VW empuja a Peugeot a una guerra de precios mientras se contrae el mercado europeo

09 de Marzo 2011

Por Laurence Frost and Cornelius Rahn

PSA Peugeot Citröen, Renault y Fiat, las automotrices que más se apoyan en las ventas europeas, están siendo empujadas por el líder de mercado Volkswagen AG a una guerra de precios que amenaza sus intenciones de aumentar ganancias.

Fiat les ofrece a los consumidores franceses un descuento de 4000 euros (US$ 5500) para su utilitario deportivo Sedici de 17.000 euros, mientras que Renault recortó su precio en Inglaterra del modelo Clio un 22 por ciento a 9995 libras (US$ 16.200). La nueva Passat de VW, introducida en noviembre, tenía un precio de 675 euros por debajo del modelo anterior del vehículo mediano.

Volkswagen está “bajando los precios desde una posición de fortaleza”, dice Max Wartburton, un analista basado en Londres de Sanford C. Bernstein. “Los precios sufrieron un golpe en la recesión y aparentemente eso empeoró en el último trimestre, a pesar de la tentativa recuperación económica”. Se espera que el mercado automotriz europeo se contraiga por cuarto año consecutivo en 2011, después de que los gobiernos finalicen los incentivos que impulsaron las ventas durante la recesión. El año pasado, Renault vendió el 63 por ciento de sus autos en Europa, comparado con el 61 por ciento de Peugeot y el 46 por ciento de Fiat.

De los 7,14 millones de vehículos que VW vendió el año pasado, 3,31 millones, o 46 por ciento, fueron entregados en Europa. VW, basada en Wolfsburg, Alemania, reportó ingresos netos en 2010 por 6840 millones de euros, la mayor de toda la industria.

Ford, Peugeot
El mercado europeo de autos se contrajo los últimos tres años, con una caída del 14 por ciento a 13,8 millones de entregas en 2010 de los 16 millones de 2007, según la European Automobile Manufacturers’ Association. Y podría contraerse hasta un 2 por ciento este año, estimó Renault en febrero. El mercado francés, por su parte, podría caer 8 por ciento, dijo el CEO de Peugeot, Philippe Varin, durante el el Salón de Ginebra.

Los fabricantes de autos que no están dando descuentos ya están perdiendo terreno, dice Warburton, citando las pérdidas de market share de Ford y Peugeot. En enero, el share de mercado europeo de Ford cayó 0,7 por ciento a un 8 por ciento, según datos del grupo industrial basado en Bruselas. El market share de Peugeot cayó 0,3 por ciento a 13,6 por ciento. El share de Fiat cayó 1,7 puntos a 7,5 por ciento.

VW sumó 1,5 puntos para un share de 22,1 por ciento, incluyendo Seat, Skoda y la marca de lujo Audi.

Peugeot, el segundo fabricante europeo, predice que los precios promedio podrían caer 1 por ciento luego de la baja de 2,2 por ciento del año pasado, dijo en una entrevista el gerente de Ventas de la compañía, Jean-Marc Gales.

Acuerdos de flotas
Peugeot, basada en París, podría abandonar su meta para las ventas de los operadores de flotas europeos si los descuentos llegan “al orden del 20 por ciento de magnitud”, dijo el ejecutivo. La automotriz está tres puntos por debajo de su market share meta de 18 por ciento para 2012.

“Hay acuerdos de flotas que rechacé porque hubieran dañado la rentabilidad”, dijo Gales. “Si tengo que elegir entre llegar al 18 por ciento de share y a la rentabilidad, elegiré la rentabilidad”.

La compañía podría armar un outlet de ventas solo en versión online para una nueva marca de vehículos de bajo costo que está analizando desarrollar en Europa, dijo Gales en Ginebra.

El mes pasado, Peugeot subió la meta para ahorros y ganancias adicionales hasta 2012. Renault dio una meta de margen operativo de 5 por ciento para 2013, un nivel que había alcanzado en 2004. Basado en los pronósticos confirmados de Fiat, los beneficios de explotación, que ya no incluyen las operaciones de camiones y tractores, podrían llegar hasta el 7,9 por ciento.

Precios duros
“El deterioro de los precios tiene el potencial de hacer que 2011 sea más duro que 2010”, dijo Arndt Ellinghorts, analista del Credit Suisse Group en Londres. “Nos deja escépticos acerca del volumen de las expectativas de las automotrices en aumentar la rentabilidad”.
Credit Suisse tiene un rating de “baja performance” en los shares de Peugeot y Fiat y “neutral” para Renault. En 2010, Renault y Peugeot tuvieron la peor performance en el EMEA Auto Manufacturers Index de Bloomberg, aumentando 20 por ciento cada uno mientras que el benchmark fue 29 por ciento. Este año, Peugeot y Renault cada uno aumentó 2,1 por ciento. Fiat, que separó sus operaciones industriales en enero, creció 0,4 por ciento.

Exceso de capacidad
La culpa del duro ambiente de precios es, en parte, por el fracaso de Europa en cerrar fábricas durante la crisis, dijo Jeff Schuster, analista de J.D. Power & Associates en Troy, Michigan.

Las automotrices estadounidenses redujeron su capacidad en 1,5 millón de vehículos desde 2006, poniendo su recuperación dos años por delante de los rivales europeos que usan los préstamos estatales de la crisis y subsidios para evitar cierres, dijo Schuster. “Al apoyarse en los programas, Europa ha evitado mirarse en el espejo y enfrentarse a los problemas fundamentales”, dijo.

Los descuentos son más agresivos en España e Italia, donde las automotrices continúan tapando los huecos que dejaron los bonos, según JATO, una firma de consultoría automotriz de Harrow, Inglaterra.

En Alemania, la mayor fabricantes de autos, los descuentos promedio subieron a 11,1 por ciento en enero de 10,7 por ciento en diciembre, según un informe de Autohaus Pulsschlag, una publicación del sector. Fiat, Renault, Ford y Peugeot estaban entre quienes daban mayores descuentos.

¿Recuperación del mercado?
“El europeo es un mercado muy difícil y competitivo”, dijo en Ginebra Philippe Klein, VP Ejecutivo de Planeamiento de Productos de Renault. “Estramos trabajando para mejorar nuestra imagen de marca y los precios en el mediano plazo”.

Algunos ejecutivos son más optimistas respecto del mercado. Fiat espera una recuperación en Europa que comenzará en abril, dijo Andrea Formica, al frente de Ventas de la compañía.

Ford dijo que no planea igualar los descuentos excesivos de sus competidores para comprar share o volumen en Europa. “Todavía va a ser duro y van a haber descuentos”, dijo Stephen Odell, CEO de la unidad europea de Ford. “No creo que uno pueda sentarse y decir que no va a hacer descuentos por ser un fabricante a gran escala. Pero como se vio el año pasado, no hacemos descuentos hasta el nivel de destrucción cuando no tiene sentido perseguir share”.

Los descuentos son cada vez más difíciles de seguir mientras las automotrices cambian de apoyos en efectivo a incentivos menos tangibles como garantías extendidas, servicios especiales y ediciones que tienen opciones extra a precios bajos. Los fabricantes están dispuesto a alejarse de los descuentos en efectivo porque lastiman a los vehículos usados, incrementando así los costos financieros de los nuevos, dijo Gareth Hession, VP de Research de JATO.

“No es extraño tener seis o siete incentivos, con diferentes posibles combinaciones -incluso al punto de que se vuelven muy complejas para los clientes”, dijo. “Incluso los concesionarios necesitan reuniones de todo el día para entender cómo es el programa”.

Con asistencia de Tommaso Ebhardt yAndreas Cremer en Ginebra y Keith Naughton en Southfield, Michigan. Editores: Kenneth Wong, Chad Thomas.



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