Ya no basta con ser VIP

Ya no basta con ser VIP

Cómo hacen las marcas para fidelizar a los clientes que más gastan. Estrategias para segmentar, aún más, dentro del mundo premium. 23 de Julio 2010
Pertenecer tiene sus privilegios. El concepto es, hoy, distinto: en el segmento de alta gama, ser rico no es lo importante; sí, vivir la experiencia de la manera más placentera. Con esa idea, las membresías de lujo encontraron un camino, aggiornado a los tiempos que corren. ¿Necesita un mayordomo en Nueva York? ¿Rastrear una cámara perdida en un taxi en Shanghai? ¿O conseguir amarra para un velero en Saint Tropez en plena temporada? Quintessentially lo hace realidad. La empresa nació en Londres, en 2000, de la mano del aristócrata inglés Ben Elliott, sobrino de Camila Parker Bowles. El emprendedor olfateó una veta de negocio a partir de conseguirle a sus amigos entradas para eventos. “Siempre lo llamaban y le pedían recomendaciones de los lugares que conocía. De ahí, surgió la idea de un club privado, de conserjería de lujo”, cuenta Alfonso Martínez de Campos, CEO de Quintessentially Argentina & Uruguay. El club está presente en 52 países. En la Argentina, la oficina abrió hace dos años y es manejada por expertos. El sistema funciona de la siguiente manera: un socio paga un fee anual. La persona accede a un número de socio y un welcome kit, con una tarjeta. Usualmente, el socio se comunica con su oficina local. Pero, también, puede hacerlo con cualquiera en el mundo mientras está de viaje, realizando pedidos con anticipación o de último momento.

¿Qué beneficios exclusivos existen? Los miembros de Quintaessentially tienen acceso a eventos privados, a primeras filas o sectores VIP de eventos deportivos (Roland Garros, Fórmula 1), recitales, alfombras rojas (Oscar, Grammy, Cannes). Además, cada oficina puede otorgar beneficios en hoteles, restaurantes, tiendas de lujo, spas y discotecas. En la Argentina, tiene un convenio con hoteles cinco estrellas, diseñadores, marcas, restaurantes, shows y eventos exclusivos. La membresía general garantiza el acceso al servicio de conserjería, disponible todo el año, e incluye todas las prestaciones, como reservas en hoteles, restaurantes, pasajes y entradas para espectáculos. El valor es de U$S 1500 al año, más un fee adicional de US$ 300. También tienen una membresía más exclusiva (“Dedicated”). Se trata del servicio más utilizado a nivel global, que incluye un asistente personal a cargo de la organización de todas las actividades y pedidos con prioridad absoluta. Su valor asciende a los U$S 5000 anuales, más un fee adicional de U$S 500. “Nuestra membresía es anual y tiene un 91 por ciento de renovación. Actuamos como recomendadores porque, no siempre, lo más caro es lo que se necesita. Nuestro servicio es arte”, agrega Martínez de Campos.

Tertulia entre puros
Cohiba Atmosphere es un concepto presente en seis ciudades: Buenos Aires, Praga, Tokio, Hong Kong, Beijing y Cancún. Se trata de un rincón exclusivo, en el Petit Palais Buenos Aires, la nueva mega apuesta de la joyería Simonetta Orsini, al que se le suma Jean Pierre Joyeros.

Además de vender relojes, joyas y accesorios de las marcas internacionales de más alta gama, allí funciona un club muy particular. Es un espacio privado de fumadores de habanos y coleccionistas de relojes al que sólo se puede acceder con membresía. “Nuestros amigos y clientes no sólo acuden para comprar un producto sino también para hacer de su hobby, tiempo libre y relaciones sociales un momento de placer”, explica Martín De Leeuw, director de Petit Palais y presidente de Simonetta Orsini.

El club funciona en el tercer piso de una casona ubicada a metros de la Avenida Alvear. Sólo puede ingresar un selecto grupo de personas. Para pertenecer, no sólo hay que poseer un importante poder adquisitivo, sino también tener los contactos clave para ser recomendado. La idea es disfrutar de la privacidad de un lugar exclusivo, rodeado de las mejores bebidas y café (whisky Johnny Walker Blue Label, aguas ecológicas Gota, vinos y Nespresso).

En este espacio, los miembros encuentran ediciones limitadas de habanos. En 2009, contaron con la Gran Reserva Siglo VI, de las que sólo existen 5000 cajas en el mundo. Los miembros también pueden acceder a una sala para reuniones VIP o mini eventos exclusivos. El espacio fue inaugurado en 2009 y cuenta con 60 socios. “El lujo es, cada vez, menos ostentoso y está más ligado al placer. Ya no es exclusivo de los objetos. También, del momento, de la experiencia y el disfrute”, afirma Enrique Stad, director de Petit Palais y CEO de Jean Pierre Joyeros. “El consumidor cambió su relación con respecto al consumo de lujo. Se adecua a las nuevas tendencias y responde a lo que quiere y necesita”, agrega. 

Gloria al cristal
El concepto de membresía va más allá de los lugares. Las marcas de lujo también sacan ventaja de ese servicio. La de Swarovski, por ejemplo, surgió a pedido de clientes anglosajones, hace 23 años. La brand tiene 350.000 asociados en todo el mundo. En la Argentina, la cifra asciende a 534, que acceden a través de dos tipos de membresías: una, anual, de $ 297, y otra, por tres años, de $ 638.

“Somos los que más socios tenemos en la región. Por tradición pero, sobre todo, porque hay un público amante del cristal. Al argentino le gusta sentirse especial y a eso apuntamos en nuestros locales: a la experiencia de compra, más allá del producto”, explica Caroline von Hartenstein, Marketing & Communications manager de Swarovski Argentina. ¿Cuáles son los beneficios? Quienes acceden obtienen una tarjeta de Swarovski que los habilita a la compra de una pieza exclusiva, que la marca exhibe anualmente. “Son piezas de cristal únicas, que no están en stock. Se encargan especialmente a Austria y llegan con una carta personalizada a cada miembro que quiera adquirirla”, agrega Von Hartenstein. Los socios también acceden a un sistema que les permite sumar puntos por sus compras, para canjearlos por beneficios (noches en hoteles, cenas y almuerzos). La membresía los habilita a participar de eventos únicos y a recibir en el domicilio una revista enviada exclusivamente desde Europa. Si viajan a Austria, los socios pueden recibir un regalo y trato especial en el museo Kristallwelten, de la marca. 

La hotelería es uno de los sectores que más ha incursionado en los sistemas de membresías. El Hotel InterContinental de Buenos Aires integra, junto a otros 4400 hoteles en 100 países, la red de IHG’s Priority Club Rewads, con 47 millones de socios a escala global. Se trata de una serie de programas de lealtad, a través de un sistema de membresías cuyos afiliados juntan puntos que nunca expiran y pueden ser cambiados por estadías, millas en líneas aéreas y productos de lujo. “La gente está en la búsqueda de más valor. Estos sistemas premian la lealtad y se convierten en una llave para asegurar, cada vez, más clientes”, grafica Sebastián Roces Rodríguez, gerente de Marketing y Ventas de InterContinental Buenos Aires.

Las tarjetas de crédito también destinan una batería de beneficios para los segmentos de alto poder adquisitivo. MasterCard Black ofrece múltiples beneficios: servicio de asistencia en viajes, seguro con cobertura de hasta US$ 1 millón, una membresía para acceso a salas VIP de aeropuertos, servicio de asistente personal todo el año y el acceso a eventos exclusivos y a un programa premium, que refuerza el valor de la relación con el cliente. “A MasterCard Black se accede sólo por invitación. No puede ser solicitada: el banco la otorga a sus clientes más exclusivos, en función de sus patrones de consumo. Sólo brinda servicios de excelencia”, cuenta Martín Lang, Country manager de MasterCard Argentina y Uruguay.

Este producto le permitió a MasterCard penetrar la categoría más próspera del mercado. “En los últimos dos años, MasterCard observó de cerca el segmento de alta gama del mercado, que posee un poder adquisitivo que es de tres a cinco veces más alto que el promedio de las tarjetas en la región”, agrega Lang.

Sólo para excéntricos
En Hong Kong, una empresa ofrece 100 membresías del Richman’s IMC (“International Millionaire’s Club”) a U$S 15,2 millones por persona, válidas por 30 años (unos U$S 506.000 anuales). También, ofrece otra, de U$S 250.000, que no es transferible y debe ser renovada cada año.

Este tipo de membresías que se comercializan son, en realidad, un pase VIP a todas las propiedades de RS Managements y sus afiliados, entre las que se incluyen: mega-yates, jockey clubs, country clubs, campos de golf, hoteles de lujo y restaurantes en todo el mundo. La red incluye a miembros de la realeza, CEOs, jefes de Estado y celebridades internacionales.

Pero, más allá de esta excentricidad, el formato de membresía de lujo también adquiere una nueva forma. Ahora, también se presta o comparte. En tiempos de crisis, surgieron clubes  que ofrecen la oportunidad de utilizar productos sin tener que preocuparse por el mantenimiento. En Nueva York, por ejemplo, NetJet permite saltear las esperas de los vuelos comerciales y compartir con otras personas un jet particular por una suma razonable. En el Reino Unido, el Classic Club Car habilita el manejo de un automóvil clásico, deportivo o de lujo, por un pago de suscripción anual.



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