Zara juega para ponerse al día con los compradores online

Su padre Inditex lanzó un sitio web retail en los Estados Unidos. 12 de Septiembre 2011

Por Armorel Kenna

Inditex, basada en España, dueña de la cadena Zara, podrá ser el mayor retailer de indumentaria del planeta, pero no es un ganador mundial en lo que se refiere al comercio online. El CEO de Inditex, Pablo Isla, que ha superviado la expansión de una gran tienda en Asia desde que tomó el poder hace seis años, está afuera para cambiar eso. En septiembre del año pasado, la compañía lanzó un sitio de shopping de Zara en España, el Reino Unido, Portugal, Alemania, Italia y Francia. El 7 de septiembre, comenzó a aceptar órdenes online en los Estados Unidos, con ítems como los jeans superskinny de US$ 79,90, destinados a un mercado objetivo de adolescentes y mujeres jóvenes.

Inditex usa desde hace tiempo sitios web puramente emocionales para llevar la atención a sus productos de Zara, además de otras cadenas de la compañía como Bershka y Massimo Dutti. Su página de Facebook tiene casi 10 millones de fans, e Inditex introdujo una app de smartphone hace más de 18 meses que les permite a los consumidores navegar los nuevos productos que llegan. Sin embargo, vender bienes online, algo que Gap viene haciendo desde hace más de una década, sólo ahora se está convirtiendo en una parte clave de su estrategia para expandir las ventas en los Estados Unidos. Inditex tiene unas 50 tiendas de Zara, versus las 200 tiendas estilo outlet que su rival sueca Hennes & Mauritz (mejor conocida como H&M) ha abierto en los Estados Unidos hasta ahora. “El movimiento online de Zara en los Estados Unidos está atrasado -es el mercado de indumentaria online más grande del mundo”, dice Sucharita Mulpuru, analista de shopping ecommerce en Forrester Research. “La Web es una gran estrategia para ellos. Es mucho más barato con su marca reconocida nacionalmente (Zara) lanzar una tienda web que invertir en real estate en 50 shoppings más en los Estados Unidos”.

Aunque la red de tiendas de Inditex podrá ser modesta, la marca Zara es muy reconocida entre el core de consumidoras de entre 25 y 35 años que la compañía espera alcanzar online. Al mismo tiempo, Isla continúa persiguiendo el crecimiento en los mercados emergentes de rápido crecimiento. Inditex, que sobrepasó a H&M como el mayor retailer europeo a principios de 2006, ha abierto 150 tiendas en China durante los últimos cinco años. Las ventas de la compañía crecieron 53 por ciento desde principios de 2007. El año pasado, generó 89 por ciento de sus ventas en Europa y Asia, y el resto en las Américas.
Algunos analistas creen que la experiencia de Inditex en el manejo de la distribución y el inventario le servirá a la compañía mientras empuje online la mayor marca de Inditex, Zara, en los Estados Unidos, refresque las colecciones dos veces por semanal, despachando productos rápidamente de los centros de distribución a través de España. La compañía alienta a los managers de las tiendas a compartir comentarios de compradores y sugerencias de moda con diseñadores en lugar de dejar que los shows de moda bianuales determinen las tendencias para el año siguiente.

El negocio online del retailer español probablemente sea más rentable que H&M, según Simon Irwin, analista de Liberum Capital en Londres, que estima que las ventas online anuales de Inditex serán de € 1400 millones (US$ 2000 millones), o 7 por ciento de las ventas grupales para enero de 2014. Inditex puede entregar productos de sus centros de distribución en España a los Estados Unidos dentro de las 48 horas y usará las instalaciones existentes. En constraste, dice Irwin, H&M tendrá que invertir en distribución en los Estados Unidos, ya que no fabrica su propia ropa y se apoya exclusivamente en proveedores.

Por el momento, Inditex no está planeando expandir agresivamente su red de tiendas. “En los mercados desarrollados no hay necesidad de apurar la expansión”, dice el vocero Jesús Echevarría. “Creemos que es el momento correcto para expandirnos online en los Estados Unidos”.

The bottom line. Inditex está contando con las ventas online en lugar de la expansión de tiendas para darle poder a las ventas de Zara y triunfar sobre su rival H&M en los Estados Unidos.



¿Te gustó la nota?

Comparte tus comentarios

Sé el primero en comentar

Videos