Vender(se), esa es la cuestión

Vender(se), esa es la cuestión

La publicidad y comunicación son las formas más efectivas de dar a conocer una marca, producto o servicio, resaltar sus características y, finalmente, atraer a los clientes. En el mercado existen alternativas que están al alcance de las pymes, una para cada etapa del proceso. Claves, consejos y experiencias exitosas. 21 de Octubre 2010

Mostrarse, esa es la misión. Contar con un buen producto o servicio no alcanza, mucho menos si éste queda puertas adentro. La buena noticia es que comunicar y hacer publicidad no siempre implica invertir enormes sumas ni apostar exclusivamente a los medios tradicionales. En el camino existen innumerables alternativas que -atención- deben ajustarse primero a los objetivos y posibilidades de la empresa. “Las pymes no sólo tienen acceso a la publicidad, sino que significa un momento de quiebre donde empiezan a proyectarse y a pensar como una empresa. Es una manera de abrir el negocio y posicionarse mejor en el mercado”, sostiene Gustavo Serrano, socio director de Aldente Group.

Desde el minuto cero
Nunca es demasiado pronto para empezar a pensar en la publicidad. Tanto expertos como emprendedores insisten en que es un ítem insoslayable desde la concepción misma de la organización. En 1994, el abogado Leonardo Glikin decidió darle un giro a su profesión para introducirse en una nueva área: la Planificación Sucesoria en las empresas. “Por tratarse de una práctica ligada a la cultura de la prevención y la mirada de largo plazo, desde el comienzo entendí que implicaba un cambio cultural. Y que ese cambio, y, por lo tanto, el éxito de la propuesta, estaban ligados a que la mayor cantidad de gente posible supiera de la existencia de la Planificación Sucesoria, y de los servicios conexos”, cuenta el especialista.

La estrategia de comunicación de CAPS se puso en marcha antes de fundar la consultora y consistió en varios pasos: publicar un libro de divulgación para consumo masivo (Pensar la Herencia); fundar una Asociación Civil; abrir un website, cuando aún nadie lo hacía; publicar artículos sobre el tema en todos los medios posibles, participar en programas radiales y televisivos; editar un newsletter (en la primera etapa fue impreso y, desde 2003 se distribuye por Internet); brindar seminarios para el público y para los empresarios pyme. Los resultados de esta planificada campaña complacen a Glikin: más de 100 pymes y muchas familias con patrimonio para defender han utilizado los servicios de la consultora.

Marisa Altuna lanzó Rabbit Kids -una empresa que vende ajuar, blanquería y muebles para niños de hasta dos años- en abril de este año. Poco después, en julio, comenzó una campaña publicitaria que no piensa discontinuar. “La forma de hacer conocer mis productos es a través de los medios, más allá de Internet o Google”, cuenta, convencida, la emprendedora. Como tenía claro que debía estar presente en un diario de circulación masiva, se contactó con el periódico que la derivó a una agencia de publicidad y así empezó a delinear la estrategia. A ellos les pasó la producción fotográfica de sus artículos, que ya tenía lista y se armaron los avisos que buscaron transmitir la imagen de la marca.

Aunque hoy Evelyn Hoter, dueña de Estancia Peuma Hue, afirma que una pyme debería estar siempre lista para invertir en estas acciones, no siempre tuvo esta convicción. “Soy psicóloga y mi mente trabaja en términos de servicios y no de negocios o mercado. Con lo cual, mientras íbamos construyendo las bases de lo que hoy es Peuma Hue, ‘me olvidé’ de ir promocionándolo e introduciéndolo en el mercado”, reconoce la emprendedora.

¿Por dónde empezar?
Las pymes tienden a esperar hasta alcanzar un cierto crecimiento, antes de empezar a pensar en la necesidad de comunicar sus productos o servicios. “En realidad, el planteo ideal es planificar la estrategia de comunicación a partir del desarrollo del mismo producto o servicio”, sugiere Serrano. Para el especialista, hay que comenzar por un estudio del mercado y sus marcas. Luego, se debe desarrollar una estrategia para la comunicación y buscar asesoramiento, en una agencia que esté a la medida de sus necesidades. Entonces sí, llega el momento de pensar las ideas creativas para la campaña.

Natalia Gitelman, directora de Datos Claros, sugiere dar el primer paso en la Web. “El canal online es muy interesante porque se ha convertido en una instancia de consulta para búsquedas de cualquier índole. Si no tienen establecido ahí un tipo de comunicación adecuada, es muy difícil que la gente pueda llegar a ellos”, sostiene. Por esto, conviene invertir en un buen diseño del sitio, con un concepto claro de lo que se quiere comunicar. “Muchos deciden armar sus propios sitios; yo recomiendo que eso se lo dejen a un diseñador. Sobre todo, considerando que es un canal de comunicación muy importante, muchos clientes pueden aparecer a través de la Web”, agrega. La página no sólo debe contar con opciones para que la persona pueda ponerse en contacto rápidamente con la compañía (mail, formulario de contacto) sino también deben ser sitios optimizados para poder ser encontrados rápidamente a través de los buscadores. “El segundo paso es explorar el mercado y, finalmente, definir qué es lo que se quiere comunicar. Si no tiene claro qué ofrece la empresa y el concepto del negocio, mejor no lo comunique”, sentencia Gitelman.

Para todos los bolsillos
“Una pyme debería invertir en publicidad desde el día cero. El asunto es dónde hacer esa inversión. En Elementos Argentinos empezamos invirtiendo en publicidad a través de Internet (Facebook, Google Ads, Yahoo) porque era lo único que podíamos pagar, y lo combinamos con otras acciones como newsletters a bases de datos propias o acciones promocionales con tarjetas de crédito. Luego, con el tiempo, pudimos contar con presupuesto para pensar en publicidades en revistas, mapas para turistas, diarios y otras acciones de ese tipo”, cuenta Fernando Bach, socio de la pyme que ofrece piezas creadas por tejedoras y artesanos de seis provincias argentinas, combinando diseño y líneas contemporáneas con el pasado indígena y colonial.

En Elementos Argentinos encontraron dificultades presupuestarias y de elección del medio. “La primera se refiere al siempre exiguo presupuesto de publicidad que suelen tener las pymes. Y la segunda, que en mi opinión es la mas difícil de resolver, es la elección de los medios adecuados donde poner la publicidad, ya que hay muchísimas opciones y un empresario pyme no siempre cuenta con la información necesaria para decidir dónde invertir su presupuesto”, dice Bach.

Eduardo Miller, director de Miller & Miller, agencia de creación visual dedicada a pymes, asegura que “hay presupuestos para ellas, medios adecuados para que segmenten sus opciones y profesionales especializados en pymes tanto en materia fotográfica, creativa, producciones. Les conviene porque pueden dar a conocer su producto o servicio, siguiendo los pasos de las grandes firmas pero con planes y programas acotados a sus opciones”, ejemplifica.

Como primer paso, coincide Miller, hay que tener claro a qué público está dirigido el producto o servicio que quieren ofrecer. Entonces, sí, pensar en el valor diferencial de lo que se ofrece para crear desde allí un concepto comercial y “asignar un presupuesto para sus acciones y hacer una selección apropiada de profesionales que los acompañen en ese desarrollo. Seguramente, habrá acciones adecuadas para una primera etapa y otras para encarar con el crecimiento de la empresa. Pero siempre, en cualquier momento de la vida de un emprendimiento, la publicidad debe ser un elemento a considerar”, sostiene.

Marcelo Derrico, director de la agencia de publicidad para pymes Pampa-biz, explica, en la misma línea, que una campaña publicitaria no sólo está atada a los grandes medios. También se entiende por acciones más pequeñas y modestas pero con buenos resultados para una pyme. Y da ejemplos: “Trabajamos con una empresa que fabrica herrajes para náutica, desde anclas hasta terminaciones para mobiliario de cabina. Ellos querían poner un aviso en revistas de náutica pero les resultaba muy costoso. Entonces, buscamos otra opción. En la temporada de regatas, pusieron en los clubes náuticos una carpa con dos promotoras previamente capacitadas. Así, lograron acercarse a su target más importante con muy buena repercusión y baja inversión”.

Desde cortos publicitarios, que se pueden emitir en canales de cable locales hasta posters color para ofrecer en los puntos de venta, degustaciones, un insert en una revista barrial o reparto de volantes y folletos, las opciones son tantas como variadas. La clave es tener muy claro de antemano a qué público se apunta e intentar hacer algo distinto. “Un buen diseño web vale unos $ 800, lo importante es tener un plan y pensar en una inversión en distintos pasos a lo largo del año”, sugiere Derrico.

Se trata, como siempre en la vida, de establecer prioridades. Así, también hay pymes que juegan, desde hace tiempo, en las grandes ligas. “Biferdil distribuye su presupuesto en distintos medios, por lo general de alcance nacional, entre los que podemos mencionar los medios gráficos como son las revistas masivas y diarios, radios AM y FM, y canales de cable satelitales con llegada a todo el país”, sostiene Susana Cecconi, directora de Cuenta de Biferdil. La marca, que tiene más de 350 ítems entre productos para el cuidado del cabello, coloración, para la piel y para niños y bebés, cuenta, incluso con dos programas radiales exclusivos (en AM y FM). “Desde sus comienzos, la empresa consideró la publicidad como un gran aliado para la difusión de sus líneas. Buscamos realizar un buen mix de medios que le permita, en forma simultánea, poder promocionar sus distintas líneas, lo que es todo un desafío, teniendo en cuenta que competimos con presupuestos de las más grandes empresas multinacionales”, refuerza Cecconi. “No hubo crisis que detuviera la comunicación, que se mantuvo en forma ininterrumpida desde sus inicios, utilizando distintos medios y alternando los mismos según la época y tipos de productos a promocionar”, aclara.

Costos versus resultados
Cuando una empresa se embarca en un plan de comunicación, la inversión suele ser importante y los resultados, lentos. Marisa Altamura, de Rabbit Kids, lleva invertidos $ 35.000, en los últimos tres meses, y piensa destinar otro monto igual antes de fin de año. “Notamos resultados tras la publicidad, pero no en proporción a la inversión realizada. Sabíamos que era una posibilidad y creemos que sí es necesario continuar apostando en sucesivas publicaciones”, dice la empresaria. Por el momento, la firma tiene un show room en Marcelo T. de Alvear y Esmeralda, Capital, y su objetivo es, en la medida que la publicidad funcione, abrir un local a la calle en los próximos meses. Mientras, continúa afirmando la marca con la venta mayorista en el resto del país, a través de Internet.

En Estancia Peuma Hue, el año pasado destinaron $ 50.000 a publicidad y promoción. “Nos sirvió, sobre todo, para mantener presencia y nuestro nombre donde ya estaba instalado. Este año modificamos la estrategia sobre dónde invertir y aumentamos el presupuesto, con mejores resultados”, dice Hoter, quien insiste en que “los avisos y la publicidad gráfica no resultaron tan beneficiosos. La prensa tuvo un impacto mucho más evidente. Pero el boca en boca sigue siendo nuestra principal fuente de reservas”, remarca.

Por su dimensión, el principal problema que enfrentan las pymes “es el rendimiento de pequeñas inversiones en pautas globales. La mayoría de las veces, uno como pyme necesita enfocar en acciones determinadas para poder tener un mayor rendimiento. Generalmente, los medios de comunicación manejan pautas muy estándares”, se queja Flavia Michelini, de posada Los Juncos, en Bariloche. Y, a la hora de sacar a relucir consejos nacidos a partir de su propia experiencia, recomienda apostar a “la promoción y la prensa; la típica publicidad no rinde para una pyme”, afirma. En Los Juncos consideran que esa es la mejor manera de transmitir su concepto de negocio. El año pasado invirtieron $ 41.800 en estas acciones. “Este año decidimos repetir la experiencia con total convicción”, dice Michelini, quien trabaja con un agente de prensa y comunicación y, además, cuenta con una representante “que se ocupa de posicionar nuestro concepto y darnos a conocer en agencias locales que se dirigen exclusivamente al target viajeros boutique”, apunta.

En el universo de las pymes, los inconvenientes suelen ser la génesis de buenas soluciones. En el caso de Estancia Peuma Hue, se trata de un alojamiento boutique inserto en un parque nacional en la Patagonia. Muchas de las ofertas del mercado, en materia de publicidad, están pensadas para grandes hoteles o cadenas. “La necesidad de hacerse conocido a través de diferentes recursos es fundamental, pero los recursos económicos disponibles, son muchísimo menores”, cuenta Hoter. Por si fuera poco y, como en toda pyme, otro recurso que escasea es el tiempo disponible de las personas a cargo de las distintas operaciones, sumado a una menor especialización y superposición de tareas. “Sin embargo, estas limitaciones nos llevaron a lo que considero, hoy, es fundamental: reunirnos con otros”, cuenta la emprendedora. De este modo, varias pymes se juntaron para crear el primer consorcio turístico del país, que actúan en el medio del parque nacional, para hacer acciones en conjunto y jerarquizar la región al sur del Nahuel Huapi. El denominador común es un nuevo modo de hacer turismo: personalizado, en íntimo contacto con la naturaleza, cuidando el medio ambiente y coordinando esfuerzos en colaboración mutua.

Los especialistas advierten que ninguna de estas acciones tiene una respuesta automática en las ventas o directamente proporcional. Se trata de inversiones a mediano y largo plazo. Para ver los resultados, dice Marcelo Derrico, hay que esperar entre ocho meses y un año. Pero, además, a las campañas hay que sostenerlas con otras acciones de seguimiento, como armar una buena base de datos, y medir los resultados alcanzados.



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