Un Mini-Mercedes con grandes ambiciones

El buque insignia de Daimler trata con los pequeños vehículos de lujo para recuperar su ventaja. 07 de Octubre 2011

El CEO de Daimler, Dieter Zetsche, llevaba menos de un año al frente del fabricante de autos de lujo alemán cuando, en 2006, se movió para restañar la socavada posición de su unidad insignia, Mercedes-Benz. La histórica marca había caído detrás de su rival BMW, mientras que Audi, de Volkswagen, la seguía de cerca. ¿La respuesta de Zetsche a la crisis? Piense en pequeño. A pesar de que la reputación de Mercedes estaba basada en la fortaleza de los grandes sedans para el acomodado de mediana edad, Zetsche entendió que un rango de exclusivos vehículos pequeños aumentaría el volumen de ventas de Daimler en el corto plazo y atraería una generación más joven de compradores para impulsar la marca en los años siguientes. “Estábamos corriendo el riesgo de que nuestras personas asumieran que es la ley de la naturaleza crecer más lentamente que BMW y Audi”, dice Zetsche. “Una mentalidad como esa es un veneno”.

El primer fruto del plan de Zetsche, el diminuto Mercedes Clase B, fue lanzado el 13 de septiembre en el International Motor Show en Frankfurt. El vehículo está construido sobre una plataforma Mercedes que los ingenieros diseñaron para que luego compartan cinco diferentes modelos pequeños, desde un hatchback hasta un utilitario deportivo. El nuevo Clase B arranca en € 26.000 (US$ 35.656), comparado con los € 32.700 de un sedán Clase C y € 71.900 para el buque insignia Clase S. Daimler, que está invirtiendo € 1400 millones en dos fábricas para autos pequeños, cuenta con los nuevos modelos para ayudarla a retomar el primer puesto en las ventas globales de autos de lujo para 2020. “Es imposible decirles a nuestros clientes, empleados e inversores que aceptamos el tercer puesto”, dice Zetsche.

En 2001, Mercedes era el líder claro, entregando 233.000 autos más que BMW y 390.000 más que Audi. Durante la última década, los dos rivales germanos aumentaron sus ventas cinco veces más que Mercedes, mientras se movían rápidamente hacia mercados en crecimiento como los SUVs compactos y se expandían hacia China y otras naciones de rápido crecimiento. Durante los primeros ocho meses de 2011, las ventas globales de Mercedes estuvieron detrás de BMW por 95.200 y de Audi, por 54.700.

En los Estados Unidos, los compradores de Mercedes tienen 54 años en promedio, versus 49 años de BMW y 48 años de Audi, según la investigadora Strategic Vision. “La estructura de edad de los clientes de Mercedes es desafiante, por decirlo amablemente”, dice Jürgen Meyer, manager de fondos en SEB Asset Management. “Si Mercedes tiene éxito al atraer consumidores nuevos a la marca, superará el primer obstáculo”.

La alineación de Mercedes está en el medio de una renovación liderada por Gorden Wagener, que se transformó en el jefe de Diseño más joven en la historia de 125 años de la marca cuando tomó su trabajo en 2008 a los 39 años. El ex deportista, competidor de wakeboard, le trajo a la marca un styling más deportivo y audaz. “Una apariencia más joven es importante para la imagen de la marca y su éxito a largo plazo”, dice Joachim Schmidt, número uno de Ventas y Marketing en Mercedes. “Una vez que se llega a estos clientes y se los convence con los productos y servicios, es muy probable que se los tenga durante toda la vida”.

Mercedes está probando métodos poco convencionales para llegar a una clientela más joven y más a la moda. En julio, fue anfitriona de una fiesta de tres días en Berlín apodada Avant/Garde Diaries en un esfuerzo de transformarse en cool por asociación. Se invitó a diseñadores y artistas para hablar sobre qué es de vanguardia hoy. De muestra en el evento, silenciosamente pujando por la bendición de los que marcan tendencia, había una versión concept del nuevo Clase A. Se planea un evento similar en Nueva York.

No todos están convencidos. Mercedes está arriesgando su posición clásica, dice Peter Saville, diseñador de tapas de discos que contribuyó con el evento en Berlín. “Mercedes-Benz no necesita estar a la última moda; le pertenece al mundo de los adultos”, dice Saville, que posee un SL500 de 1998. “Audi le robó su posición. Audi es la nueva Mercedes-Benz. Es limpia. Es reduccionista. Es minimalista. No lo intenta demasiado”.

Sin embargo, los ejecutivos de Daimler dicen que Mercedes debe aprender a prosperar más allá de su franquicia, los sedanes exclusivos. Dice Jürgen Hubbert, el ex número uno de Mercedes: “Si sólo hubiéramos escuchado a los tradicionalistas, seríamos una compañía de Clase E y Clase S y probablemente la marca número 15 de otro grupo”.

The bottom line: Mercedes, ahora número 3 en el mercado mundial de autos de lujo, está invirtiendo € 1400 millones para crear cinco modelos pequeños de lujo en un intento de recuperar share.



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