Qué hacer para no aparecer: por qué hay marcas que buscan un bajo perfil
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Qué hacer para no aparecer: por qué hay marcas que buscan un bajo perfil

Comunicar por debajo del radar no se trata simplemente de no hablar.  Por Francisco Llorens 13 de Noviembre 2017

En una época marcada por una sobrecarga de estímulos, las marcas luchan por obtener su lugar y hacerse conocidas. Los espacios en la agenda pública son limitados, mientras que las empresas buscan ganar terreno para acercarse a su target. Sin embargo, no todas comparten esta visión. Existen compañías que, por diversos motivos, prefieren no tener exposición a los medios, no publicitar ni participar en redes sociales.

Se supone que una empresa desea tener el target más amplio posible para poder aumentar sus ventas. ¿Por qué, entonces, optaría por no aumentar su nivel de conocimiento? Las posibilidades son varias.

María Eugenia De la Fuente y Laura Torres Cárdenas, socias de Paradigma Pel, opinan al respecto: “Cuando subís el perfil, corrés riesgos. Hay empresas que no quieren dar los números del negocio por ejemplo. Otras son filiales locales, y por política interna tienen que pedir autorización afuera y es muy complejo. Entonces no se pueden exponer a preguntas que no van a poder contestar, es incómodo para todos”.

Fernando Zerboni, profesor de la Escuela de Administración y Negocios de la UdeSA, lo relaciona a la cuestión política: “He trabajado con compañías que, con el gobierno anterior, intentaban no aparecer, por distintas particularidades del negocio”. Y agrega otra posibilidad: “El caso de empresas que están en temas que no son tan saludables y tienen algún tipo de enemigo o detractor en la sociedad”. En la misma dirección apunta Javier Silva, profesor de Dirección Comercial del IAE: “En el gobierno anterior, casi todas las compañías buscaban tener bajo perfil por una cuestión simple: la era Moreno los borraba de un plumazo”.

“Cuando un cliente me dice que quiere tener perfil bajo le digo que es un error, porque no es una decisión unilateral” lanza Diego Campal, director Regional de Asuntos Públicos y Market leader para la Argentina en JeffreyGroup. “Lo que sucede es que muchas veces no quieren someterse a que los medios les hagan preguntas. Quieren hablar de sus temas y marcar la agenda, pero cuando ven que la dinámica no funciona así, optan por un perfil bajo, pero es un error”, analiza. En cambio, cree que sería más estratégico “administrar el perfil”. Esto es, negociar con la opinión pública o los medios de qué temas hablar y de cuáles no.

Así como Descartes escribió “pienso, luego existo”, Gustavo Koniszczer, Managing director de FutureBrand, lo parafrasea y sostiene que para las empresas se trata de un “existo, luego comunico”. Aclara que no se trata de una opción, sino que por el mero hecho de estar en el mercado, una empresa va a comunicar: “Y la falta de comunicación se llena con mala comunicación. Supongamos el caso de una empresa de bajo perfil, de la que uno nunca escuchó hablar. Si aparece salpicada en un escándalo de corrupción, la primera reacción va a ser mala”.

De la Fuente cree una empresa debe tener ciertos puntos “mínimos” donde tiene que estar. Como página web, “por lo menos de forma institucional, a la que se pueda apelar”. Pero con las redes sociales puede ser distinto. La consultora asegura que desde Twitter, por ejemplo, se puede recurrir a la cuenta del CEO o participar en LinkedIn en conversaciones en torno a los sectores de negocios.

Si bien las redes sociales pueden ser vehículos de transmisión de la información muy efectivos, los riesgos pueden ser altos. En este sentido, Campal reflexiona sobre los términos de discusión que existen en la red: “Es de igual a igual. Como ejemplificó Umberto Eco: antes todos sabían quién era el tonto del pueblo y sus opiniones se tomaban de esa forma. En las redes, en cambio, el tonto discute de igual a igual con el más prestigioso”. Y agrega que, entonces, tiene más valor la verosimilitud que la veracidad del discurso.

A contramano, Vanesa Rivera, directora de la agencia Ver y Comunicar, cree que “todos tienen que estar en las redes sociales”. No solo recomienda tener un sitio institucional, sino también tener presencia en las redes: “Hasta una empresa de seguridad debería tener Instagram. Es muy difícil meterse adentro de un caracol y no decir nada”.

En la misma línea, Koniszczer cree que antes uno podía optar por no estar en redes sociales, pero que cada vez es más raro: “Lo que antes era esnobismo, ahora es cada vez más importante. De hecho, se comprobó que hay mucha gente que piensa que Internet no existe, pero que Facebook sí”.

¿A quién le vendo?

Si bien hay matices, los especialistas coinciden en que no se puede pasar totalmente desapercibido. Claro, si nadie conoce a la marca, nadie la va a comprar.

“Si no te conocen, no pueden acceder a vos. No existe estrategia rentable si es 100 por ciento bajo perfil”, asegura Silva, del IAE. De esta forma, abre otra alternativa. El caso de empresas que deciden tener un bajo perfil masivo, pero que en su radio de acción son muy reconocidas. “Por ejemplo, Globant. No la conoce el ciudadano de a pie, pero sus clientes la valoran muchísimo y es competitiva a nivel internacional”, puntualiza.

Pero a continuación se refiere a otra esfera. No ya relacionada a la rentabilidad del negocio, sino a los recursos humanos: “En la medida que una empresa crece, necesita talentos. Debe hacerse conocida e invertir para tener buenos empleados”. Sobre este punto se suma Zerboni: “Poca gente sabe a qué empresa pertenece Skip, porque se comunica sobre la marca. Unilever y P&G comunican para trabajar la marca empleadora, pero por lo demás podrían desaparecer tranquilamente”.

Las socias de Paradigma Pel, por su parte, advierten que “el perfil con los públicos de interés siempre tiene que ser alto. Con los stakeholders hay que tener presencia”. A partir de ahí, las estrategias pueden ser variadas según el caso. “La participación puede ser mediante una determinada cámara. O puede comunicar una marca, pero no la empresa”, ejemplifica De la Fuente.

Campal apunta en la misma línea: “Estar en exposiciones y foros puede ayudar a administrar el perfil. Ninguna compañía quiere pasar totalmente inadvertida, quiere que sus potenciales clientes la conozcan”. En definitiva, lo importante es que debe repercutir, al final del camino, en ventas. Hacia allí también apunta Silva: “En muchos casos, no es que decida tener un perfil bajo a nivel masivo, sino que no se justifica el retorno de la inversión. Si trabajo con 10 clientes, necesito que me conozcan ellos”. Por esto también es que no es lo mismo si se trata de una empresa con modelo de negocios B2B o B2C. Es decir, si su cliente es otra empresa o el consumidor final.

Más allá de cada empresa, existen algunos rasgos comunes según la industria. Campal se refiere a las más controversiales, que durante mucho tiempo tuvieron como primera opción pasar desapercibidas: “Comunicaban lo menos posible. Pero con el tiempo se dieron cuenta de que no era lo adecuado, porque si no hablaban ellos, hablaban otros. Y seguramente no eran sus aliados y transmitían cosas que no eran correctas o no convenían”.

Para De la Fuente, de la misma manera, la tendencia es a abandonar el bajo perfil total y tener cierto posicionamiento: “Las mineras tuvieron crisis con sus públicos de interés. Por eso ahora hacen un trabajo de reputación y buscan visibilidad”. Y agrega otras industrias con características similares: empresas energéticas, productoras de agroquímicos y farmacéuticas. Sobre estas últimas, asegura que “dedican mucho a su reputación porque trabajan en la salud. Lo mismo que los centros médicos, que empezaron a elevar el perfil”.

Rivera, en el mismo sentido, recuerda el cuidado especial que debían tener cuando trabajaban con Energizer: “Siempre que daban una nota acompañaba un abogado. La pila era algo muy cuestionado”. Y, relacionado a la salud, menciona al Hospital Alemán: “No querían hablar de números, pero salíamos desde otro lado, con otro foco”. 

Ilustración: Josefina Jolly

La versión original de este artículo fue publicada en la edición 286 de Revista Apertura. Enterate cómo conseguirla acá.



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