Sony busca relevancia en una era centrada en Apple

Apunta a convertir a la PlayStation en un centro de media para ganar presencia. 19 de Julio 2010

Por Cliff Edwards, Ronald Grover, Greg Miles y Mariko Yasu

Sony una vez impuso el estándar de inventar productos que las personas no sabían que querían –desde el walkman hasta el reproductor de CD y las consolas de videojuegos. Ese truco de darle forma a los gustos de los consumidores le dio poder al market share de la compañía japonesa y capacidad para establecer precios premium a sus dispositivos. Si eso suena como la historia reciente de Apple, esa es una buena parte del desafío actual de Sir Howard Stringer, CEO de Sony.

Entonces, ¿cómo puede diferenciarse Sony en un mundo Apple? Stringer está adoptando una de las estrategias utilizadas por ek creador del iPod: quiere conjugar digitalmente todos los tesoros musicales, de películas y contenidos de juegos de Sony directamente a sus TVs y otros dispositivos. La clave será la consola de juegos PlayStation 3 y su reproductor Blu-ray wireless, que Stringer quiere imponer como un centro de entretenimiento multimemedia que (como el iPhone de Apple y su tienda de aplicaciones) pueda llegar a las audiencias sin una computadora.

Pero la estrategia de Stringer no está excenta de desafíos. El 29 de junio Hulu, el sitio web de NBC Universal, Fox de News Corp. y ABC de Disney develaron su muy anticipado servicio de suscripción para poner los shows de TV en los dispositivos de los consumidores. En su debut, Hulu Plus estará disponible exclusivamente para hardware hecho por Apple y Samsung. Sony quería ser parte del acuerdo inicial pero ahora tendrá que esperar hasta el otoño para poder entrar en acción. Es un retraso porque Sony está ansioso de usar acuerdos de contenidos para estimular las ventas de sus equipos. “Esa es la experiencia que necesitás para conducir a Sony al futuro digital”, dijo Stringer antes de la decisión de Hulu.

El predecesor de Stringer, Nobuyuki Idei, trató de casar el contenido y el hardware pero el intento fue frustrado por facciones enfrentadas dentro de la compañía. La recesión le dio a Stringer la oportunidad de parar el status quo. Además de despedir 19.500 personas y tercerizar mucha de la fabricación de las TVs de Sony, él reemplazó a los antiguos jefes de división con managers más jóvenes y profesionales. “Todavía hay silos en Sony”, dice Richard Doherty, quien maneja la firma de investigación de mercado Envisioneering. “Pero por lo menos ahora se están mandando señales de humo de uno a otro”.

Stringer dice que él eligió su equipo –apodado los Cuatro Mosqueteros- porque considera que es menos probable que ellos, como sus predecesores, usen “el pasado como programa”. El Mosquetero a observar es Kaz Hirai, de 50 años, que trabajó en Sony Music y ayudó a popularizar la PlayStation. Hirai ahora maneja Networked Products & Services Group. Antes de su ascenso, las unidades de TV, juegos y películas tenían cada una su propia manera de entregar contenido Web. Hirai las puso a trabajar juntas, dice Stringer, e hizo posible que los consumidores utilicen una sola cuenta para acceder a películas, programas y “webisodes” en cualquier aparato Sony –como Apple hace con iTunes.

Stringer espera usar la PlayStation Network como un modelo para toda la compañía. Ese servicio de cuatro años tiene 50 millones de usuarios registrados que pueden comprar o alquilar video, juegos y música en toda la Web. Stringer espera vender 350 millones de gadgets y generar US$ 3400 millones de servicios en la red, que incluyen juegos y películas, para el 31 de marzo de 2013. Nadie duda de que los aparatos interconectados son el futuro, y todos los están comprando. “A la gente le gusta que sus cosas trabajen juntas”, dice Jeff Barney, que supervisa productos digitales en Toshiba. “Ahí es donde Apple nos desafió”. Sony también se enfrenta a Microsoft, que tiene esperanzas similares para su consola de juegos Xbox 360.

La ventaja competitiva de Stringer podría estar en 3D, una tecnología en la que Sony está gastando US$ 100 millones para promover, según el chief marketing de los Estados Unidos, Mike Fasulo. De nuevo, Stringer espera disparar las ventas de TV y DVR 3D con contenido –desde el juego de la Rueda de la Fortuna hasta la cobertura en 3D del Mundial del Fútbol. “Una televisión sin contenido es como una heladera vacia o un auto sin nafta”, dijo Michael Lynton, chief de Sony Pictures, durante una presentación en junio.

Doherty ve a Sony por delante de Panasonic y Samsung en 3D: “Sony tiene una posición privilegiada en cuanto a tener la mayor cantidad de reproductores Blu-ray y tienen la única consola que puede ser actualizada a 3D”. Pero, los consumidores afectados por la recesión pueden no estar listos para gastar US$ 3900 por un set 3D de 46 pulgadas. Así que Stringer podría tener dificultades en llegar a su target de US$ 11.300 millones en ventas relacionadas con 3D para mediados de 2013, dicen los analistas.

En sus años fiscales 2009 y 2010, Sony perdió en total US$ 1400 millones. En mayo, sin embargo, la compañía dijo que ganará US$ 540 millones este año, un signo de que los recortes de costos estabilizaron su posición financiera. Ahora Stringer tiene que probar que sus sinergias de largo compromiso de su negocio pueden realizarse.

El balance. Sony está siendo eclipsado en electrónica de consumo por Apple. Así que está empujando sus contenidos hacia aparatos en red para pelear.

Edwards es corresponsal de Bloomberg Businessweek en la oficina de San Francisco. Grover cubre la industria de medios y entretenimiento para Bloomberg Businessweek en Los Angeles. Miles es periodista para Bloomberg News. Yasu es un periodista de Bloomberg News.



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