Secretos del branding estacional

Secretos del branding estacional

Las marcas definen las estrategias para llegar a los consumidores en los principales puntos turísticos. Por qué hacer una campaña estival. 19 de Febrero 2010
Llegó el verano y, con él, las principales marcas pisan fuerte en una de las estaciones clave del marketing. Luego de un año complejo, las brands mantienen sus inversiones similares a las de 2009. Pero la competencia por el presupuesto tiene en 2010 un feroz rival: el Mundial de Fútbol de Sudáfrica. Si bien no hay números oficiales y los players se excusan de dar cifras, los analistas estiman que el marketing de verano moverá poco más de $ 70 millones, un 20 por ciento más que en 2009. “Esta temporada no será de las más fuertes, pero sí sensiblemente superior a la última. Hay más tranquilidad en los anunciantes, que vuelven a promocionar sus productos y servicios”, asegura Tito Loizeau, presidente de Promored Group. Por su parte, Germán Yunes, General manager de OgilvyActionTunes, arriesga que habrá “casi 25 por ciento más de inversión versus el verano anterior”.  

Claro está, detrás de las acciones hay un porqué. “Las marcas buscan un vínculo más fuerte y en esta estación la gente está más relajada y permeable”, explica Yunes. Así, se convierte en el momento ideal para generar nuevas relaciones. “Hay una ventaja: en un espacio determinado está concentrado el target específico”, puntualiza Jimena Sánchez Hermida, directora de Innovación de MPG. Sin embargo, conviene definir de antemano la estrategia, coinciden en el sector. “Muchas empresas dicen ‘tenemos que estar en el verano’, pero no saben por qué”, destaca Loizeau. 

El desafío para la temporada 2010 está en la innovación, ya que las estrategias no suelen variar demasiado. Sin embargo, las nuevas tecnologías y comportamientos del consumidor –orientado a la sustentabilidad y la vida sana, por ejemplo– abren nuevas posibilidades. “Es difícil innovar, pero el principal problema de las marcas es que caen en el cliché ”, se sincera Pablo Gil, VP y director General Creativo de Grey. Y añade: “La clave es diferenciarse y generar experiencias participativas, para lograr branding y relación”. 

Claro, por caso, apuesta al sampling del nuevo servicio de Internet móvil. Se podrá probar en paradores de la costa (MDQ, Pinamar y Cariló), y en las rutas camino a La Feliz habrá “estaciones Claro 3G” con acceso a Internet. También, carritos en busca de turistas que quieran pasear mientras chequean mails, navegan o chatean. “El principal objetivo es que los no usuarios puedan conocer los servicios y nos elijan”, sostiene Fernando del Río, director Comercial. “Los points permiten a quienes estén de vacaciones comunicarse, mandar mails y fotos”, concluye. Por su parte, DirecTV apuesta a la “degustación” de su principal producto para 2010: la televisión de alta definición para la transmisión del Mundial. La brand tendrá un microcine en el parador Terrazas del Alba, de Pinamar, y un centro de atención al cliente. “Pondremos un stand en Bunge para que la gente pueda ‘vivir’ la HD”, asegura Clara Reguera, gerente de Comunicaciones de la compañía. Habrá, también, espacio de ventas. “Vamos a medir el resultado, algo complicado en las acciones de playa”, admite. 

Los que no faltan
Es que, como admite Carolina Lemos, Senior Marketing manager de Philips, “en verano hay una contaminación de marcas. Para una brand como nosotros, con algunos productos no tan masivos, es importante elegir lugares estratégicos”. Así, está en el hotel Virgo (Las Leñas) y el parador Ufo Point (Pinamar) con productos exhibidos. En el parador realiza acciones “temáticas”, como rondas de mate con las pavas eléctricas. “Nos interesa que el público, relajado, vea los productos de alta tecnología –avanza–. Pero hacemos pocas acciones porque son de branding y es difícil capitalizarlas después en ventas”.

Un clásico estival, Quilmes estará en MDQ, Pinamar, el Delta del Tigre y el interior del país. “Reeditaremos el Quilmes Bar de Chopp y las Quilmes Sessions, con DJs y músicos invitados”, anticipa Tomás Grazzini, jefe de Marca Quilmes, responsable de la plataforma verano. “Hacemos estudios que nos permiten entender de qué manera rinden las acciones y mejorar el mix”, asegura. Otra postal: Coca-Cola estará en MDQ y Carlos Paz, con un parador con actividades y una nueva edición de “Coca-Cola Interactive Musica”, orientado a la tecnología y la música. Por otro lado, Zero estará en Pueblo Límite, en Villa Gesell. El presupuesto de las acciones es igual al del año pasado, explica Katsi Olivella, Senior Brand manager de Bebidas Carbonatadas de Coca-Cola de Argentina. “Las acciones están orientadas a construir más vínculo. Buscamos propuestas que permitan ‘vivenciar’ la marca”, complementa. 

Por su parte, Movistar trabaja con los ejes deporte, música y arte, sobre todo en MDQ, Pinamar y Punta del Este. Apuesta a los recitales en la playa, competencias de deporte extremo y actividades promocionales de juegos interactivos e Internet Móvil. “El verano es una oportunidad para llegar a las personas en un ambiente diferente, más distendido”, explica Adriana Felella, gerente de Marca, Patrocinio y Eventos de Movistar. Y completa: “El objetivo es asociar la marca a una experiencia placentera”. Con una inversión similar a la del último año, Personal busca fidelizar al cliente con un Parador en MDQ (con club de niños, fitness center y clases de spinning) y puntos del interior, y eventos after beach en Punta. “Los consumidores se alejan de la computadora y el celular se convierte en el dispositivo que concentra las actividades”, afirman desde la compañía. Por eso promueven los Pack 2.0, para conectarse a redes sociales desde el celular.  

En Nike apuestan a su core, el deporte, con un plus: Casa Este, en Punta, con eje en la alianza global con (RED), que tiene como objetivo recaudar fondos para combatir el HIV en África. Habrá Running Teams, footscan (sistema de medición de pisada), una carrera “virtual” de la mano de Apple y el Girls Club, para jóvenes de 12 a 16 años. “El objetivo es continuar el diálogo con los clientes. El verano es propicio para develar las novedades”, aseveran desde Nike. 

Para sumar experiencia, Jack Daniel’s inauguró en La Barra, en Punta, un bar con propuesta de comida, cócteles, bandas musicales en vivo (como Catupecu Machu) y noches temáticas (confirmada una de Harley-Davidson y otra de American Tatoo). “El objetivo es de comunicación: es una marca con un gran potencial de consumo efectivo”, cuenta Mariano Maldonado, gerente de Marketing de Sabia, la compañía comercializadora. Por otro lado, busca contactar a los consumidores en una situación “más perceptiva y relajada” y “reforzar el vínculo con la música”. 

A tono con la vida sana, Nestlé apuesta al Parador Nutricional en Dolores, que el año pasado visitaron más de 89.000 personas. “Es clave entender las necesidades de los consumidores: vemos interés y conciencia de tener una adecuada nutrición y cuidar la salud”, cuenta María Eugenia López Elías, consumer service manager de Nestlé Argentina. Se suma una promoción de Frigor con el clásico “Vale otro” en los palitos de helado. “Este tipo de acciones contribuyen al share y al posicionamiento”, explica López Elías.

Zurich apunta nuevamente a la Gala del Mar, un concierto lírico sinfónico solidario que realiza en MDQ. Con un presupuesto veraniego mayor al del año pasado, el objetivo es “apoyar la estrategia comercial y fidelizar”, según Patricia Pacheco, responsable de Marca.

Además, promoverá en la Costa conferencias para la familia, en conjunto con la Fundación Proyecto Padres. También Omint estará en la Gala con cobertura médica oficial del evento, para generar branding, y una pata de fidelización gracias a un VIP y un cóctel para clientes y prestadores. Otra acción: Gallery Nights, en Punta del Este, con grupos y recorridas especiales para clientes. “El presupuesto se mantuvo”, explica Adeline Stevens, gerente de Marketing. “Las acciones construyen y consolidan imagen de marca. Generamos bases de datos para luego ofrecer servicios”, completa.  

Prueba de manejo
En el rubro automotriz, el verano es clave para la futura compra. Mercedes-Benz divide su estrategia según el target. En Pinamar, por ejemplo, exhibirá la familia del Clase C, Clase E Sedán y Coupé, la GLK y algunos modelos AMG, entre otros. En MDQ Sprinter será sponsor de “Estudio Fútbol” y organizará un torneo de fútbol. “Nuestra marca está orientada a un mercado variado y la segmentación es clave. La búsqueda es doble: fidelizar al cliente y captar nuevos”, asegura Gustavo Castagnino, gerente de Relaciones Institucionales. Fiat, por su parte, estará en Punta, MDQ, Cariló, Pinamar y Villa Carlos Paz. Exhibirá sus modelos Línea, la gama Adventure Locker y Punto Multijet. La estrategia: mostrar los vehículos en lugares de tránsito y ofrecer test drives y beneficios. “Se busca fidelizar, pero se aprovechan las pruebas para romper los prejuicios”, afirman desde la compañía. En un nicho específico, Audi concentra en verano las novedades de una actividad de todo el año: un stand en Cariló, “una locación afín a la marca y al NSE del nicho”, explica Gustavo Gioia, gerente de Marketing de Audi Argentina. Este verano, exhibirá el A5 cabrio y el A4 Allroad como novedades y habrá test drives de todos los modelos. La meta es fidelizar con invitaciones a pruebas y presentaciones, y generar futuras compras. “El segmento premium de autos es chico y el stand actúa como disparador de ventas que se concretan en el año”, asegura. Otro que apuesta a las pruebas es Nissan: en Pinamar se podrán manejar los modelos New Frontier, Murano, Tiida y la X-Trail.

En el sector financiero, el verano se aprovecha para apuntalar el consumo. El BBVA Banco Francés se focaliza en acciones que “comunican desde la tarjeta”, según Gonzalo Beigbeder, gerente de Nuevos Negocios y Convenios. Tanto en MDQ como Pinamar y Cariló habrá promociones de descuento y beneficios. El objetivo: “Acompañar al cliente en las vacaciones y, cuando recibe beneficio, que lo vean los no-clientes”, explica. Miden resultados a través de la facturación en los centros de verano, que crece en el uso y el volumen. Desde el Citi, la estrategia se encolumna en seguir al cliente. “Tenemos un posicionamiento ABC1 y elegimos los puntos más importantes del target: Punta, Pinamar, Cariló y MDQ”, cuenta Marcela Remoli, gerente de Marketing del banco. La propuesta más fuerte está en la costa esteña, en Citi Montoya Beach, con descuentos exclusivos. “En cualquier alternativa de sponsoreo o asociación de marca, el objetivo es darle un beneficio diferente al cliente”, puntualiza, y añade: “Fidelizamos, pero creamos el deseo de pertenecer y crecemos en share”. Apostando al uso de sus productos, Mastercard ofrece descuentos en la Costa Atlántica y Punta, además de paradores exclusivos y acceso a eventos. “La estrategia se centra en brindar descuentos y garantizar beneficios exclusivos”, sostiene Jorge Colombatti, vicepresidente de MasterCard para el Cono Sur. “En verano aumenta el consumo y las empresas compiten por la atención de los consumidores”, cierra.



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