Una exportación que tiene poca ficción

Una exportación que tiene poca ficción

La Argentina es el cuarto vendedor de formatos del mundo, detrás de Holanda, Inglaterra y Estados Unidos. Las perspectivas y el lobby global. 29 de Diciembre 2010
Sin duda, industrias como la agropecuaria, vitivinícola o petroquímica son algunas de las principales exportadoras de la Argentina. Pero, más allá de estos consolidados segmentos que cosechan favorables balanzas comerciales en el exterior, hay una pujante actividad que desde algunos años se viene erigiendo como uno de los más importantes y rentables negocios del país: la producción y comercialización de contenidos. En 2009, la Argentina exportó alrededor de 40.000 horas de programación televisiva a todo el planeta y, actualmente, 80 países transmiten contenidos desarrollados en el país. Casi la totalidad de América latina, la mayoría de los países europeos, los Estados Unidos, Medio Oriente, Israel, China y Corea tienen en sus pantallas programación de origen albiceleste. “La Argentina es el cuarto exportador de formatos del mundo, detrás de Holanda, Inglaterra y los Estados Unidos. Estamos entre los principales exportadores de formatos de ficción, uno de los principales productores de la industria de telenovelas y, en lo que es formatos en general, estamos en el top ten sin dudas. Esta es una industria muy joven, que no tiene más de 10 años”, describe Michelle Wasserman, Head of International Distribution, Programming, Formats and Production Services de Telefe International.

En un mercado mundial que genera un intercambio comercial de alrededor de los 10.000 millones de euros, la Argentina ganó terreno hasta convertirse en el cuarto productor y exportador de contenidos audiovisuales. Hay dos períodos claros para este negocio. Primero, el que se dio luego de la devaluación, entre 2003 y 2005, cuando se produjo una apertura grande en el mercado, con una primera explosión, que originó el mayor volumen de negocio de los últimos 20 años. “La Argentina se llenó de empresas de servicios de producción, porque se planteaba una ecuación muy rentable que surgía a partir de la devaluación de la moneda”, explica Julieta Camarda, owner de J Group. “Además, estaba claro que es una industria muy establecida, con calidad profesional comprobada en todos los sectores, porque el contenido audiovisual argentino siempre hizo ruido en el mundo, con películas ganadoras de premios internacionales, como el Oscar ,y series ganadoras del Emmy”, agrega Carmarda. En 2007 y 2008 hubo un pequeño bajón, que se acentuó junto a la crisis del campo, pero durante los últimos 10 años la Argentina es el principal destino de rodaje en América latina.

El mundo reconoce la experiencia local en producción e importa no sólo, productos, sino también autores y productores. “Somos una fuente de profesionales buscados por empresas de todo el mundo. La Argentina abrió mercado para otros exportadores internacionales, como pasó con el mercado de Europa del Este a través de las telenovelas”, puntualiza Silvana D’Angelo, CEO de Flor Latina. 

La ejecutiva asegura que “hoy no somos meros referentes de ese género, sino de todo tipo de formatos, desde entretenimiento hasta ficciones, que logran llegar también a mercados no hispanos, como el de los Estados Unidos”.

En el centro de la escena
Los potenciales de la Argentina son claros. Según cifras de Cancillería, actualmente alrededor de 412 empresas integran el sector. La exportación de productos audiovisuales argentinos evidenció una fuerte suba entre 2002 y 2009, al pasar de unos U$S 437 millones a US$ 2355 millones. De esta manera, la participación de esta industria en las exportaciones totales del país creció de 1,5 por ciento a 3,5 por ciento. “Los negocios se separan entre latas y formatos. Para las latas, históricamente, el mercado europeo representó siempre el 70 por ciento del negocio, y el resto lo conformaba América latina, con alzas y bajas según las crisis de la región. Hoy se reinvirtieron las balanzas, y el 65 ó 70 por ciento proviene de la región, y el resto se divide entre Europa y una fuerte incidencia de mercados pujantes como los Estados Unidos y Asia”, describe Wasserman. Este continente no es un mercado muy atractivo en su conjunto, salvo que se logre penetrar en países como China, Corea y Japón, que tienen economías muy fuertes. “El contenido latino perdió un poco de interés allí, hoy tenemos presencia en Vietnam, Filipinas, Malasia e Indonesia, con un foco fuerte de poder entrar al mercado chino”, afirma la ejecutiva de Telefe.

Sobre esta tendencia, Michal Nashiv, presidenta y CEO de Dori Media Contenidos, afirma que, en comparación con otros, los contenidos argentinos llegan a la población mundial de mejor manera que otros en español. “Esto se debe al aspecto europeo de los actores y la alta calidad de producción, que cumple con los estándares occidentales. Desde la crisis económica, productores y canales alrededor del mundo están en busca de contenidos cuyos presupuestos no sean altos para producir. Pero, al mismo tiempo, se busca que alcancen buenos niveles de rating”.

“La Argentina está considerada como el mercado de TV más creativo de América latina, y sus contenidos se exportan a más de 100 países. Esto se da, también, porque la tendencia hoy es hacia la globalización de los contenidos y formatos”, apunta Gonzalo Cilley, presidente de Resonant TV. 

En el transcurso de 2009, sólo en la Ciudad de Buenos Aires se realizaron 330 comerciales, más de 40 largometrajes nacionales e internacionales, 35 proyectos televisivos y 80 cortos académicos, documentales y video clips. Esta industria crea alrededor de 65.000 puestos de trabajo, con índices también crecientes durante la última década. “El criterio más importante a tener en cuenta para crear contenidos que sean apropiados para varios territorios es, primero y principal, la historia. Si el argumento sobrepasa los límites nacionales, el título, probablemente, se venda a una mayor cantidad de países”, dice Nashiv.

Hoy, el mercado local posee una importante oportunidad de diversificación, en un contexto donde las cadenas internacionales están en busca de nuevos productos, después de dos años marcados por la crisis internacional y el crecimiento de los niveles de producción propia.  “En la comercialización de formatos no hay regiones predominantes. Hay cinco países activos muy fuertes y 15 explotables, de los 185 que hay en el mercado. No todos los países tienen capacidad de producción para los proyectos que se comercializan”, complementa Wasserman. 

Un mercado fuerte es los Estados Unidos. Dentro de la región, México y Colombia son clave, ya que hacen la diferencia tanto a nivel estratégico como económico. Chile, Perú y Ecuador se están convirtiendo en territorios interesantes para la adaptación de formatos. “La tendencia cambia de forma muy rápida. Hasta hace unos cuatro años, hablábamos sólo de exportación de telenovelas desde América latina. En los últimos dos hay una gran demanda de series dramáticas y de suspenso, en su mayoría semanales y para el prime time”, describe D’Angelo. Y agrega: “La Argentina exporta gran cantidad de formatos, lo que provoca que nazcan varias versiones internacionales de obras locales”.

Un punto clave para la industria es cómo se mide el crecimiento del sector: si a través de la cantidad de producciones comercializadas o por el valor que se paga por ellas. “Si el volumen o cantidad de horas vendidas decae, veo una caída en el mercado, más allá de que se comercialice una sola producción por el valor de otras 10. En términos de rentabilidad económica, es mejor vender una al valor 10, pero es mejor vender 10, porque representa crecimiento. El volumen de ventas es más importante que el valor económico singular, porque lo importante es que gire la rueda y crezca el mercado”, grafica Wasserman. “La expansión se marca por la cantidad de países que emiten o producen nuestros contenidos. Aunque desde el punto de vista económico no es lo mismo venderle a Albania que a España, el desarrollo del sector también se muestra a través de la conquista de territorios importantes, algo que se fue consiguiendo en los últimos años”, suma D’Angelo.  En esta sintonía, Cilley afirma que “el crecimiento del mercado se mide por cantidad de horas vendidas y costo por hora de cada capítulo vendido. Al mismo tiempo, las nuevas tecnologías crearon nuevas empresas en el negocio audiovisual, que hacen del entretenimiento una industria muy dinámica. Las crisis no afectan a todos los países del mismo modo y al mismo tiempo, así que cuando un país está en crisis siempre hay otro que no lo está”.

La unión hace la fuerza
Camarda es ahora también la presidenta de la cámara creada para el sector, la Cámara Argentina de Exportadores Audiovisuales (CAEA), que fue presentada en el evento internacional de Mipcom, en Cannes. “La intención es agrupar a todos los actores audiovisuales”, explica la flamante ejecutiva. La entidad tiene cuatro categorías: canales de televisión; exportadores de cine; exportadores de TV y nuevos medios y, por último, servicios de producción, que incluye al mundo de la publicidad”. 

Más allá de la promoción, hay discusiones a largo plazo que en la cámara creen importantes. Por un lado, está la necesidad de que se declare al sector como industria, por una cantidad de beneficios impositivos y legales. Y, luego, es clave tratar la regulación de exportación, donde hay una gran línea gris que afecta a las medianas, grandes y pequeñas empresas.

“Vimos que teníamos que organizarnos como cámara para conseguir el apoyo tanto de entidades públicas como privadas para promocionar a la Argentina como marca. Queremos mostrar al mundo qué se hace en el país y el alto nivel de profesionalismo con el que se trabaja”, dice Wasserman. Y agrega: “Logramos hacer entender a los diplomáticos que trabajan con nosotros es que ésta es una industria que genera mucha facturación y mucho trabajo”.

Es muy intensa la competencia que hay en América latina. De ahí la misión que tienen las productoras de contenido argentinas de educar a los compradores y televidentes alrededor del mundo para que prefieran ver lo que se produce en el país, en lugar de elegir otros contenidos en español.

“Estamos trabajando en el calendario para 2011, sumando apuestas, como participar en nuevos mercados y eventos. De hecho, a partir de este trabajo conjunto, avanzamos en dos acuerdos de coproducción con Alemania y Austria. También se están encarando posibles deals a futuro con Australia y Canadá”, adelanta Camarda. “A corto plazo, uno de los temas más importantes a tratar son los derechos de exportación, y de la mano de eso, las retenciones con los países con los cuales no existe el acuerdo de doble imposición. Por otro lado, es necesario rever un sistema impositivo que hoy no ayuda al negocio”, concluye la productora.

Todo un desafío para un sector que que no tiene fronteras ni físicas, ya que el mundo es su mercado, ni creativas.



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