Un mercado no tan pequeño

Un mercado no tan pequeño

El segmento de los niños atrae diferentes franquicias. Las principales opciones y qué hay que tener en cuenta para un público exigente. 06 de Septiembre 2010
Son pequeños, pero representan una porción del mercado que crece y las marcas lo saben. Por ello, los conceptos pensados para los chicos se multiplican. Lejos de la pasividad, los menores hacen valer su voz y voto y pesan cada vez más en la decisión de compra. El mundo de las franquicias no es ajeno a esta realidad y ofrece opciones en variados rubros que se orientan a un público que, aseguran en el sector, no es tan fácil de conquistar.  “Los chicos tienen un poder de decisión mucho más grande que una década atrás”, confirma Héctor Borrell, gerente Comercial de Cheek (dueña de las brands Cheeky, Como quieres que te quiera y Patisserie). “Hasta los 7 u 8 años deciden los padres, pero después quieren hacerlo ellos. Es un público muy exigente y demandante en los cambios”, añade. La clave, sostiene, es lograrlo sin perder la ecuación precio/calidad. El grupo es uno de los principales players en el mundo de las franquicias, con más de 150 locales en el país y presencia regional. 

Este año proyecta 15 nuevas aperturas entre Cheeky y Como quieres, divididas entre locales propios –especialmente en centros comerciales– y franquicias en las segundas ciudades de varias provincias. “Todas las capitales tienen un local de Cheeky, por eso el segundo paso es ir a más ciudades, donde estamos presentes solo a través de multimarcas”, explica Borrell. De ahí que la búsqueda del franquiciado se oriente hacia “locales”. Es decir, que la persona viva en el mercado en el que quiere desarrollar Cheeky.  Con respecto a las problemáticas, Borrell admite que hay una constante “reingeniería de costos internos para que el franquiciado pueda sostener la rentabilidad”. Es que, con un tiempo promedio de recupero de la inversión que ronda entre los 18 y 24 meses, hay una red de costos fijos que aumenta los riesgos, como los alquileres y salarios. 

En el caso de Mimo, otro de los players del segmento infantil, la estrategia se centra en remodelar y ampliar las franquicias existentes más que en abrir nuevas. “Tenemos prácticamente tomados todos los lugares, con 129 franquicias y 35 locales propios”, cuenta Pedro Russo, gerente de Negocios de la brand. Las aperturas se harán en nuevos centros comerciales –como el que inaugurará Pegasus en Tortuguitas y el shopping que surgirá de la remodelación de los cines Village en Recoleta–, pero a través de locales propios, por el nivel de inversión requerido. “Las franquicias están creciendo en ampliación. Estamos concentrados en esta etapa”, complementa Russo. El ejecutivo también observa el mayor poder de decisión de los niños. Por ello realiza estudios de mercado para entender sus gustos y costumbres y adaptarse a ellas. “Hay que trabajar mucho para entenderlos, porque eligen los productos con los que se sienten identificados”, añade. 

En el caso de Grisino, con 75 locales, la expansión comenzó luego de que la marca fuera adquirida por Cresko, una empresa argentina de retail. Aunque no posee locales propios en el exterior, exporta a Italia, España, México, Suiza y varios países de la región. Con el proyecto de abrir de tres a cinco locales este año, Christian De Stefano, gerente Comercial de la compañía, asegura que los franquiciados “tienen que tener características especiales y no sólo ser inversionistas”. A tono con las problemáticas, agrega: “Los costos de los empleados son una carga cada vez mayor. Y el aumento de los precios de las materias primas y los alquileres nos obligan a aumentar la eficiencia y controlar los costos de manera inteligente”.  

 Servicios para ellos
Desde los Estados Unidos, María Silvani y Mariana Cardetti exportaron la master franquicia de Gymboree para el mercado local, inspiradas en sus experiencias en lugares como México, España o Dubai, a donde llegaron acompañando a sus maridos futbolistas, Walter Cuqui Silvani y Martín Cardetti. El concepto Gymboree, que apunta a niños de entre 0 y 5 años, incluye programas de desarrollo infantil temprano, con participación activa de los padres y tiene más de 600 sedes en 40 países. Trajeron la marca en 2006 y, al año, lanzaron las subfranquicias. Hoy hay  centros en Palermo, Nordelta y Pilar. “Para este año está planeada la apertura de dos franquicias más en Capital y GBA. La idea es avanzar a este ritmo, porque cada una necesita fuerte apoyo y seguimiento corporativo”, explica Roxana Larghi, Marketing & Franchise Developer de la compañía. Y anticipa: “Tenemos un plan estratégico a 10 años con una proyección de 40 franquicias, sumando también el interior. Hay mucho camino por recorrer”. El principal origen de los potenciales franquiciados proviene de los padres que pasan por la experiencia. “Además del soporte económico, le pedimos al franquiciado que comparta los valores y respeto de solidaridad hacia los niños”, aclara Larghi. Con respecto a los puntos a tener en cuenta, admite que el mayor problema se encuentra en las restricciones a la importación, ya que gran parte del equipamiento proviene de los Estados Unidos. “Se agregaron nuevas disposiciones, pero logramos acortar los tiempos de gestión, y el tener una estructura de costos fijos acotada nos da la flexibilidad necesaria para estas situaciones”, sentencia. 

Pensado especialmente para las niñas, en la Argentina está presente la master franquicia de Barbie Store, firmada entre Mattel y License Stores, una empresa fundada por Tito Loizeau, Fernando Bosc y Diego Améndola a la que luego se unieron Pebly García y Carlos Rizzato. El contrato es para el mercado local, Uruguay, Paraguay, México y Perú, y posibilita abrir tiendas propias y franquiciar a terceras partes. “La primera tienda del mundo se abrió en la Argentina, en Palermo, en 2007”, dispara Pebly García, CEO de la compañía. Luego se abrió la segunda, en Unicenter, y proyecta este año Uruguay y Chile. “Buscamos entrepreneurs que quieran dedicarse al retail y estén alineados con la imagen”, añade García. Con un target primario que apunta a niñas de 3 a 12 años de un NSE medio y medio/alto, el negocio combina varias unidades diferentes: tienda de ropa y accesorios, Beauty Center, Casa de Té y Casa de Barbie (área de recreación con juegos). Además, se puede alquilar para festejar cumpleaños. 

Un segmento que desarrolló una pata especial para chicos es el de peluquerías. Por caso, Tijerita’s Kid, oriundo de Mendoza, que abrió su primer local en 2002 y comenzó un plan de expansión, primero a través de puntos propios (en Mendoza, Neuquén y Córdoba). “A partir de 2008, empezamos con franquicias, con siete locales en diferentes provincias, como Corrientes, San Juan y Buenos Aires, entre otras. Este año sumamos Chubut y estamos avanzados con las negociaciones para el noroeste”, anticipa Nora Concati, gerente Comercial de la firma. Por otro lado, analiza desembarcar con una master franquicia en Chile. Los locales incluyen el servicio de peluquería y servicios de manicuría y make up. “Al principio nos eligen los padres, pero después son los chicos los que ejercen el poder de decisión”, complementa Concati. 

Dentro del mismo sector está Rulito’s Kid que, además de peluquería, ofrece café, kiosco, regalería, Wi-Fi y venta de productos. Con la casa central en Caballito y una franquicia en la provincia de Buenos Aires, proyecta cerrar 2010 con dos más. “Además hay un sector con juegos, videos y películas infantiles”, explica su dueño, Jorge Magno. Y advierte: “No se puede entrar al mercado de los chicos solo por puro negocio. Hay que saber tratar con ellos, porque son sinceros y responden a lo sincero”.
  



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