Reportes sociales, a paso firme

Reportes sociales, a paso firme

Cada vez más empresas en la Argentina se suman al arte de reportar, mientras que las experimentadas afianzan el trabajo iniciado en los últimos años y superan nuevos desafíos. Cómo y por qué reportan las compañías en el país, consejos de expertos y casos de éxito para seguir. 04 de Agosto 2010

Los reportes de sustentabilidad se consolidaron como una herramienta de gestión y evaluación de la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) en todo el mundo. Y la Argentina no es ajena a la tendencia. Cada vez más compañías locales se suman al reporting, mientras que las precursoras afianzan su trabajo iniciado a comienzos de la década y se proponen nuevos desafíos, a tono con las últimas tendencias mundiales. Algunas lograron menciones destacadas en el marco de certámenes internacionales, como Gas Natural Ban, Los Grobo y Arcor, en los Reader"s Choice Awards 2010.

¿A qué se debe este crecimiento cuantitativo y cualitativo? Según especialistas y referentes de RSE consultados, el reporte está considerado cada vez más como un proceso integrado a la gestión de la sustentabilidad corporativa. Empresas de diferentes industrias lo utilizan como un ejercicio periódico de sistematización y medición de su impacto económico, social y ambiental, que sirve para evaluar su desempeño con los diferentes grupos de interés, detectar oportunidades de mejora, guiar sus acciones futuras y disparar la innovación.

Si bien el medio es una memoria de las acciones realizadas y de las iniciativas por venir, reportar está lejos de ser una tarea sencilla. La complejidad del proceso que presenta para las gerencias de RSE y comunicación que lideran los proyectos convierten la tarea en una rara mezcla entre el arte y la precisión. Siete directivos de RSE de empresas entrenadas y primerizas en el reporting cuentan cómo lo hacen, sus experiencias y desafíos para el futuro.

Donde el reporte es la regla
Según el último estudio de la consultora Corporate Register .com, Global Winners & Reporting Trends 2010, los reportes de sustentabilidad crecen desde 1992 en todo el mundo. En 2009, rompieron la barrera de los 3.500 registrados en 2008. Se estima que para 2011 se contarán cerca de 4.000. Cada año, cerca de un quinto del total de estas memorias pertenece a organizaciones que inician su camino en la disciplina. Europa y Sudamérica son las regiones que mostraron los mayores avances, con alrededor de 2000 y 250 reportes publicados, respectivamente.

En nuestra entorno, Brasil es el país que más evolucionó en los últimos años. De acuerdo a los Reader"s Choice Awards 2010, las empresas brasileñas ostentan algunos de los mejores reportes del mundo. Banco do Brasil, Natura Cosméticos, Vale Brasil y Banco Bradesco obtuvieron los primeros premios en todas las categorías (mejor publicación, colaboradores, inversores, cadena de valor y sociedad civil).

Reportes con sello local
Si bien a una distancia lógica, la Argentina no se queda atrás. Aunque el reporting es aún incipiente, especialistas y referentes de la RSE, aseguran que está en franco ascenso. Varias señales confirman la tendencia. Junto a las empresas brasileñas premiadas en los Reader"s Choice Awards, se destacaron tres reportes de origen local: Grupo Los Grobo logró una mención en la categoría de colaboradores, Arcor, en la de cadena de valor, y Gas Natural Ban, en la de efectividad.

De acuerdo a un sondeo de la consultora ReporteSocial.com, en el último año, publicaron su reporte 42 empresas, con las industrias de energía y combustibles, la bancaria, la automotriz y la de alimentos y bebidas como líderes de la tendencia.

Un buen indicador del crecimiento que tiene la herramienta en el país es el número de empresas que presentan su reporte por primera vez. Según un estudio de la consultora ComunicaRSE, aún no publicado, el 40% de los reportes presentados este año son primeros reportes. “Apenas el 20% de las compañías encuestadas tiene tres ediciones”, asegura el director de Comunicarse, Alejandro Langlois.

De las empresas identificadas por Reporte Social.com, más del 62% utiliza como marco de referencia el protocolo de Global Reporting Initiative (GRI), que propone principios e indicadores cualitativos y cuantitativos para la elaboración del informe de sustentabilidad, con diferentes niveles de aplicación (A, B y C), en los que las empresas rinden cuenta de la medida en que satisfacen cada indicador. La guía más utilizada en el país es la G3, para empresas que se inician. También se aplica el marco de Pacto Global, de Naciones Unidas, aunque en menor medida.

¿Por qué reportan las empresas en la Argentina? Las razones son varias, pero las más pronunciadas por los directivos de RSE son los avances en la performance y la transparencia que se logran en cada ejercicio. “Reportar exige a la compañía mirarse al espejo al menos una vez al año, conocer sus fortalezas y debilidades, e impulsar acciones que impactan en la gestión. Permite capitalizar las experiencias, sensibilizar áreas y personas, rendir cuentas y poner al servicio del público lo que está haciendo la firma”, explica la gerente de Estrategias de Sustentabilidad de Arcor, Cecilia Rena.

La sistematización de la información, la credibilidad y la capacidad para medir y compararse son las principales motivaciones en las firmas para elegir el GRI como marco de referencia. “La matriz GRI te lleva por cada uno de los tramos de la RSE de la compañía. Los indicadores permiten una evaluación más exhaustiva de la gestión y hacer benchmarking con empresas de cualquier parte del mundo. Nosotros incorporamos desde el año pasado un suplemento sectorial, para poder compararnos con los pares de nuestra industria”, señala la gerente de RSE de Telecom Argentina, Cynthia Giolito.

Otros estímulos considerados son la diferenciación con la competencia y el acceso a los mercados. “Nos sumamos a GRI no solamente porque es un diferencial que aporta legitimidad en el reporte, sino también porque somos conscientes de que tiene peso en el acceso a las líneas de financiación y a los inversores, que están muy interesados por analizar empresas con este tipo de información", explica el coordinador de RSE de Grupo Los Grobo, Alex Ehrenhaus.

La cocina del trabajo
La mayoría de las empresas que reportan en la Argentina trabaja con equipos multidisciplinarios para la recolección de la información. También cuentan con el apoyo de una consultora especializada o una ONG durante el proceso de elaboración, especialmente, para el "análisis de materialidad", una herramienta que recomienda GRI para seleccionar los aspectos económicos, sociales y ambientales más relevantes para los grupos de interés, que constituyen el contenido del reporte.

Los stakeholders a los que prestan más atención son los colaboradores, las ONG, los proveedores, el mercado empresario y el Gobierno. “A diferencia de otras partes del mundo, los sindicatos son un público que prácticamente no es tenido en cuenta, quizás por el bajo nivel de sindicalización en los sectores de la industria que más reportan en la Argentina", explica Langlois.

Uno de los desafíos que persiste, según indican los especialistas, es superar la brecha entre la gestión y el reporte. “Algunos reportes, sobre todo los primeros, no logran una buen equilibrio entre la visión de la empresa, sus políticas y los indicadores de resultados que las sustentan. Acaban siendo un catálogo de acciones aisladas o un ejercicio de comunicación externa”, afirma Langlois.

El déficit más común, según los especialistas, es la falta de datos duros en la medición del desempeño, especialmente en los capítulos de medio ambiente y proveedores. “No obstante, a medida que las empresas ganan experiencia en el reporting detectan cada año las oportunidades de mejora e impulsan cambios en la gestión, que se reflejan en el siguiente reporte”, destaca la directora de Proyectos de ReporteSocial.com, María Irigoyen.

“Los procesos de reporting evolucionan globalmente, en forma gradual. Pero, lógicamente, no es lo mismo para las empresas que ya están entrenadas y las que recién comienzan, que se encuentran con desafíos desconocidos”, advierte Irigoyen.

Aprender paso a paso
En Mapfre y Carrefour Argentina, dos de las empresas que se iniciaron este año en el arte de reportar con los lineamientos de GRI, saben qué significa eso.

“Lo más difícil fue recopilar la información para cada indicador y consolidarla. Es un proceso que lleva mucho tiempo y necesita del esfuerzo de todas las áreas, que no siempre comparten la misma visión de sustentabilidad. Entonces, hay que hacer todo un trabajo de concientización hacia adentro y contar con el compromiso de la dirección para tener buenos resultados”, explica el director de Recursos Humanos y RS de Mapfre Argentina, Julio Bresso, encargado del primer informe anual de responsabilidad social de la empresa en el país, bajo los lineamientos de la guía G3.

La gerente de comunicaciones y Responsabilidad Social Corporativa de Carrefour Argentina, Victoria Ballester, coincide. “Fue un gran aprendizaje. Nos atrasamos un poco en la etapa de relevamiento de información y decidimos agregar al reporte un semestre más. Nos dimos cuenta de que para mejorar eso teníamos que crear un comité de sustentabilidad en el que estuvieran representadas todas las áreas de la organización y poner el acento en la capacitación”, cuenta Ballester. “Estamos capacitando internamente y prevemos que el próximo reporte sea anual, para poder comparar, y con un perfil de la empresa más resumido”, asegura.

Con la voz de la experiencia
Las firmas más experimentadas en el reporting, que ya transitaron esos duros comienzos, aplicaron estrategias similares para apuntalar la gestión sustentable e impulsaron innovaciones en sus últimos reportes, a tono con las tendencias internacionales.

El caso más emblemático es el de Gas Natural Ban que, tras cinco reportes anuales y varios cambios internos, ascendió este año al nivel de aplicación A+, que requiere más indicadores que cualquier otra categoría GRI, más la auditoría externa. “Con los años fuimos implementando diferentes modificaciones en la gestión para evolucionar en el reporte. Creamos un comité de reputación corporativa, integrado por los directivos, y un comité multifunción en el que están representados todos los sectores involucrados en la recopilación de la información. Para que la responsabilidad corporativa se hiciera carne en la empresa y estimular la participación hicimos cursos, charlas, contratamos profesores externos y capacitamos”, dice la directora de Comunicación y Relaciones Institucionales de Gas Natural Ban, Bettina Llapur.

En el marco de su nueva estrategia de sustentabilidad, Arcor también realizó modificaciones en la gestión interna, que se reflejaron en el reporte de 2009, en el que cubrió 5 nuevos indicadores GRI. “Desde 2006, seguíamos los lineamientos de GRI, pero el gran salto fue el año pasado, cuando empezamos a reportar con indicadores. La información tenía que ser confiable y consistente. Para eso, tuvimos que, por ejemplo, cambiar el sistema de administración de recursos humanos porque, de lo contrario, no podíamos obtener datos duros relevantes en esa área”, explica Rena.

Las instancias de diálogo con los distintos grupos de interés, a través de focus group, entrevistas y encuestas, son una herramienta muy utilizada en la Argentina para mejorar los indicadores, porque permiten conocer sus expectativas e incorporar diferentes aportes. Según Rena, fueron un factor importante para avanzar en el reporting de Arcor. “Hicimos dos grandes consultas con empresas, universidades, referentes de la RSE y nuestros colaboradores. Nos pidieron un diseño más amigable y una versión resumida, que presentamos junto con el último reporte”, afirma.

Otra herramienta que incorporan las empresas a medida que reportan es la auditoría externa, para reforzar la transparencia de los datos. La excepción es Mapfre, que se animó a auditar su primer reporte.

Entre los players locales con más experiencia está también el banco Santander Río. La filial argentina de la entidad española comenzó a hacer sus primeros ejercicios de reporte en 2003, de acuerdo a los lineamientos globales del Grupo Santander. No utiliza guías internacionales estandarizadas. Los grupos de interés son empleados, proveedores, clientes y comunidad.

“La primera memoria fue un informe tríptico más que un reporte, con las seis principales acciones del banco hacia la sociedad. No hablábamos de clientes, ni de proveedores. Con los años, fuimos elaborándolos cada vez más, hasta esta última memoria, la de 2009, que está mucho más alineada con la del grupo matriz a nivel mundial, en cuanto a presentación y estética", comenta Guillermo Bonahora, gerente de Relaciones Institucionales de Santander Río. “Al principio era un cuadernillo, y con los años fue creciendo y fuimos haciendo modificaciones. Por ejemplo, este año intentamos reducir la cantidad de hojas, con menos fotografías y más información. Agregamos testimonios y opiniones de empleados y representantes de ONG, entre otros representantes de nuestros grupos de interés, para hacerlo más amigable”, cierra.

Los trendies
Telecom Argentina, que publicará en breve su tercer reporte anual, también presentará un resumen ejecutivo, en sintonía con las últimas tendencias mundiales. A partir de las expectativas de sus grupos de interés y de referentes de RSE consultados por la empresa, el nuevo informe de sustentabilidad prevé otras innovaciones. “Nos pedían más rigor en la información y equilibrio entre los datos cuantitativos y cualitativos. Así que este año agregamos más contenido en el capítulo de medio ambiente. Por ejemplo, incluimos por primera vez una medición de emisiones directas de carbono”, adelanta Giolito.

General Motors (GM) también se plegó a otra de las “tendencias del futuro”, el reporte bianual, con su primer informe de sustentabilidad con indicadores GRI, publicado en 2009.Ç

“Quisimos trabajar con esta periodicidad desde nuestro primer reporte, porque de esa manera podíamos evaluar avances. Un año no es suficiente para medir progresos. Además, en la decisión influyó el tiempo y la complejidad del proceso de recolección de la información, que incluyó datos de 2002 y 2003”, explica el gerente de Comunicaciones y Responsabilidad Social Corporativa de la automotriz, Bernardo García. Por eso, asegura que, en adelante, los reportes de GM serán bianuales, “probablemente con actualizaciones periódicas”.

El formato y la presentación son dos aspectos a los que las empresas prestan cada vez más atención. La máxima, no siempre cumplida, es que el reporte sea accesible y de lectura fácil, con un buen balance de datos cuantitativos y cualitativos, fotografías y gráficos. La tendencia es reducir las impresiones en papel para, en contrapartida, aumentar las llegadas del reporte digital, que buena parte de las empresas publica en su página web corporativa.



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