El lujo, víctima de la polarización
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El lujo, víctima de la polarización

Por Andrea del Río 05 de Marzo 2014




Los especialistas en el mercado del lujo no cesan de acuñar términos para calificar a un segmento económico que parece fortalecerse con las crisis mundiales. Así, expresiones como élite márketing y meta-luxury se incorporaron a la jerga de quienes ponen la lupa en una categoría que, además de ser un modelo exitoso de negocios, posiciona al concepto de excelencia como expresión de un paradigma cultural.

Un libro fundamental para comprender esta nueva dimensión del rubro es, justamente, Meta-luxury: marcas y la cultura de la excelencia, publicado por la consultora especializada Interbrand. Allí se deja en claro que el lujo –entendido como estatus autoproclamado, superficialidad, ostentación, accesible en tanto se puede costear y manifestación de una convención– ha evolucionado en ese vocablo que nombra lo que existe más allá del lujo: búsqueda, conocimiento, enfoque, profundidad, entendimiento y convicción. “El meta-luxury desafía las normas: la marca es la que impulsa el negocio en base a su misión a largo plazo, los resultados económicos y financieros no son el objetivo sino los recursos, los productos son valiosos antes que costosos, la aceptación de las limitaciones de crecimiento en el corto plazo asegura la continuidad de las marcas a través de las generaciones”, define la investigación. Categórica, sostiene: “Observamos la existencia y el surgimiento de un espacio cada vez más prominente de oferta y demanda, cuyos rasgos culturales, de mercado y de negocio trascienden la noción banal del lujo”.

perlas rotas 00Perlas en jaque. Los nuevos tiempos marcan al lujo. Foto: Clase Ejecutiva. 

A contramano de este cambio de cosmovisión verificable no sólo en mercados tradicionales y consolidados para el segmento sino, muy especialmente, en las potencias emergentes de Asia y Latinoamérica, en la Argentina ha involucionado la percepción de lo que el lujo significa. Así lo demuestra Consumo suntuario, un informe del Instituto de Ciencias Sociales de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE). Publicado cuando debutaba 2014, entre la canícula récord y la estampida vacacional, sus conclusiones pasaron casi desapercibidas. Quizás porque, en una coyuntura tan apremiante, reflexionar sobre el lujo se considera un ejercicio susceptible de levantar acusaciones de frivolidad y cipayismo. Lo cierto es que las vicisitudes políticas y económicas de los últimos años impactaron no sólo en el consumo de objetos suntuarios sino en el imaginario social de los argentinos al respecto.

Eso se advierte en la paradójica, casi esquizofrénica, ponderación de su vínculo con el consumo premium que manifestaron los 1.200 encuestados por la UADE. “Las asociaciones libres se relacionan, por partes iguales, con la satisfacción de necesidades, por un lado, y lo superfluo e innecesario, por el otro”, se detalla. Sin embargo, los consultados “sostienen que lo no necesario prevalece a raíz del bombardeo publicitario que alienta la impulsividad consumista, y que la competencia social habilita ese juego”.

Así, como víctimas de una partida perversa cuyas reglas no pueden sino acatar mansamente, los relevados apelan a categorizaciones tan anticuadas y banales como que lo aspiracional “es el tener, basado en la idea de que la posesión de un producto otorga estatus” y que lo inspiracional “es el ser, basado en la satisfacción personal”. Por ende, “el lujo se asocia con una posición de privilegio social basada en el exceso de bienes”, definición con cierto tufillo condenatorio. Pero, acomodaticiamente, también vinculan un potencial acceso a ellos con “la idea de gratificación, de regalo, de agasajo hacia sí mismos”. En síntesis: si otros detentan artículos de alta gama que superan largamente sus necesidades, ostentan. Pero si es uno quien puede permitírselos, se convierte en un mérito, casi un derecho a la felicidad. En esa tensión no resuelta entre el valor de uso y el valor de cambio asoma un relativismo culpógeno donde se advierte la larga sombra de la polarización.



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