Viejos son los trapos

Viejos son los trapos

Los adultos mayores entran en el radar de las marcas masivas. Qué hacer para venderle a un segmento cauteloso pero exigente, sin caer en clichés. 03 de Enero 2012
Un cambio –apenas imperceptible– se está gestando en el mercado de adultos mayores: los hay cada vez más. Según estadísticas, la cantidad de personas con 100 años se triplicó entre 1990 y 2009. Para muchos sociólogos, incluso, los futuros 100 serán los actuales 80 años.

En consecuencia, el Marketing da paso a nuevas opciones de consumo. Marian Salzman, socióloga y ejecutiva del grupo Euro RSCG en los Estados Unidos, bautizó la tendencia como el surgimiento de los llamados “centenarios”.

“El marketing de la tercera edad o senior marketing es una de las nuevas tendencias de los últimos años. En Europa y los Estados Unidos, ya es un mercado desarrollado”, admite Gabriela Piñol, Key Account manager de CCR. Se trata de un consumidor cauteloso, que pondera más las cosas. “Quiere que le hagan la vida más fácil. No duda en gastar si, a cambio, se le ofrece trato personalizado y atención. Invierte si se le ofrece un retorno aceptable a corto plazo y valora sentirse útil y transmitir sus conocimientos y experiencias a otras personas”, agrega la ejecutiva. No se trata de compradores compulsivos. Tienden a mantenerse fieles a una marca o producto y no se dejan llevar por las presiones de grupos sociales. 

El aumento acelerado de la proporción de población adulta en la pirámide demográfica es tan notable que los bancos de inversión recomiendan posicionarse en rubros de consumo asociados a esta franja. En los últimos 10 años, por caso, este sector de consumidores es considerado clave en Europa por fabricantes del sector electrónico y de computación.
Entre las marcas masivas que se volcaron al segmento aparece Cheetos, que cambió radicalmente su target de niños a adultos. La última campaña de los famosos snacks se inspira en los momentos en que a los adultos les gustaría actuar como un niño, sin ser políticamente correcto.

McDonald’s, en Sidney (Australia), también apuntó a ellos: creó un parque de diversiones para adultos. La agencia encargada de la acción fue DDB Sidney y buscó por objetivo hablarle al chico que todos tienen adentro. La movida no resultó casual: la comida rápida  genera resistencias para el segmento de los menores en muchos países desarrollados, polémica que llevó a la cadena a deslizarse de manera paulatina hacia un público más grande.

Lo que ellos quieren
El target mayor valora la atención cara a cara: el contacto personal es muy importante. La paciencia y tener en claro los conocimientos para responder a sus preguntas, generar empatía y proximidad son otros factores críticos para el segmento, según los expertos. A ello, se le suma el marketing one to one. Por ejemplo, hoteles e, incluso, farmacias deberían ser capaces de generar nuevas experiencias de compra diferenciadas para este tipo de consumidor, haciéndolo disfrutar de la compra y el gasto.

Las vías de comunicación también deben ser exclusivas para este segmento. Por último, los especialistas coinciden en destacar que, en un futuro, los productos tendrán que desarrollar un packaging adaptado a edades, con sistemas de apertura más fáciles y hasta formatos individuales, para personas que viven solas. Aunque esto suele ser frecuente en los Estados Unidos, el mercado argentino todavía está en pañales en ese tema.

“En una sociedad urgida como la argentina, se habla a lo que creemos que puede responder rápido. Por eso, la oferta se concentra en adolescentes y post adolescentes. La relación con los adultos y ancianos requiere constancia, imaginación, coherencia. Hay pocas empresas dispuestas y preparadas para asumir un target que es crítico, con opinión y que desea y merece inteligencia”, argumenta Eduardo Sallenave, director de Zona Planning, consultora que, recientemente, realizó una investigación en referencia a la percepción de la vejez entre los argentinos.

El analista considera que se está produciendo un cambio de paradigmas en cuanto a la consideración de las diferentes edades. ¿Cuáles son las implicancias que tienen estos cambios para el planning? ¿El marketing está preparado para reinterpretar los grupos etarios? ¿Qué hacen las marcas al respecto?

“En los últimos años, hubo una bisagra muy grande donde antes estaba todo establecido en cuanto a edades y generaciones. Sigue habiendo un cliché con los viejos desde lo discursivo que, también, se traslada a las marcas”, agrega Sallenave. “Hoy, en la Capital Federal, no existe renovación generacional. Es un hecho concreto. La mirada hacia esos segmentos evoluciona no como en otros mercados, donde tienen todo aceitado”, agrega.  En la investigación que realizó Zona Planning, surgió una visión promisoria: más del 80 por ciento de los consultados ve a su vejez futura como “muy positiva” y “muy activa”. Hay, en consecuencia, una mirada mucho más positiva que negativa de la vejez. 

Encima, piolas
Ahora bien, ¿la publicidad está preparada para reinterpretar a los grupos etarios? “Hay un problema que los viejos le presentan a la publicidad. Ellos son, en general, los seres humanos más inteligentes, pícaros, irónicos, cínicos y sabios del mundo. Cualquier persona que reúne esas condiciones es enemigo de una profesión que, mal practicada, se basa en la ingenuidad del espectador”, admite Carlos Bayala, director de la agencia Madre Buenos Aires. “La respuesta, entonces, es simple: la mayoría de la publicidad, de los anunciantes y de las agencias no está preparada para hablarles a los viejos porque la mayoría de la publicidad no es inteligente. Y, dentro de las agencias muy buenas, hay pocos viejos trabajando. De modo que nuestro conocimiento de los viejos se basa, muchas veces, en suposiciones”, agrega.

Para el publicista, una prueba de ello radica en que la edad promedio en las agencias de publicidad ronda los 30 años y la del target medio de toda la publicidad, los 16. Por inercia o falta de sentido común, las marcas masivas no ven al mercado adulto como potencial consumidor. “Las empresas que piensan en viejos lo hacen desde una reacción directa: los laboratorios piensan en viejos, los que hacen pañales para adultos piensan en viejos y, en el mejor de los casos, algunas ofertas turísticas piensan en los viejos. Pero las marcas masivas piensan poco en ellos”, agrega Bayala.

De hecho, MercadoLibre estrenó tres spots bajo la campaña que lleva por nombre “Viejos”. La idea fue hablar de modernidad y futuro pero contando la trayectoria y experiencia de la marca, presente desde 1999. Para hacerlo, eligió como embajadores a aquellos que más valoran la tradición, la confiabilidad y la seguridad: “A través de ellos y sus historias como usuarios de MercadoLibre, contamos que tenemos experiencia en compras y ventas y que estamos presentes desde el siglo pasado”, dicen desde Madre. Pese a que se trata de su grupo etario principal, desde GSK explican que marcas como Corega intentan trabajar la comunicación entre los adultos mayores promoviendo una actitud positiva en cuanto al paso del tiempo. “Esto implica que pertenecer a un rango etario mayor no debería significar que todo en la vida se detenga. Simplemente, puede resultar más cómodo y, para eso, existen productos especializados que apuntan justamente a mejorar su calidad de vida”, dice Diego González Monin, director de Marketing Consumer HealthCare de Argentina de la empresa.
Para Carolina Tacco, Brand manager de Plenitud, la marca de pañales de Kimberly-Clark, el mercado de adultos es visto por muchas firmas como de nicho, además de incompatible con el posicionamiento de sus marcas, que apuntan a un target más joven. “Las brands, en general, sostienen y persiguen el concepto de la juventud eterna, alejándose cada vez más y desvalorizando de alguna forma al mercado adulto”, dice Tacco.

No obstante, la ejecutiva cree que los parámetros tenderán a evolucionar hacia lo que hoy son los mercados más maduros, con una visión positiva sobre este segmento de la población. “Se estima que, en 2020, los mayores de 65 años representarán un 12 por ciento del total de la población argentina”, remarca.

Otra empresa que puso a la tercera edad en el centro de su campaña publicitaria fue Jumbo. Diego Mémoli, director de Marketing de Jumbo Retail, comenta que el comercial combina los clichés de una abuela tradicional con una actitud moderna. Mientras la familia, reunida en torno a la mesa, piensa que la señora recorrió todos los comercios de su barrio para preparar la comida, ella muestra su costado actual dejando ver que compró todo en el hipermercado. 

Tal como ocurre con los jóvenes y adultos, está claro que, en un futuro, se producirán “nichos de la tercera edad”. No se trata de grupos uniformes sino de personas con gustos específicos, individuos catalogables por preferencias. Grupos de consumidores de más de 60 años que tienen los mismos valores y actitudes pero se diferencian por sus necesidades de un consumo personalizado.

Así, el Marketing local deberá atender en un futuro inmediato a tribus de personas mayores que practican deportes, prefieren los espectáculos artísticos o se dedican a sus nietos. Comienzan a ser un consumidor importante y en crecimiento. Para tener en cuenta.



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