"Uno de los principales enemigos de la RSE es la contabilidad tradicional"

El experto, profesor de Stanford y cotizado consultor, ya se convirtió en una de las voces más lúcidas y críticas del movimiento de la RSE en América latina. En esta entrevista, un repaso por los temas más candentes que dominan la agenda local e internacional. 23 de Noviembre 2010

Si hay algo que caracteriza a Antonio Vives es sin duda su ironía y realismo a toda prueba. Lejos de las respuestas de manual, este profesor de la Universidad de Stanford y socio de la consultora Cumpetere, que alguna vez supo ser gerente de Desarrollo Sostenible del Banco Interamericano de Desarrollo, no esquiva las preguntas difíciles ni los temas más calientes. De visita en nuestro país para la presentación del tercer reporte social de Telecom, se hizo un rato para dialogar con El Cronista.

Como era de esperarse, las respuestas picantes no se hicieron esperar. En apenas un rato, dijo en voz alta lo que muchos callan por años y dejó al desnudo el camino por el que el verdadero debate de la RSE y la sustentabilidad debería andar. “Los premios deberían darse a los consultores”, disparó, aduciendo que suelen ganar quien mejor contesta los cuestionarios y que los galardones se basan en información provista por las mismas empresas, sin verificación externa. Muchas certificaciones tampoco le caen en gracia. “Se pueden certificar prácticas individuales, pero no se puede certificar la responsabilidad”, explica con razón.

Pero no todo son críticas, las propuestas constructivas también se incluyen en el combo. Vives rescata los beneficios del reporting, especialmente puertas adentro de la organización, y asegura que las bonificaciones atadas a resultados sociales y ambientales podrían ayudar a la tan mentada transversalidad.

¿Qué haría falta para que realmente la RSE se instale en el corazón de las empresas, tal como hoy se escucha repetir tanto?
El gran problema de la RSE, en especial en América latina, es que esas prácticas no son todavía apreciadas por lo que llamamos las partes interesadas. El mecanismo que trasmite las prácticas responsables en competitividad empresarial está muy subdesarrollado. Bajo estas condiciones, es mucho más difícil que la empresa sienta presiones para ser responsable o vea resultados. Está casi en manos de directivos y gerentes ilustrados o accionistas mayoritarios, que sí ven la importancia.

Poco a poco se está instalando en las empresas la generación que nació con Internet, con la comunicación instantánea, que se preocupa de los problemas sociales y ambientales y que quiere soluciones, una generación que tendrá que vivir con el cambio climático.

También los que promueven las prácticas responsables desde afuera deben cambiar el discurso. No basta con decirle a la empresa que debe ser responsable, porque es lo correcto. Hay que aprender a hablar su idioma y hablarles en términos de costos y beneficios, de mitigación de riesgos. Medio en broma medio en serio, digo que las empresas necesitan más especialistas en ciencias sociales y ambientales, y que las ONGs necesitan mas MBAs. Ahora la comunicación es en idiomas diferentes.

¿Cómo ve el rol de los consumidores, sobre todo en América latina, como motores de la conducta responsable de las empresas?
Los consumidores no tienen manera de saber si las empresas tienen prácticas responsables y, aun cuando lo supieran, es muy probable que tampoco actúen con esa información. El precio y, en menor escala, la calidad son todavía las variables dominantes.

No es que el consumidor no quiera, es que no sabe. Si se les pregunta a los consumidores si comprarían productos producidos responsablemente, más del 90% dice que sí. Si cuestionan si lo haría pagando un sobreprecio, el porcentaje baja dramáticamente. Y si le preguntan a la salida del comercio, cuántos productos compró por ser responsables, es muy probable que la respuesta sea: “Ninguno: ¿Cómo puedo saber cuáles son responsables?”.

Afortunadamente, se están empezando a desarrollar algunas certificaciones legítimas, que hacen el trabajo de investigación, que el consumidor no puede hacer, y le permiten tomar decisiones más informadas. Pero está en sus inicios. Tampoco esto está exento de abusos. Son muchos los productos que se venden como orgánicos y no lo son.

¿Y qué sucede con los accionistas y mercados financieros? ¿Impulsan o frenan este comportamiento responsable?
No ponen barreras, pero tampoco impulsan mucho. Los mercados financieros apenas están comenzando a prestar atención al asunto y a diferenciar las empresas responsables. Todavía no hacen un análisis de las prácticas responsables de las empresas, para determinar los riesgos evitables y poner las condiciones adecuadas al financiamiento.

Los accionistas, como los consumidores, miran el precio, no la responsabilidad de la empresa. Es de esperar que ellos tengan más información, pero hay que recordar que la gran mayoría son inversionistas golondrinas de corto plazo y no están muy preocupados por el largo plazo, que es donde se producen los beneficios de la responsabilidad.

¿Cree que alinear los incentivos económicos, como el bonus, con los resultados sociales y ambientales puede ayudar a lograr la inclusión de la RSE en la gestión diaria de la compañía?
Las bonificaciones atadas a resultados sociales y ambientales son, en principio, una muy buena idea que ya está siendo implementada en algunas grandes empresas. El problema es que todavía son pocas las empresas que tienen un sistema de información capaz de medir esos resultados no financieros y de poder atar las bonificaciones a un sistema más o menos objetivo.

Su principal ventaja es llamar la atención de los ejecutivos de que no sólo son los resultados financieros, reflejados en el estado de ganancias y pérdidas, lo que importa. Que hay muchos beneficios para la empresa que no se reflejan en los estados financieros. Por lo pronto, la mayor parte de los activos de la empresa son la reputación y el capital humano, ninguno de los cuales están en el balance.

Para la RSE, uno de los principales enemigos es la contabilidad tradicional, que prioriza lo tangible y el corto plazo. Cuando las bonificaciones están basadas en esto, la combinación es fatal. Se privilegian las acciones que rinden beneficios a corto plazo. Si hay que reducir la nómina para reducir costos, adelante, la bonificación aumentará, aun cuando se haya comprometido la capacidad de la empresa. ¡Incentivo perverso! La RSE requiere cuantificar intangibles, que muchas veces no son cuantificables y cuyos beneficios ocurren fuera del período contable. Lamentablemente, los costos sí suelen ser tangibles y en el corto plazo.

Las empresas necesitan implementar técnicas de valoración y desarrollar sistemas de información que traten de capturar de la forma más cuantitativa posible los beneficios de las prácticas responsables, aun cuando no se puedan insertar todavía en los estados financieros. Podrán ser parte de las bonificaciones. Sería un buen comienzo.

En su blog, se muestra bastante crítico con los premios y rankings. ¿Puede explicar el por qué de esta visión?
Lamentablemente, la gran mayoría de los premios y rankings se basa en información suministrada por las mismas empresas, sin ninguna verificación externa. Es de esperar que las compañías respondan favorablemente a todas las preguntas y que sólo reporten lo bueno. Para colmo de males, como pude constatar en un premio reciente, esos cuestionarios son completados por consultores especializados, de allí que el premio lo gana el que presenta la información que quieren leer los miembros del jurado. Los premios deberían darse a los consultores.

Hay inclusive instituciones que sólo otorgan los premios a los miembros de la institución, con el consecuente pago de membrecía. Para colmo de males, ofrecen cursos pagados de cómo completar

La mayoría de los premios son de tipo genérico, donde las empresas son calificadas de responsables. Pero no existe la empresa responsable, existen empresas que tienen algunas prácticas responsables y los premios deberían ser sobre estas prácticas, verificadas.

La cantidad de empresas que reportan no deja de crecer. ¿Cree que los reportes están cumpliendo su objetivo?
En algunos casos, sí cumplen con sus objetivos. Uno de los principales beneficios del reporte es que la empresa que los tiene que preparar debe tener algo que decir. Ello puede llevar a que la empresa desarrolle prácticas responsables para poder reportar. Adicionalmente, para producir el reporte, la empresa debe coordinar entre las diferentes unidades la producción de la información básica. Esto es un instrumento muy valioso. Por otra parte, debe o debería desarrollar un sistema de información para recopilar la información. Todo esto contribuye a mejorar las prácticas en la empresa. El proceso de preparación del informe termina siendo más importante que el mismo reporte.

En cuanto al informe mismo, su objetivo de informar a la sociedad se logra relativamente poco. En gran parte porque son ilegibles. Son monstruos de más de 100 páginas que nadie lee. Sería mucho más valioso, si se prepararan breves informes impresos y se colocaran atractivos sitios interactivos en Internet, clasificados de acuerdo a los intereses del lector.

Creo que la tendencia de publicar informes continuará en crecimiento. Se está convirtiendo en una industria. Pero creo que entrará en declive: en 10 años nadie publicará un informe impreso. Serán el equivalente de las aplicaciones que hoy se venden para el iPhone o el iPad: fuentes de información interactivas.

También las certificaciones en RSE están viviendo sus 15 minutos de gloria. ¿Cree que se está haciendo una buena tarea?
Como comentaba en el caso de los premios, algunas certificaciones de tipo general tienen el mismo problema. Sin embargo, hay muchas certificaciones de prácticas específicas, llevadas a cabo por instituciones reputables, que hacen auditoría, que son independientes, que no tienen conflicto de intereses con sus funciones de consultoría y cuyas certificaciones caducan, que sí son muy recomendables como el sello de Comercio Justo (verifica precios pagados a productores), Social Accountability (verifica condiciones laborales) o Forest Stewardship Council (explotación sostenible de bosques),entre otros.

En cuanto a la ISO 26000, de reciente publicación, las intenciones son buenas. Es una guía para uso de las empresas en el diseño y ejecución de sus prácticas responsables. Se dice que no son normas certificables. No obstante, es inevitable que la industria que rodea a la RSE invente certificaciones. Y más si tiene el nombre ISO, caciones. La RSE es un mercado y si hay demanda, habrá oferta.

Humor, con el sello Vives
En su blog (http://cumpetere.blogspot.com) el experto hace gala de un humor a toda prueba y se da el lujo de compartir algunos chistes, bien adecuados para el mundillo de la RSE. Aquí, sólo un par como muestra, para sumar una dosis de humor.

 ¿En qué se parece la RSE a Dios? En que se la conoce con muchos nombres.
¿En qué se parecen los informes de sostenibilidad y el El Quijote? En que todos opinan, pero nadie los ha leído.
¿En qué se parecen los premios a la responsabilidad empresarial y las tarjetas de crédito? En que basta con aplicar.
¿En qué se parece la RSE a la cirugía plástica? En que mejoran la apariencia.
¿En qué se parecen las prácticas responsables a las oraciones? En que sólo se llevan a cabo cuando estamos en problemas. el cuestionario para tener más probabilidades de ganar.



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