Trabajo a resultados

Cómo lograr una medición integral de las acciones de responsabilidad social y cómo evaluar los impactos de los programas de inversión social. De lo cuantitativo a lo cualitativo. Los casos. 20 de Abril 2011
Medir el impacto que generan las acciones de RSE se ha convertido en un aspecto central. Las firmas necesitan, cada vez más, saber qué sucede con la inversión que destinan, tanto a mejorar su proceso productivo, como a la calidad de vida de las comunidades en las que influyen. Si los programas cumplen los objetivos, si es necesario transformarlos. Sin embargo no es simple reunir la información ni existe un sistema prevaleciente en el modo de hacerlo.

“Los programas de RSE que siguen siendo prioritarios para las empresas son los que se realizan en la comunidad (invierten en educación, salud y conciencia ambiental, entre otros). Mientras que antes había mucho prejuicio en trabajar en conjunto, ahora se establecen alianzas estratégicas entre diferentes actores, alianzas que implican mediciones tanto en el diagnóstico de una problemática como en el impacto de las acciones. En los programas de responsabilidad corporativa, se pasó de la filantropía a una visión de inversión social, que implica considerar objetivos y estrategias para alcanzar las metas”, explica Mercedes Korin, creadora y directora del Mapeo de Promotores de RSE, herramienta de Internet que sistematiza el accionar de las entidades que promueven el tema.

Alicia Rolando de Serra, directora de Investigación y Desarrollo del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria (IARSE), coincide en que no alcanza saber cuántas personas concurrieron a un taller o qué se hizo para divulgar un tema. Son datos que suman pero resultan insuficientes: se debe ir hacia un análisis más profundo, hacia un mayor conocimiento del impacto de los programas. Ambas detallan que es necesario averiguar qué sucedió con la gente en la que se buscó incidir y con las mismas instituciones con las cuales transitaron un programa específico.

Para Korin, “es un desafío para el Estado, para las empresas y para las entidades de la sociedad civil que desarrollan programas sociales conocer cómo impactan en la máxima dimensión” y asegura: “No es lo mismo medir un proceso que medir su impacto: la medición de proceso es, por caso, cuánta gente participa de un evento de difusión y si quedaron satisfechos con la información. La medición de impactos, en cambio, considera qué hicieron esas personas a partir de entonces y si esto es significativo respecto del objetivo del programa". Por ejemplo, si se hace un taller de reciclado, ¿cuántas familias, después de un tiempo, sostienen ese hábito en sus hogares?

Impactos vs. procesos
A su juicio otro condimento que muestra la dificultad de medir impactos es que las variables a la hora de evaluar resultados no suelen ser solo una, por lo que es complejo determinar en qué medida los cambios fueron generados por el programa encarado. “En la inversión social, un desafío es desarrollar y expandir indicadores de medición de impacto. Hoy, se miden más los procesos que los impactos”, destaca Korin.

Alicia Rolando explica que la RSE no sólo es inversión en la comunidad. “Es una de las grandes dimensiones de la gestión responsable de una empresa, pero no acaba allí. La gestión de la RSE es transversal a toda la operación de las organizaciones desde la gobernabilidad, la gestión de público interno, la relación con clientes y proveedores, la cuestión ambiental, la relación con la comunidad, entre otros ítems. De ahí que medir todo esto es distinto a medir únicamente el impacto de los programas en la comunidad. Es otro capítulo de la RSE. Si lo que se quiere saber es concretamente referido a las acciones de RSE en la comunidad (es decir inversión social privada, o filantropía estratégica tal cual suelen denominarla) hay que saber que cuando se planifica se parte de un diagnóstico, luego a partir de estos datos se fijan los objetivos, las metas, la estrategia a seguir, se definen los planes para poder alcanzar los fines, se ejecuta y se miden los resultados. Esto es básico para cualquiera que quiera trabajar en programas de inversión social privada”, explica Rolando.

Luego agrega: “Es preciso mirar cómo estos programas de inversión social se vinculan estratégicamente con la actividad de la empresa para poder lograr una sinergia entre lo que son los intereses de la firma y los de la comunidad y saber medir cuanto es el gana-gana para ambos”.

Korin aclara que hay sistemas de medición integrales de RSE, que atienden a todos los dominios de la disciplina (ética, transparencia, prácticas laborales, prácticas, gestión ambiental, entre otros) y que el sistema de medición integral más empleado en el mundo es el Global Reporting Initiative (GRI). Este contiene directrices, requisitos e indicadores para estructurar un reporte de sostenibilidad, que apuntan a que la empresa, por una parte, evalúe su gestión en términos de responsabilidad y, por la otra, mantenga informados a los interesados en el progreso, desafíos y retrocesos dados.

Luego, destaca que, al ser global, el GRI no da cabida a problemáticas propias de cada región, como el área latinoamericana, y que sería interesante que las empresas transnacionales, al buscar la medición de impacto de sus filiales de América latina, consideraran más dichas problemáticas. “Hace falta crear fluidez en los sistemas de medición de las multinacionales”, comenta.

La investigadora también se refiere a otros sistemas de indicadores más locales, que permiten un autodiagnóstico completo, alineado a los estándares globales, que facilita a las empresas pequeñas y medianas y a las que se inician en la RSE. “Hay dos sistemas de indicadores interesantes en este sentido: el que propone el IARSE, que es una adaptación de los indicadores desarrollados por el Instituto Ethos, y el que propone el programa para PyMEs Valor, que llevan adelante AMIA y el Banco Interamericano de Desarrollo a través del Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN)”.

¿Qué sucede con las pymes? Desde Valos de Mendoza, entidad sin fines de lucro que moviliza y acompaña a las empresas para el logro de la sustentabilidad, llega la voz de Adolfo Brennan, quien comenta: “Cualquier proyecto debe poder medirse y todo lo que se mide se puede mejorar. Me parece fundamental que las empresas midamos nuestros impactos positivos y negativos en las distintas dimensiones. Tendríamos que diferenciar bien entre las pymes y las grandes empresas, ya que en estas últimas están instaurados distintos sistemas de medición”. Por la falta de recursos, las pymes no realizan mediciones tan exhaustivas.

Caso por caso
Pero, yendo a lo concreto, ¿qué hacen las empresas locales para medir los resultados de sus acciones de RSE? Carmen Grillo, directora de Fundación Telefónica, explica que hoy se contabilizan cifras globales para los programas. El retorno de la inversión social se mide por indicadores relacionados con los beneficiarios de los programas y sobre la infraestructura que se desarrolle. Por ejemplo, en el programa Proniño se mide por cantidad de niños escolarizados, su evolución en el proceso escolar, la cantidad de aulas que se instalaron, de computadoras y de horas de capacitación para los docentes. En Latinoamérica, Proniño, en 10 años, escolarizó a 211.661 chicos, participaron 4820 escuelas, 717 centros de atención, colaboraron 5.921 agentes sociales y 118 ONGs. El objetivo para 2011 es llegar a 257.000 niños.

Respecto de los Voluntarios Telefónica, las cifras globales arrojan los siguientes datos: 22.762 voluntarios participaron de alguna actividad o donación durante 2010, en los 19 países en donde trabajan. En América latina y España se realizaron 1.285 iniciativas de voluntariado, en las que los voluntarios destinaron 110.000 horas para beneficiar a más de 500.000 personas. En el caso de Educación y Nuevas Tecnologías, se observa el monto de visitas al portal Educared, el de profesores, el de escuelas que desarrollan los proyectos de Educared, el de Aulas Fundación Telefónica en Hospitales y Aulas Interactivas en el país.

Banco Patagonia, por su parte, cuenta con programas en educación, deporte, cultura y medio ambiente, pero no tiene sistematizada la medición. “Nos apoyamos en el feedback de las ONGs con las que trabajamos. Ejemplo de ello son las Becas Cimientos, o las becas con Fundación Cruzada Patagónica, donde las entidades nos envían informes con el perfil del becado y datos semestrales y finales de las notas y de la situación de cada becado. Además, esto lo constatamos con cada gerente de sucursal, haciéndolos participar en actividades. Así, los gerentes interactúan con el becado y forman parte del programa”, comenta Agustín del Castillo, coordinador de Responsabilidad Social Empresaria del banco.
En el caso de los programas educativos que incluyen compra de bienes de capital y capacitación, la forma de medirlo es a través de la rendición de las facturas y el informe de beneficiados directos e indirectos al programa.

Tasa Logística, con 70 años de experiencia en soluciones logísticas (cuenta con bases propias en el interior del país, una flota superior a 200 unidades y más 450 empleados), centró su estrategia de RSE en alimentación, salud y educación. Participa en Banco de Alimentos, en la asociación civil de estudios superiores del Hospital Austral, en la escuela N° 57 José de San Martín, Lucas Norte, con la Fundación Garrahan y con la Fundación para la Lucha contra las Enfermedades Neurologicas de la Infancia (FLENI). ¿Cómo miden el impacto de las acciones? “Un equipo realiza el seguimiento mensual de los planes y reporta los resultados a los accionistas. Antes del lanzamiento, hemos realizado diagnósticos iniciales de situación y visitas de campo, que nos ayudan a conocer las necesidades”, cuenta José Luis Schiopetto, gerente General de la firma.

Todos los programas son evaluados en forma sistemática, realizan auditorías permanentes y encuestas a los grupos de interés impactados. Con esta información, generan nuevos planes de acción. Schiopetto aclara que trabajan bajo la plataforma del Modelo de Gestión del Premio Nacional a la Calidad, que permite una visión integrada de los aspectos que hacen a una gestión organizacional. Cuenta que participan del Proceso de Benchmarking de Indicadores de Gestión con IPACE (Instituto Profesional Argentino para la Calidad y la Excelencia), comparando más de 60 indicadores entre distintas empresas.

La Fundación PepsiCo, a través de sus programas Aprender, Activarse y Manos Solidarias busca dar poder a la comunidad brindando herramientas que le permitan transformar la realidad. Apunta a responder necesidades de las poblaciones donde despliega sus iniciativas, implementando espacios de diálogos con los actores sociales para dejar en el lugar capacidad instalada. Los programas cumplen con los principios de medición de resultados, sustentabilidad y sostenibilidad, transversalidad al negocio y replicabilidad. Las herramientas desarrolladas son: sistemas de evaluación y monitoreo y manuales operativos de cada programa.

Durante la etapa de ejecución, se realizan reuniones y encuentros de seguimiento con todos los involucrados que permiten evaluar en el proceso la necesidad de realizar modificaciones o ajustes. Se toman indicadores cuantitativos y cualitativos, y se presta especial atención al feedback de los destinatarios de las acciones. Cada programa cuenta con indicadores propios; en el proceso de evaluación los destinatarios cumplen un papel fundamental.

Medición precisa
En el caso del hipermercado Carrefour, su programa Sumando Voluntades se focaliza en sumar las voluntades de clientes, consumidores, colaboradores, proveedores, gobierno, sociedad y medios de comunicación para lograr mejores resultados. “No utilizamos un solo sistema de medición cualitativo y cuantitativo sino que efectuamos evaluaciones a nivel global del programa de RSC, estableciendo parámetros para cada acción”, sostiene Carlos Velasco, director de Comunicaciones.

Cuenta que a través de los “embajadores” de Sumando Voluntades, quienes representan a cada una de las tiendas del país, obtienen información de los resultados de las acciones. “Nos apoyamos en ellos, ya que son los que perciben de manera más concreta la evolución de las compañas. De esta forma la medición es mucho más precisa y ágil”, explica. En el ámbito interno, miden los progresos en cuanto a Desarrollo Sustentable, con la elaboración periódica de los KPI (Key Performance Indicators), que permiten calcular el nivel de desempeño de los procesos, enfocándose en el cómo, realizan diagnósticos de la situación, y comunican e informan las acciones y sus objetivos.

Por su parte, María Amelia Videla, gerente de Responsabilidad Social y Asuntos Públicos de Manpower, explica la misión de la compañía en RSC consiste en promover la diversidad y la inclusión en el mundo del trabajo, fomentando a la vez la toma de conciencia y el rechazo a prácticas de empleo abusivas e interactuando con diferentes actores sociales en todo el país.

“Desarrollamos cinco programas de RSC enfocados en abordar la problemática de la inclusión laboral de grupos vulnerables (personas con discapacidad, jóvenes de bajos recursos, refugiados, adultos mayores de 45 años desempleados, entre otros) a través de acciones de formación laboral para las personas participantes y de concientización con empresas cliente”, destaca la ejecutiva. Así, a través de la iniciativa Construyendo Puentes tienen por objetivo lograra “un mundo laboral más inclusivo, promover oportunidades de empleo” e invitan a las empresas a sumarse como socias, “valorando la posibilidad de comprometerse activamente con la promoción de la diversidad y la inclusión en su empresa”. Así, desde 2008, más de 240 personas con discapacidad, 70 refugiados y 90 jóvenes de bajos recursos obtuvieron un empleo en 80 empresas, que se convirtieron en “Socios en la Inclusión” y recibieron un reconocimiento. “Para medir el impacto, se toma en cuenta el estado de situación previa a la implementación y los objetivos planteados”, aclara Videla.

Por ello, todo aporte de las empresas para mejorar la calidad de vida de la gente, y de sus consumidores, es bienvenido. Pero Brennan, de Valos, recalca: “La transparencia en cada acto empresario es un valor muy reconocido. El consumidor es más exigente y se ha transformado en un factor competitivo. Es necesario sistematizar el trabajo, algo que requiere cambiar paradigmas”. Sin dudas, un ítem que hay que tener en cuenta.



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