Zynga y Facebook. Es complicado.

Zynga y Facebook. Es complicado.

La compañía de juegos puede seguir creciendo siempre y cuando permanezca bajo la gracia de Facebook. 27 de Abril 2010

Por Douglas MacMillan 

“Los próximos tres años serán mucho más complicados que los últimos tres”.

Más de 120 millones de personas utilizan los juegos online de Zynga. La cantidad de empleados casi se cuadruplicó en el último año, a 775. La facturación de la compañía, de tres años de edad, debería sobrepasar los US$ 450 millones en 2010, según dos personas que revisaron sus finanzas.

Para su información, los juegos de Zynga son gratuitos. La facturación viene mayormente de vender azadas o armas virtuales a jugadores de FarmVille, Mafia Wars y otros títulos. “Solo algunas compañías tiene el privilegio de tener el crecimiento meteórico de Zynga”, dice Reid Hoffman, co-fundador de LinkedIn y director e inversor de Zynga. Acerca de la oferta pública inicial (IPO, por sus siglas en inglés), “todas las opciones están sobre la mesa”, dice.

En una entrevista en las rebosantes oficinas de Zynga en San Francisco, Mark Pincus, el fundador y CEO, de 44 años, parece aturdido. “Es divertido”, dice, girando hacia adelante y atrás en una silla de la sala de conferencias. “Es adrenalina”.

Es una actuación dulce –aunque hay una gran incertidumbre: Facebook. El éxito de Zynga depende de la buena voluntad de la red social, donde se utilizan la mayoría de sus juegos. “El único y gran desafío es manejar el crecimiento frente a una total incertidumbre”, dice Pincus. Él está en términos amigables con el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg –que ha mostrado buena predisposición para deshacerse de cosas. 

En marzo, la red social les prohibió a Zynga y otros creadores de aplicaciones promover los juegos en el menú de “notificaciones” que los usuarios ven cada vez que se loguean. Facebook dice que los usuarios se quejaban de los mensajes estilo spam que aparecían cada vez que uno de sus jugadores amigos encontraba un pato bebé o golpeaba un gángster. Un grupo de protesta de Facebook con más de 5 millones de usuarios se llama “¡¡No me importa tu granja, tu pescado, tu parque o tu mafia!!”.

Pincus dice que el cambio en la política hirió su negocio “en el corto plazo”, al reducir el tráfico a sus juegos en el primer trimestre del año. Sin embargo, dice, Zynga y Facebook pueden ayudarse mutuamente, ya que los juegos de la compañía aumentan el tiempo y la atención de los usuarios que están en la red. Compara su relación con la de una compañía de cable y una cadena productora de hits: “Creo que beneficia a los usuarios de Facebook si podemos crear el próximo Sopranos y ser una marca, como HBO, que los consumidores realmente quieran” (Pincus es un inversor minoritario en Facebook. Y todo lo que dice sobre su parte es que es “de puntos básicos”).

Facebook no sólo recibe usuarios más felices de Zynga, sino también grandes cheques. Cada vez que un juego asoma como hit en potencia, Pincus dice que su compañía deposita millones de dólares en avisos promoviéndolo entre los miembros de la red social. En total, Zynga gasta entre US$ 5 millones y US$ 8 millones por mes en banners en Facebook, según NeXt Up! Research. Las promociones agresivas dificultan a los rivales para copiar la idea de un juego y que sea exitosa como la versión de Zynga, dice Lisa Marino, chief revenue officer del startup de aplicaciones RockYou. “Los juegos sociales son una ecuación matemática”, dice Marino. “Cuando se ponen millones de dólares para proteger una franquicia, la vas a ganar”.

Facebook podría forzar a Zynga a ajustar sus matemáticas. Más del 90 por ciento de la facturación de la compañía proviene de los usuarios convirtiendo efectivo real en cambio de propiedad virtual. FarmVille, por ejemplo, tiene Farm Coins. Así, se puede comprar un tractor por 5000 Farm Coins, que equivalen a unos US$ 3,30. Normalmente, la compañía paga menos del 10 por ciento de eso a una tercera parte que maneja la transacción, como PayPal, y se queda con el resto (en marzo, PayPal dijo que Zynga fue el segundo comerciante más grande, después de eBay).

Facebook está testeando un servicio llamado Facebook Credits que ofrecerá un único cambio para usar en diferentes aplicaciones. Si la red social obliga a los creadores de aplicaciones a usar los Facebook Credits, como algunos desarrolladores esperan que suceda este año, Zynga tendrá que pagarle a la compañía el 30 por ciento de cada transacción. “Si Credits se convierte en dominante, no creo que Pincus pueda pararlo. Eso va a golpear el margen”, dice Peter Relan, executive chairman de CrowdStar, uno de los tantos competidores de Zynga.

“Habrá un solo cambio para que use la gente en todas las aplicaciones”, Zuckerberg le dijo a Bloomberg TV el 21 de abril. No aclaró si Credits podría convertirse en mandatario. Pincus está probando el cambio como opción en FarmVille y otros juegos. “Hay un valor definitivo para los usuarios y desarrolladores al tener la marca confiable de Facebook asociada con la compra de bienes virtuales”, dice.

Pincus dice que está analizando otras formas de poner a sus juegos enfrente de las masas. El anuncio de Apple del 8 de abril de que planea incluir un programa para conectar a la gente en juegos de redes sociales para su iPhone y iPad llamó su atención: “Tendría mucho sentido para Apple interesarse en hacer más para facilitar los juegos sociales”, dice.
Por ahora, la misión de Zynga es seguir realizando esos hits de Facebook. El trabajo se está desarrollando las 24 horas; Pincus alienta a los empleados a desarrollar proyectos de mascotas durante maratones de programación de un fin de semana de duración. Y, por supuesto, la compañía está contratando como loca. Para completar 300 nuevos puestos de trabajo tiene un aviso en un cartel de San Francisco y compró esponsoreos en una radio pública local.

Pincus necesita toda la intensidad que pueda conseguir. Electronic Arts subió la apuesta en noviembre cuando compró el rival de Zynga, Playfish, por US$ 275 millones. “Zynga está creciendo”, dice Barry Cottle, general manager de la unidad interactiva de EA. “Pero pronto descubrirán que los próximos tres años serán mucho más difíciles que los tres últimos”.

Conclusión: mientras Zynga continúe proveyendo a Facebook con juegos exitosos –y facturación por avisos- esta podría ser una larga y fructífera relación.

Douglas MacMillan es un escritor del staff de Bloomber BusinessWeek en New York.



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