Vender con zapatos ajenos

Vender con zapatos ajenos

Lideran empresas cuyos públicos-target son el sexo opuesto, a quienes dirigen productos que, en general, nunca usaron ni lo harán. Los casos. 29 de Diciembre 2010
En la película “Lo que ellas quieren”, gracias al poder de escuchar los pensamientos de las mujeres, el publicista Nick Marshall (Mel Gibson) alcanza el cargo de director Creativo de una agencia. Así deben sentirse los ejecutivos que lideran compañías cuyo público target es el sexo opuesto. Trabajan con productos que, en general, no usaron y, probablemente, nunca lo harán. Por eso, la tarea de ponerse en los zapatos y en la cabeza de sus consumidores, para ellos, es doble. Sin embargo, con sensibilidad, carácter y apertura mental, muchos lo logran.

Los expertos sostienen que, en la teoría, no existen sectores formalmente más relacionados con un género que con otro. En la práctica, las cosas son diferentes. “La realidad del mercado muestra que hay industrias, así como cargos, que se identifican más con los hombres y otros, con las mujeres”, sostiene Sofía Lutz, asociada senior en Executive Search de la firma de headhunting Korn & Ferry. A diferencia de las de consumo masivo, explica la cazatalentos, laboratorios, mineras y químicas tienen un perfil más masculino. En cambio, dice, aplican como ejemplo de femineidad los segmentos de cuidado personal, limpieza y cosmética. “Cuando hay una necesidad puntual, las empresas priorizan el talento. Pero, si el negocio se relaciona más con el sexo femenino y, encima, se consigue una mujer, mucho mejor”, afirma Lutz.

Héctor Dama, director de CCN Consultores, explica este fenómeno con los distintos perfiles: “Las mujeres suelen aportar a la filiación. Tienen capacidad de percepción en temas que pueden estar trabando una gestión colectiva. En los hombres, hay mayor disposición a buscar resultados”. 

Así y todo, los especialistas insisten en que la tendencia es hacia la inclusión. “El paradigma nuevo es hacer más con más. Sin duda, el mejor equipo necesita de la mayor contribución de sus integrantes y, por ende, de su diversidad”, opina Dama. Por su parte, Lutz agrega que la riqueza pasa por la posibilidad de tener el punto de vista opuesto. Es decir, en los rubros identificados con la mujer, recibir aportes de forma directa de un representante masculino, no sólo en la selección de productos, sino también en la gestión.

Con ellas, el silencio es salud
En cinco años al frente de una empresa de ropa interior femenina, un hombre es capaz de aprender muchas cosas. Por ejemplo, que las mujeres son muy complicadas. “Mi trabajo es mantener sencillas las cosas que son sencillas y tener un manejo constante de todo ese entorno de humores y emociones”, define Martín Kairuz, gerente General de Triumph. “Aprendí a contar hasta 10 antes de hablar y a no decir las cosas en el momento en el que herirán”, detalla el ejecutivo, a cargo de la marca de ropa interior femenina premium de origen alemán, que factura $ 20 millones anuales en la Argentina.

Kairuz ingresó a la firma sin conocer más que sus “atractivas” vidrieras. Cuando recibió la oferta de ingresar a Triumph, vio más la oportunidad de negocio que la traba de lidiar con tasas, breteles y push ups. Pero tiene en claro que a pesar de liderar una empresa que se compone en un 70 por ciento de empleadas mujeres, además de ser marido y padre de dos hijas, nunca será un experto. “Un hombre nunca tendrá las horas de probador de ellas”, explica. 

Pero ellos no se dan por vencidos. Quieren entender a sus consumidoras, más allá de todo. Por eso, también buscan a su propia consejera. Paulo Moledo, gerente General de Avon para América latina Sur (la Argentina, Chile, Bolivia, Uruguay y Paraguay), se apoya mucho en su mujer para entender los secretos del mundo de la cosmética. “Le pido que lo pruebe y le consulto cómo lo ve. Con ella, tengo la comodidad de poder hacer todas las preguntas que quiero. Es mi manera de sentir el producto”, comenta el ejecutivo brasileño. “Sólo conozco el 60 por ciento del total de los maquillajes que comercializa la empresa”, afirma Moledo en relación al amplio abanico de categorías, tonos y estilos que presenta la industria. 

Sus cuatro años de experiencia en la compañía le enseñaron que las mujeres están atentas a los detalles, tienen mucha capacidad para capturar oportunidades y ofertas, y son claras. “Saben cómo defender sus ideas hasta el final”, afirma. Características tan fascinantes como intimidatorias, según la experiencia de Néstor Fernández, director General de Mary Kay de la Argentina y Uruguay. En su opinión, una de las cosas más difíciles es enfrentarse con auditorios de 2000 ó 3000 mujeres. Pero, también gracias a los consejos de su mujer, aprendió a tratarlas. “Las mujeres suelen dar muchas vueltas sobre algunos temas y, en general, se toman las críticas como algo más personal. Son más emocionales”, opina. Sin embargo, también destaca su practicidad y estrategia para tomar decisiones. 

Reinas en un mundo de hombres
Susana Agustín, presidente de Liberty Seguros y Liberty ART, aprendió a hacerse un lugar entre charlas de fútbol y de política. “Al principio, sos una outsider”, dice. Sin embargo, a fuerza de aprendizaje y humildad logró hacerse un lugar en el mercado y al año de ingresar a la firma fue promovida a gerente General. “Llegué a donde estoy hoy porque la gente que me rodeó, siempre hombres, me educó y entrenó y, al mismo tiempo, yo fui mostrando interés”, cuenta. 

Otras ejecutivas, en cambio, deben lidiar con negocios en los que no sólo el board tiene aroma masculino, sino que sus productos son patrimonio exclusivo de ellos. Por ejemplo, los “fierros”, en la agroindustria. 

Rosana Negrini, presidente de Agrometal, se rodeó de hombres, casi, por mandato familiar. En 2000, heredó la presidencia de la compañía que había fundado su padre, Juan Carlos, y en la que ella había ingresado después de recibirse de contadora y administradora de empresas. En su caso, su faceta de madre y mujer parecería no congeniar con la de una ejecutiva al frente de una fabricante de maquinaria agrícola. Sin embargo, asegura llevarlo a cabo con toda comodidad. “No encuentro el hecho de ser mujer como una dificultad. Al contrario, siento que me respetan y hasta me escuchan más”, asegura la ejecutiva. Mónica Vázquez, gerente de Servicio Técnico y Aprobaciones con Fabricantes de la Dirección de Lubricantes y Especialidades de YPF, y Lía Nadal, ex gerente de Combustibles de la misma compañía tienen una percepción similar: también se ganaron su espacio a fuerza de conocimiento. Ambas ingeniera Química de formación convivieron la mayor parte de su carrera con hombres incapaces de admitir que ellas sabían más de autos que ellos.

“Cuando va a hacer el cambio de aceite, mi marido me llama desde el taller para preguntarme cuál ponerle al auto”, cuenta Vázquez. “Es difícil convencer a los hombres de que una sabe. Pero cuando ven que tenemos fundamento empiezan a escucharnos. Y una vez que te creen, te creen más que a un hombre”, agrega Nadal. Con más de 30 años de experiencia en la compañía, hoy las ejecutivas están focalizadas en el Programa de Fortalecimiento de la Educación Técnica de la Fundación YPF, a través del que buscan fomentar la formación de técnicos especialistas en el país.

Para atraer a su audiencia, y para romper con el mito de que la ingeniería química es una materia aburrida y difícil, las ejecutivas suelen apelar a situaciones cotidianas de un ama de casa durantes las charlas y las clases. Por ejemplo, explican la generación de las resinas de oxidación del aceite con una salsa que se cocina por demás al fuego hasta consumirse. De la gestión a la comunicación, hay un solo paso. ¿Cómo conquistarlas? Si bien en la administración, la emocionalidad puede llegar a verse como un factor que juega en contra, en el marketing, esta característica surge como una de las más atractivas de las mujeres. Una de las ventajas de trabajar para ellas es el dinamismo. Cada categoría es un abanico de referencias, sub-segmentos y tonos. Por eso, para muchos hombres, es difícil llegar a entender este universo.

“No es sólo la diversidad. Para las mujeres, el verse lindas tiene que ver con una cuestión anímica, que a los hombres nos cuesta entender”, sostiene Gustavo Zac, director de Marketing de L’Oréal París,  que trabaja con categorías como cremas para el rostro, coloración, productos capilares y maquillajes. Este último, el más complicado para él, según admite el ejecutivo. En su opinión, lo importante es no adoptar una postura machista, de catalogarlas como imposibles de comprender. “Si, en cambio, tratamos de entenderlo y nos abrimos, nos puede ir bárbaro e, incluso, podemos aportar cosas que, muchas veces, a una mujer se le pueden pasar por alto”, sostiene.

En su caso, entendió que era muy difícil fidelizar a las consumidoras de cremas para el rostro. Como estrategia, impuso una mirada más racional al consumo del producto e intentó explicar los resultados con una visión más científica. En la actual campaña, recurrió a María Laura Santillán como vocera.

Por su parte, Claudio Yakimosky, Brand manager de Procter & Gamble para las categorías de Limpieza, Cuidado del hogar y Pañales, distingue: “A la hora de comprar, la mujer no piensa sólo en ella sino también en el impacto del producto en la familia. El hombre, en cambio, es más simple y, a veces, hasta más egoísta”.

Su experiencia de trabajar con productos de limpieza, que, sostiene, tienen a la mujer como principal decisora de compra, le permitió darse cuenta que no sólo la ropa y el maquillaje, sino también, los jabones en polvo responden a los distintos perfiles. “Algunas son muy perfeccionistas y les gusta que todo quede impecable. Otras, eligen el jabón más por el perfume que deja en la ropa que por el hecho de que saque todas las manchas. Un tercer perfil es el de las mujeres prácticas que buscan que limpie lo justo y suficiente”. Su fórmula para llegar a entenderlo fue el contacto, las horas en el supermercado y, también, la capacidad de dejar el machismo de lado y convertirse en un usuario directo de estos productos. Y sostiene que sólo una personalidad curiosa es capaz de descubrir estas sutilezas. En definitiva, no hay manual que alcance. Conocer a fondo al sexo opuesto es un trabajo que requiere horas de diálogo y trabajo en equipo.



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