“Somos el off Broadway”

“Somos el off Broadway”

La agencia publicitaria González Taboada/Guevara apuesta al sector agropecuario y al desarrollo de una marca país de la alimentación. Historia y proyectos. 04 de Febrero 2010

Para Guillermo González Taboada, 26 años de actividad publicitaria ininterrumpida no es signo de ideas agotadas. Por el contrario, el publicista que fundó González Taboada/ Guevara Worldwide Partners (por la red internacional que la firma integra hace 10 años), todavía va “por la gloria”. Como presidente de la agencia ganó los dos primeros Clio de Oro en Gráfica de la Argentina y demostró que los grandes proyectos no siempre provienen de las agencias líderes, ya que la suya es una empresa mediana de 32 empleados y una cartera de 11 firmas y 19 marcas. “Somos el off Broadway, porque tenemos muy buenos intérpretes y muy buenas obras, pero nunca llegaremos a estar entre las grandes”, analiza el publicista. De todos modos, confiesa que fue gracias a su perfil bajo y conservador que la empresa logró mantenerse durante tantos años.

Así, según el publicista los logros se miden en satisfacciones más que en premios. Una de ellas, trabajar para el sector agropecuario. González Taboada entró en este mercado a mediados de la década del `90, cuando desarrolló la “súper soja” –la primera transgénica de la industria que desató el boom de esta planta en el país– para la productora de aceites Nidera. Detrás de ellos llegaron BASF, Biogénesis Bagó (para quien creó otro de sus grandes avisos, “Vacas voladoras”, que anunciaba el regreso de la venta de carne al mercado externo tras la aftosa), Expo Chacra y la Exposición Ganadera, entre otros. “Por esas cosas de la suerte y de la casualidad entramos al sector agropecuario y le dimos una impronta muy distinta incorporándole códigos de empresas masivas”, recuerda González Taboada, quien sostiene que lo importante es sacar a las marcas de la categoría a la que pertenecen y encontrarles un camino propio que les permita diferenciarse. Cumplido este objetivo, su próximo paso será construir la “marca país” alimentaria de la Argentina. Para ello, la agencia desarrolló un plan integral de comunicación que pretende contribuir a través de un portal a que pequeñas y medianas empresas del rubro, que tengan perfil exportador, se hagan fuertes en el mercado internacional. “Creemos que el futuro de la Argentina estará en la producción de alimentos para el mundo”, se entusiasma el creativo. Actualmente, las empresas agropecuarias representan el 35 por ciento de la cartera de clientes de la firma.

La industria de bebidas es otro de los sectores en los que se especializa González Taboada/Guevara. Trabaja con marcas de vino, como Trapiche (varietales y fond de cave), y este año sumará bebidas de Sabia, del Grupo Campari, con quienes ya trabaja para Old Smuggler. Para esta última creó “¿Queres mi whisky?”, comercial que con Diego Peretti como protagonista rompió el estilo formal que la bebida usaba desde los ´80. Así, con clientes que mantendrán una agenda activa durante 2010, el publicista confía en que este “será un año tan bueno como el que pasó”.

Agencias… eran las de antes
Guillermo González Taboada recuerda aquellos tiempos en los que con 20 años decidió abandonar su carrera de Publicidad (cursaba tercer año) para volcarse al mundo laboral. Primero, se unió a la agencia Fernando Rossaroli y Asociados, luego a Soares Gache Zimmerman, y, finalmente, decidió seguir su camino de forma independiente. Por entonces, cuenta, las cosas eran distintas. “El mercado está destruido y completamente desequilibrado”, dispara el creativo. Explica que con la llegada de las centrales de medios las grandes agencias “perdieron peso” en la industria y pasaron a ser “subordinadas de los anunciantes”. Se queja de los bajos honorarios y los culpa de ser la causa de la movilidad que caracteriza a la industria. Sobre las inversiones de las empresas, comenta que pese a que en general no bajaron, se encuentran repartidas en “una cantidad de soportes excesivos”, por ejemplo, Internet: “El problema es que cualquier persona con un mínimo de conocimiento tecnológico y de marketing puede trabajar en publicidad y así termina haciéndole daño a la industria”, se queja.

A su modo de ver, el condimento que está faltando es la diferenciación. “Los creativos solemos enmarcarnos en una tendencia, y eso es lo que hay que tratar de cambiar”, reflexiona en alusión a uno de los problemas típicos del rubro: la confusión de marcas por parte de los consumidores. Por eso, aconseja a los nuevos publicistas confiar en las ideas propias. “El mejor aviso de la historia de la publicidad lo tenés que escribir vos…y entonces ¡bingo, bingo!”, concluye.



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