Un mercado sazonado

Un mercado sazonado

Mientras que el segmento de especias crece a ritmo sostenido, el de sal presenta una leve caída. La expansión hacia nuevos nichos. 05 de Julio 2011
¿Qué gusto tiene la sal? Al mirar las góndolas del supermercado, la respuesta no parece tan sencilla. El tradicional producto presenta diferentes variantes: fina, gruesa, light, reducida en sodio, con especias, con hierro. Durante 2010, se consumieron 57.344 toneladas en la Argentina, lo que representa una caída anual de 1,3 por ciento, según datos de CCR. A su lado, siempre acompañan las especias y condimentos, otra categoría que suma novedades y que, en los últimos tres años, creció 33 por ciento, también de acuerdo con  la misma fuente, aunque, según datos del sector, la relación de ventas todavía es de 40 a 1, a favor de la sal.

Dentro del mercado de la sal, conviven dos grandes players: Dos Anclas –que también juega en especias– y Celusal. Según datos del sector, se llevan más del 80 por ciento del negocio. El resto se lo reparten marcas regionales o de supermercados. Commodity en la mesa familiar, la sal es un producto regulado por la Secretaría de Comercio, de la mano de Guillermo Moreno. “Tenemos reuniones frecuentes con el secretario para hacer revisiones de precios”, admiten en el sector.

Dos Anclas es la brand principal de Compañía Introductora de Buenos Aires. “Si bien el negocio está cimentado en la extracción, industrialización y comercialización de sal, tanto para hogares como industrias, también incursionamos en segmentos periféricos”, explica Sergio López, director Comercial de la empresa, que posee tres yacimientos (uno, en San Luis y dos, en La Pampa). 

De su facturación –proyecta un cierre de $ 145 millones en su actual año fiscal, que finalizará el 30 de junio, un crecimiento anual del 17 por ciento–, el 50 por ciento se lo lleva la sal de consumo hogareño; 30 por ciento, sal para industrias; 10 por ciento, aderezos líquidos (la línea más reciente, con vinagres, acetos, aceite de oliva y salsa de soja) y 7 por ciento, especias y condimentos. Según la empresa, domina el mercado de sal, con el 50 por ciento de share –entre todas sus marcas–, en el que produce 50.000 toneladas al año (para el segmento industrial destina 250.000 toneladas anuales).

“Identificamos que no estábamos en el negocio de la sal, sino en el de vender sabor a las comidas. A partir de ahí, incursionamos en segmentos periféricos. Transitamos el posicionamiento de una marca de sal a una de sazonadores”, asegura López. Para el ejecutivo, el consumo y la competitividad se mantienen estables, principalmente, por la concentración del mercado: “Desde el punto de vista del marketing, es un mercado maduro, con un crecimiento vegetativo. Es un producto con un alto grado de penetración. Por eso, se buscan innovaciones”. 

La empresa produce, además, segundas marcas para el interior –como Dos Estrellas, la tercera del mercado– y brands propias de supermercados y mayoristas. Por otro lado, dentro de la categoría baja en sodio, López explica que, si bien registró una caída de alrededor del 35 por ciento luego de la crisis de 2001 –porque el componente que reemplaza al cloruro de sodio, el cloruro de potasio, sólo se importa, lo que encareció el precio–, hace dos años, detuvo ese descenso y, hoy, muestra tasas de suba de entre 3 y 4 por ciento al año. Sin embargo, su valor, todavía, está por encima de la común: 500 gramos cotizan a $ 10, mientras que la sal “original” está alrededor de $ 2,15. López explica que la exportación no es una pata importante del negocio por una cuestión de competitividad, principalmente, por las distancias desde los salares y las plantas al puerto. “Hay grandes competidores internacionales, como Chile, que está al lado del mar. Lo poco que se exporta va a países sin yacimientos salinos, como Paraguay o Uruguay”, añade. Para graficar, ejemplifica: “Quizá la tonelada FOB de sal cotiza a US$ 16. Pero sólo el traslado al puerto nos cuesta US$ 20”. 

El otro player es Industrias Químicas y Mineras Timbó, con las marcas Celusal y Genser. La empresa, que este año superará los $ 100 millones de facturación, también produce edulcorante y olivas para conserva y aceite. Según datos de la compañía, en términos de marca, Celusal y Dos Anclas tienen el mismo mercado, con alrededor de 38 por ciento de share cada una. “Producimos 35.000 toneladas anuales de sal para consumo doméstico y unas 100.000 para uso industrial”, explica Santiago Gusman, vicepresidente de la empresa, que cuenta con tres plantas: en Tucumán y La Pampa procesa sal y en La Rioja, olivos. Gusman observa que, en el mercado, hay “un pequeño retroceso, impulsado por las campañas de ‘desprestigio’ que incentivan el menor consumo”. Al ser un sector maduro, Celusal introdujo nuevas categorías, como la de sal fortificada con hierro. 

Buen sabor
El mercado de especias, según sus players, también está concentrado. Con el 50 por ciento de share, según calculan en el mercado, el líder es Alicante, propiedad de La Virginia, que decidió no participar de la nota. Le siguen La Parmesana y Dos Anclas, y, después, jugadores de nicho, como 1854 (orientado al mercado gourmet) o Menoyo, que se subió a la categoría como complemento de sus aderezos líquidos. La principal transformación se dio post crisis, cuando las dos marcas que entonces dominaban el mercado –Poo y Lycos– salieron del segmento. 

La Parmesana es una empresa familiar con experiencia en el sector, ya que sus dueños habían incursionado previamente con Poo, que, luego, vendieron al fondo de inversión Sabores Argentinos y, finalmente, entró en concurso preventivo. Desde 2005, aprovecharon los conocimientos para impulsar La Parmesana. Pablo González Poo, su director, explica que el canal más fuerte son los supermercados, que representan el 75 por ciento de las ventas, aunque, este año, también avanza con mayoristas e incursiona en la exportación. “Llegamos a los Estados Unidos, América latina y algo de España.

Todavía no es un porcentaje importante pero también hacemos desarrollos para el exterior”, asegura. La compañía posee una planta en Mercedes, donde se envasan los productos. Pero, además, produce marcas de supermercados, como Eki y Carrefour, y sumó plantaciones de hierbas aromáticas: posee 100 hectáreas con salvia, tomillo, laurel, albahaca, romero y orégano (producen entre 10 y 15 toneladas anuales de cada una), además de otras 40 hectáreas de coriandro, que rinden 100 toneladas anuales. Con una facturación por año de $ 40 millones, según González Poo, las ventas se duplicaron desde la creación de la empresa, un objetivo que prevé cumplir también en 2011, a través de mayor presencia en mayoristas y distribuidores en el interior, una nueva línea de semillas (con productos como quinoa) y unidades periféricas, como salsas para condimentar, vinagre y jugo de limón. Para ello, compró una fábrica en Mendoza, en la que invirtió US$ 800.000, con capacidad de producir 20.000 litros diarios.

Desde Dos Anclas –con 23 variedades de especias–, López admite que analiza con interés el segmento de las salsas: “Es un sector cerca del sabor y coincide con la estrategia de la compañía”. Sin embargo, en su ecuación, esta categoría todavía corre detrás de la sal: las ventas de la compañía ascienden a 40 toneladas de especias mensuales versus 4100 de sal.

A la hora de condimentar, coinciden las principales empresas del sector, el argentino es tradicional: las más consumidas son orégano, provenzal (ajo y perejil), ají molido, pimentón y pimienta. Pero, durante los últimos años, se observa mayor consumo de hierbas no tradicionales, impulsadas por la aparición de canales de cocina gourmet.  “Había un vacío entre lo que la gente veía por televisión y dónde conseguirlo”, explica Guillermo García, titular de la empresa Prosabores, que comercializa sus productos bajo la brand 1854. La empresa canaliza el 50 por ciento de las ventas de la marca en grandes cadenas de retail. Este año, García proyecta un crecimiento del 30 por ciento en unidades, además de nuevos destinos de exportación (ya lo hace a Chile, España y Francia).



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