Darío Straschnoy:
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Darío Straschnoy: "El secreto de permanecer es que te encante lo que hagas"

Con más de 40 años en el mundo de la publicidad, lleva 25 al mando de Young&Rubicam, posicionada como una de las cinco agencias más creativas del mundo. Pionero y referente para varias generaciones, uno de sus méritos ha sido mutar y sobresalir en una industria –y una coyuntura– donde el cambio es la única constante.

Por Carla Quiroga 17 de Abril 2013




De ritmo pausado, tono y perfil bajo, Darío Straschnoy es el hombre que comanda, desde hace 25 años, Young & Rubicam (Y&R), una compañía que está entre las cinco agencias más creativas del mundo y donde se gestaron las publicidades más comentadas de los últimos años, entre ellas, la campaña de Banco Galicia que hizo famosa a la pareja de Marcos y Claudia, y el polémico spot filmado en secreto en Malvinas para la Presidencia de la Nación y emitido pocos días antes del comienzo de los Juegos Olímpicos en Londres, el año pasado.

El creativo, oriundo de Sarandí, lleva más de 40 años dedicado a la publicidad, pero habla de su vida y obra con el entusiasmo y la humildad del primer día. Es uno de los referentes con más experiencia en el mundo de las ideas. Como pocos, tuvo la capacidad de permanecer en la cima. Supo mutar y sobresalir en un contexto en el que la tecnología cambia constantemente las reglas de juego. Desde 1988 preside el capítulo local de Y&R, la agencia del momento, con un sinfín de reconocimientos. Soñador y apasionado empedernido –tal vez, los secretos de su carrera– empezó a trabajar a los 17 años en la vidriería de su padre. Un hombre que le legó la importancia de levantarse todos los días para ir trabajar y de “usar palabras simples para explicar las cosas”. Pero su paso por el negocio familiar fue fugaz. Pronto descubrió que lo suyo era la publicidad. Y migró a la agencia de su tío, lugar que abandonó cuando, con sólo 20 años, se animó a la vida de entrepreneur.

“Descubrí que las comisiones que podía ganar publicando avisos clasificados, en el peor de los casos, serían parecidas al sueldo que tenía”, relata, y recuerda sus inicios en la cocina de la casa de la tía de su novia. El trabajo estaba bien repartido: él caminaba la calle en busca de clientes –inmobiliarias o concesionarias de autos– que lo contrataran; ella recibía los avisos vía teléfono y los tipeaba para llevarlos al diario. A los pocos años, ya contrataba creativos freelance. Hasta que, tras un raid de asociaciones y desvinculaciones –muy típicas del mercado publicitario–, hacia fines de los años ‘80 cumplió su sueño de aliarse a una red mundial, cuando Y&R aún era compañía privada. “En aquel momento, hacía cinco años que estaba buscando un socio internacional, y lo que me pasaba era lo de siempre: los que querían asociarse conmigo, no los quería; y a los que quería, no me elegían. Hasta que apareció la oportunidad de hacerle una propuesta enloquecida a Y&R, que había tenido un problema en el país”, recuerda el publicista que inspiró a creativos de renombre como Hernán Ponce, Ramiro Agulla y Carlos Baccetti.

¿Cuál es el secreto para permanecer?
Que te encante lo que hagas. Me levanto cada mañana diciendo: ‘Algo voy a hacer’. Y disfruto de trabajar con gente que sienta pasión por lo que hace. Un producto de calidad superior no se construye con personas que sólo trabajen: tienen que hacerlo con pasión. Y eso es lo que hace que uno se mantenga.

¿Qué cambió en la publicidad a lo largo de los años?
La publicidad tiene algo de época y mucho de tecnología. La creatividad son ideas. Y eso no cambia. Todo el mundo está todo el tiempo pensando qué va a cambiar en la publicidad, y la realidad es que hay algo que está en su esencia misma, que es la construcción de los mensajes. Lo relevante de la publicidad es el mensaje, ese que se abra camino entre las distracciones y la apatía de todos los días.

¿Hoy es más difícil sorprender?
Siempre es difícil, pero también siempre surge una idea mejor. En esa búsqueda se genera el problema del papel vacío... Igual, todo el tiempo aparecen nuevas formas de contar las historias. Cambian los medios, cambia si tratás al consumidor de usted o de vos, los códigos... Pero la esencia es la misma. Tener una agencia de publicidad es poder armar equipos de trabajo con ideas.

¿Cuesta encontrar gente con pasión?
Es clave. Hay mucha gente con ideas, pero lo más difícil es armar el equipo. Y en esta agencia hay códigos que explican a quién se aplaude y por qué, a quién se le da un bono o se le aumenta el sueldo. Es una cultura que funciona como una meritocracia.
La vara mide la creatividad. Cuando uno mira las compañías que se desarrollan en cualquier área, más allá de los medios, son las que logran sentir pasión de fabricar, de hacer, de descubrir, de conseguir, de crear...

El rol del número uno es encontrar a los mejores con las mejores ideas...
En mi caso, lo que hago es armar un equipo y crear las condiciones para que se desarrolle. Es tan fácil y tan difícil como eso. Lo más importante para generar una usina creativa, un clima, es ser coherente en los hechos todos los días, y tomar los riesgos que implica empujar cada día un poco más.

Si tuviera que hacer una campaña para el “producto” Straschnoy, ¿cuál sería el claim?
No se... Lo que puedo decir es que todos los días me levanto con algo para hacer... Y soy muy constante.

¿Se define como workaholic?
No, pero si mañana tengo que serlo, puedo. Trabajar una, dos semanas, un mes, seis meses a full... Hay que tener en cuenta que trabajamos con una agenda que no ponemos nosotros sino el cliente.

¿Cómo se lidia con el ego del mundillo publicitario?
Es verdad que hay mucho ego porque el trabajo de generar ideas es muy personal. Entonces, se originan conflictos por determinar cuál es la mejor idea. Cuando la situación se complica, aplico una técnica que no falla nunca: la pateo afuera.

¿De verdad?
Claro, en lugar de discutir internamente si la idea es buena o mala, abrís el juego al consumidor. Porque, al final del día, esas discusiones no son más que dos opiniones y dos cabezas duras discutiendo. Por eso, cuando no hay acuerdo, la mejor forma de resolver el tema es llamar al consumidor y ver qué piensa. Testear siempre nos ayuda a pensar para dónde ir y qué hacer con esa idea. La verdad es que no buscamos tener la razón sino crear avisos geniales, hacer algo que se convierta en un boom.

Strachnoy

¿Un buen aviso es el que vende o el que impacta?
Para hacer cualquier otra cosa, primero tenés que ser escuchado. En el mundo de hoy, donde hay millones de estímulos y cosas por hacer, lo primero que hay que lograr es ser registrado, que alguien se detenga a mirarte, a escucharte. Si no impactás lo suficiente como para que en dos o tres segundos la persona se quede, no conseguís el resto. Un objetivo se logra diciendo algo que le importe al otro, no a vos. Una vez que se consigue la atención, hay que contar algo que el otro quiera y, si en ese camino la pasó bien, le generaste una sonrisa o una emoción, recién en esa instancia podés decirle lo que a vos te importa porque, en agradecimiento a que le diste todo antes, te termina escuchando.

¿Está alerta todo el tiempo?
Estoy siempre atento, escucho y miro todo, todo el tiempo. Manejo, hablo por teléfono y voy leyendo los carteles, pienso... Incluso llamo cada vez que veo algún trabajo de la agencia.

¿Cuál es su aviso preferido?
El próximo. Siempre estoy ansioso porque salga el aviso que viene.

¿Con qué cuenta tiene pendiente trabajar?
Lo que está pendiente y nunca pude tener, hasta ahora, es un auto.

El negocio de la publicidad está atravesando un buen momento...
Es un muy buen momento. Hoy, la búsqueda de dónde están las ideas es mucho más clara y cristalina. En un mundo global, al cliente no le importa si surgen en Bangladesh o en Buenos Aires: lo que se valora son las unidades creativas con potencial y capacidad para crear y desarrollar. Hace 245 años era muy bueno formar parte de una red. Hoy, no es tan importante: las grandes redes, con cientos de miles de oficinas, tienen que recurrir a este mismo recurso, que es tomar a una oficina en particular. Se generan oportunidades enormes porque, en lugar de trabajar solamente para la Argentina o países de habla hispana, podés trabajar para el mundo.

¿Y están trabajando para el mundo?
Cuando podemos, lo hacemos. Era algo impensado, ni siquiera soñado, que un aviso hecho por argentinos saliera en el Super Bowl, un espectáculo que mirábamos sólo para ver qué comerciales hacían otros. La sensación era que se trataba de cosa de grandes, y que uno pertenecía al mundo chiquito. Esa diferencia se borró. Además, si uno toma la Super Bowl, encuentra cada vez menos nombres de redes y más de agencias, en proporción. Es una contratendencia en la que veo una oportunidad (N. de R.: El comercial Cámaras de seguridad, de Coca-Cola, ganó un Oro y como Mejor Idea Latina para el Mundo en la edición 2012 de El Ojo de Iberoamérica. Además, fue el elegido por la misma audiencia y por TED como una de las mejores ideas para inspirar el mundo).

¿Se arrepiente del spot de Malvinas? (N. de R.: El aviso de la Presidencia de la Nación, emitido en mayo del año pasado, provocó un revuelo internacional. Muestra al defensor de la selección de hóckey, Fernando Zylberberg, entrenando en las islas para los Juegos Olímpicos de Londres, y remata con el mensaje: ‘Para competir en suelo inglés, entrenamos en suelo argentino’. Martín Mercado, director general creativo de Y&R, explicó: “El spot se origina como un mensaje para el país, para los argentinos, no para el afuera. Sí quisimos honrar a nuestros excombatientes y dar un mensaje que reivindique lo que consideramos nuestra soberanía. No quisimos ofender a nadie”).
Respondo como la canción: “No me arrepiento de ese amor”. Nunca imaginé que sucedería lo que finalmente sucedió. ¡Un viernes nos llamaron 60 periodistas de todo el mundo! Cuando analizás las repercusiones, podés ver cómo una idea potente puede tardar 24, 48 horas en recorrer el mundo. El único hecho desafortunado fue que se muestra una escena en un memorial que no sabíamos que era tal, y nos cansamos de pedir disculpas por eso... Pero sigo pensando que fue una idea muy buena, y lo demostró la repercusión. Me gustó desde el día uno, cuando Martín entró a la oficina y me dijo: “Con los chicos tenemos una idea”. Y pensé: “Danger” (sonríe).

¿Trabaja para políticos?
Nosotros, sentados en este lugar, no podemos hacer campaña política por las normas que tenemos que cumplir. Pero las personas que forman parte del equipo pueden hacer campañas políticas a partir de las 6 de la tarde, cuando se van de acá. Aunque, en realidad, nadie se va a esa hora...

¿Se la creyó alguna vez?
¿Qué es creérsela? Estoy contento con lo que logré. Y ahora tengo mis nuevas metas.

¿Cómo se lleva con las redes sociales?
Me llevo. No quiero estar en Facebook ni en Twitter, así que tengo mis usuarios con seudónimo. En la agencia vivimos las redes, nos encantan. Otras veces, las padecemos. Tuvimos diferentes experiencias. Imagínense: la campaña Igualismo, de Quilmes, en el primer fin de semana del 2012 fue vista por un millón de personas. (N. de R.: A través de una serie de diálogos en los que se exageran comentarios cotidianos, la campaña apela a una parodia que busca fundar un nuevo espacio de encuentro entre hombres y mujeres, con un desenlace que subraya la incondicional relación que existe entre los géneros).

¿Le preocupa el país?
Lo que más me preocupa es la mirada provinciana para adentro. Nos miramos mucho el ombligo y no está bueno, porque hay un mundo afuera que corre a una velocidad... Sin echarle la culpa a nadie, hay una especie de contradicción que es para preocuparse. Lo ves cuando comparás los medios de afuera con los locales. Tenemos que hacer un esfuerzo como sociedad y mirar qué está pasando fuera de este país.



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