Una batalla al dente

Una batalla al dente

El mercado doméstico de pastas secas crece, de la mano de players consolidados y el ingreso de nuevos. Cuál es la apuesta de cada uno. 03 de Enero 2012

Vieja, poné los fideos que estamos todos”. La popular frase, presente en cualquier mesa dominguera, viene como anillo al dedo para graficar el mercado de pastas secas: players consolidados y nuevos pujan por engrosar su porción, en un sector cuyo consumo anual ya alcanza los 7,2 kilos per cápita, lo que ubica a la Argentina en el cuarto puesto de América latina, por detrás de Venezuela, Chile y Perú, de acuerdo con datos de la consultora Nielsen, a mayo de 2011.

Las pastas son un típico plato de la mesa argentina. Esto se debe, principalmente, al fuerte arraigo y penetración que tiene la categoría en los hogares con herencia italiana. Los principales atributos de este producto –práctico, nutritivo y accesible– también favorecen el consumo. El mercado argentino está concentrado. Molinos Río de la Plata lidera las ventas, con más de la mitad de share, a través de sus marcas Matarazzo, Lucchetti y Don Vicente. Sigue Kraft, con sus etiquetas Terrabusi, Don Felipe, Vizzolini y Canale. Pero, a estos se sumaron nuevos jugadores en el último año. Unilever, con Knorr, que pisa fuerte en caldos y sopas deshidratadas, extendió esa marca paragüas al segmento fideos. Y Alicorp Argentina, filial del grupo peruano homónimo, adquirió las empresas Ítalo Manera y Pastas Especiales, ambas, con larga trayectoria en la fabricación de pastas.

Según datos de mercado, en 2010, el segmento de pastas secas evolucionó un 5 por ciento, por encima del promedio de categorías (4,3 por ciento). Productos comparables, como el arroz, no mostraron incremento. “En lo que va de 2011, la categoría de pastas frescas continúa con crecimiento. Aunque menor, con aceleramiento en el aumento de precios. A la par de esto, el consumo de salsas está estancado. Pero Unilever (Knorr) sube fuertemente, en un 34 por ciento. La inserción de Unilever en la categoría de pastas secas inducirá a una asociación de marca directa con las salsas listas (tanto wet como dry), categoría en la que es líder”, analiza María Victoria Girod, gerente de Negocios del Grupo CCR.

Rodrigo Somoza, gerente de Grupo Pastas de Molinos Río de la Plata, también enmarca el crecimiento con la tendencia del consumo healthy. “La gente ya sabe que las pastas no engordan. Incluso, aprendió que, si las mezcla con vegetales, se genera una absorción más sana de los alimentos”, explica.

Molinos Río de la Plata lidera el mercado. Triplica la participación de su competidor más cercano, Kraft. Matarazzo tiene el 13,5 por ciento de las ventas; Lucchetti, el 13,7 y Don Vicente, un 4, según Nielsen. En vistas a un crecimiento del consumo per cápita, la alimenticia de los Perez Companc invertirá US$ 30 millones para ampliar la capacidad de producción de sus plantas de Don Vicente y Lucchetti, en Mar del Plata y Tortuguitas, y para el lanzamiento de una nueva línea de pastas secas deshidratadas rellenas, una novedad en el mercado local, que será presentada en los primeros meses de 2012. En la empresa, creen que el consumo per cápita puede pasar del actual plato por semana a dos y medio en los próximos cuatro años.

Fundada en 1950 por el inmigrante italiano Costábile Matarazzo, esa marca se convirtió en sinónimo de pasta en la Argentina. Consciente de la tradición, la compañía mantiene ese espíritu de origen. En la década del ’90, Molinos fortaleció el negocio de pastas con la adquisición de Pastas Don Vicente y Lucchetti. Don Vicente –de la mano de su fundador, Vicente Fagnani– mantiene, desde sus inicios, una clara impronta y posicionamiento basado en lo artesanal, que la etiqueta sigue fortaleciendo, con nuevos lanzamientos, como los orecchiette. Lucchetti –que, en los ’90, pasó de manos del grupo chileno Luksic a Molinos– amplió su target y se ubicó como “el aliado de toda mamá”. “Hoy, Lucchetti ya no es sólo pastas. Con la identificación que logramos con las madres y la adhesión que mostraron los chicos, logramos que se convirtiera en una alternativa en el 50 por ciento de los platos semanales de la casa”, agrega Somoza.

Kraft Foods, con Don Felipe, Terrabusi, Vizzolini y Canale, es el segundo player, con el 14 por ciento de participación, según datos de consultoras que relevan el mercado. Don Felipe es una de las marcas más tradicionales de la categoría, con productos históricos, como tallarines al huevo, fettuccines y mostacholes, y una línea saborizada. Este año, la marca se asoció a la cocinera televisiva Jimena Monteverde para desarrollar una serie de recetas y platos para disfrutar en familia. La pauta incluyó salidas en TV abierta y cable, entre otras activaciones. Terrabusi, en cambio, con 100 años de historia, trasciende la categoría pastas. No obstante, la marca ofrece una gama orientada a la solución diaria para las madres. En tanto, Vizzolini –con una fuerte herencia italiana– despliega más de 15 presentaciones, en cuanto a cortes y sabores. Esta marca cuenta con su histórica planta en la ciudad de Tres Arroyos. Por último, Canale es la etiqueta de Kraft que compite en el segmento de bajo precio.

Osvaldo Franco, gerente de Marketing de Groceries de Kraft Foods Argentina, opina que, si bien el mercado local es relativamente importante en América del Sur, el consumo per cápita, todavía, está lejos de los países más tradicionales como Italia. “Falta mucho por crecer. No obstante, parte del incremento que muestra el mercado doméstico se explica, también, por las nuevas ofertas y propuestas que la gente encuentra en las góndolas, lo que crea, continuamente, nuevas ocasiones de consumo”, opina.

Quiere mojar el pan 
Knorr, marca insignia de Unilever, ingresó recientemente al mercado de pastas secas. La etiqueta evaluó el lanzamiento como el más importante de los últimos años, ya que complementa las categorías de productos ya existentes. Para desarrollar la nueva línea, la compañía explicó que profundiza su acuerdo estratégico de negocios con Molinos Tres Arroyos, empresa que, desde 2008, es su proveedor de fideos para la categoría de platos listos. Esa compañía cuenta con molinos propios y una planta elaboradora en la localidad homónima. Componen el portafolio inicial 14 variedades, en tres segmentos: pasta larga, guisera y sopera. 

Todos los productos están elaborados con 100 por ciento trigo candeal, ingrediente de las pastas premium italianas y que, a diferencia del trigo pan, contiene mayor valor proteico, menos almidón y un alto valor energético, explica la firma. “Este lanzamiento se enmarca en la estrategia de Knorr, de ofrecer soluciones ricas, fáciles y accesibles para las comidas diarias. Nuestro país se convierte en el primero, a escala mundial, en el que Knorr introduce pastas secas, con una visión de regionalización. De esta manera, la compañía ingresa a un mercado en expansión en la Argentina”, dice Inés Gnecco, Brand manager local de Knorr.
“Sólo podíamos incursionar en este mercado si contábamos con el socio adecuado. Para desarrollar la nueva línea de pastas secas Knorr, extendimos nuestro acuerdo estratégico de negocio con Molinos Tres Arroyos, que, desde 2008, es proveedor de fideos para la categoría de platos listos”, agrega Matías Lacks, gerente de Trade Marketing de Unilever. La idea de la nueva línea apunta a un posicionamiento de precio similar al que hoy tienen las marcas premium de la góndola. La misma está integrada por pastas largas (spaghetti, tallarín y foratti), pastas soperas (letras, dedalitos, cabello de ángel y ave maría) y pasta guisera (tirabuzón, rigatti, coditos y moños). 

Se agranda la mesa
Más allá de los grandes players, el sector de pastas está conformado por más de 1500 empresas, el 95 por ciento de las cuales son PyMEs, que se dedican a fabricar productos frescos. El mercado de la variedad seca se concentró en los últimos años y, actualmente, participan en él unas 80 firmas, la mayoría, multinacionales o jugadores locales de peso, como el caso de Molinos.

El número de empresas disminuyó en los últimos años por un proceso que incluyó varias fusiones y adquisiciones. Recientemente, por ejemplo, Alicorp Argentina adquirió Ítalo Manera y Pastas Especiales, que alcanza el 10 por ciento del mercado total de pastas secas.

El grupo Ítalo Manera proviene de una tradicional familia fabricante de pastas, cuyos inicios datan de 1915, con una planta emplazada en Tandil, Buenos Aires. En 1927, se trasladó a Bahía Blanca, buscando acercarse a la ruta del trigo. Desde entonces, la empresa creció, con la marca Nutregal. La venta a Alicorp es otro paso fundamental en la estrategia de crecimiento, para alcanzar la expansión regional. En efecto, su objetivo corporativo está centrado en cuatro grandes ejes: expansión internacional, consolidación de mercado, desarrollo de nuevos productos y otras adquisiciones, explican en la firma peruana.

“La categoría de pastas juega un papel fundamental para Alicorp. Para los próximos dos años, tenemos previsto fortalecer la presencia de Nutregal, marca recientemente adquirida. Somos optimistas respecto de los resultados que obtendremos”, comenta Mario Nicolini, director de Marketing de Alicorp.

El consumo de pastas está muy extendido en la Argentina, al igual que en Venezuela, Perú y Chile. Estos cuatro países tienen los consumos per cápita más altos de América latina y se ubican dentro de los 15 primeros en el mundo con una mayor venta por habitante. En un segundo nivel de consumo en la región, se encuentran otros países del área Andina, como Colombia, Ecuador y Bolivia, en donde la ingesta de pastas es mucho más baja y se la reemplaza por otros carbohidratos, como el maíz.



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