemente por sus múltiples ocupaciones con consumos que las hacen sentir bien.

•  Estrecho vínculo con Internet y la tecnología: porque es su herramienta para ocuparse en paralelo de sus múltiples actividades.

 

Nota publicada en el One shot del diario El Cronista, Mujeres que hacen.



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1 Comentario

Ernesto Calvo Rodriguez Reportar Responder

Para las chicas c0nsumir' es 'le petit morte'. Que opinan las que entienden french

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