Realidad aumentada

Realidad aumentada

Gracias a las herramientas informáticas, cada vez más empresas amplían la interacción en sus promociones. Los casos del mercado local. 20 de Octubre 2010

Imagínese la siguiente escena: ir con su auto por la ciudad y que, gracias a la proyección de su pantalla sobre el parabrisas, se despliega información sobre las calles y los negocios que transita.

Aunque parezca una secuencia de la película Matrix, la realidad aumentada será un hecho concreto en el futuro cercano. Se basa en la superposición de información virtual sobre un determinado objeto o imagen de forma digital, utilizando, para ello, dispositivos optimizados y con aplicaciones específicas para desarrollar este tipo de tareas, como, por ejemplo, una webcam o un teléfono móvil. Esta es la principal diferencia con la realidad virtual, dado que no sustituye la realidad física, sino que sobreimprime los datos informáticos al mundo real.
Su aplicación será una ventana hacia un nuevo mundo virtual, repleto de información por explorar y descubrir. Mapas, indicaciones, sugerencias, establecimientos, lo mismo que haría un sistema GPS pero con la información sobreimpresa en objetos o imágenes del mundo real. Así, ir a un supermercado será, en un futuro, una verdadera aventura interactiva. Gracias a esta herramienta, se dispondrá de todo tipo de información en los packs de productos y góndolas y hasta se facilitará la comparación de precios e, incluso, permitirá descubrir ofertas y promociones.

Atraídas por esta nueva tendencia, algunas marcas ya pusieron en marcha acciones que se basan en la realidad aumentada. Wunderman desarrolló para Coca-Cola Argentina un proyecto que se extendió a Chile y Uruguay. La iniciativa se realizó en etiquetas de 40 millones de botellas de Coca-Cola, con un código de realidad aumentada. Ingresando a
www.hadafutbolera.com.ar después de cada partido de la Selección del país en cuestión, el hada futbolera tenía un mensaje para los hinchas, capitalizando la temática del Mundial, en línea con la campaña masiva que estaba en el aire.

“La idea fue transformar 40 millones de botellas en pantallas de televisores. El mercado publicitario está perfeccionándose cada vez más. Los marketineros quieren cosas innovadoras, que marquen un diferencial. Piden proactividad en los proyectos con alta tecnología”, asegura Juan Pablo Jurado, presidente de Wunderman.

El avance de nuevas herramientas, como la realidad aumentada, impacta directamente en los consumidores. Mariano Bosaz, Interactive Marketing manager de Coca-Cola, opina que estas vivencias mejoraron la experiencia visual de los argentinos: “Cuando comenzamos a detectar esta tendencia, quisimos innovar y sorprender ofreciendo una alternativa de entretenimiento y comunicación única y personalizada”.

Este proyecto de realidad aumentada se concibió en la Argentina, primer lugar del mundo donde la compañía estadounidense lo implementó. La idea se exportó a Europa. De hecho, debido al éxito de la primera experiencia local, Coca-Cola Zero aprovechó el lanzamiento de la película de James Cameron “Avatar”, de la que marca era sponsor global, para ofrecer a los consumidores la posibilidad de comandar uno de los helicópteros de la película utilizando la etiqueta de Coca-Cola Zero. 

McDonald’s realizó una acción digital, que estuvo a cargo de la agencia Leo Burnett, con motivo del lanzamiento de la promoción de la Cajita Feliz  de “La Era de Hielo 3”. El objetivo era generar un nuevo espacio para que los chicos interactúen y se diviertan, jugando a que eran los personajes de la película. Así, se instalaron unos dispositivos con pantallas en algunos locales de la cadena. A los niños, se les entregó unos anteojos especialmente desarrollados para esta campaña, para que el usuario pudiera interactuar de una manera cercana y directa. Además, entrando en
www.cajitafelizvirtual.com, podían continuar jugando en sus hogares. Una cámara web lee un código impreso en el antifaz y detecta un pattern (patrón). Luego, reproduce la imagen virtual de los personajes en la pantalla. Esta tecnología permite que el usuario tenga una experiencia casi real como personaje de la película.

Seto Olivieri, director General Creativo de Leo Burnett, explica que la marca incorporó a sus promociones este nuevo recurso, brindando un entretenimiento adicional a los juguetes. “A los chicos de hoy, hay que sorprenderlos todo el tiempo”, reflexiona. Pero alerta: “La realidad aumentada apareció como una novedad y se puede caer en la tentación de pensar que es una idea en sí misma. Sin embargo, es un recurso”, grafica.

Para Olivieri, la aplicación de realidad aumentada en el país, todavía, puede tener algunas limitantes tecnológicas. “Pero, tal vez, al momento de leerse esta nota ya hayan desaparecido. Todo avanza muy rápido y la tecnología, en el mundo, tiende a empatarse y convertirse en una commodity. Los avances y lanzamientos son, cada vez, más en simultáneo y a precios más accesibles”, subraya.

La agencia Salem Viale González Villanueva desarrolló para Temaikén una experiencia virtual en pleno Obelisco, que replicaba los exponentes del “Lugar de las Aves”, un espacio de 3 hectáreas en el que conviven más de 200 especies. Gustavo Mames, responsable de la unidad de Marketing Interactivo de Salem Viale González Villanueva, resalta que la acción buscó generar impacto. “Logramos que la gente interactuara con aves sin haberlas tocado”, asegura. Y agrega: “La realidad aumentada tiene que ser usada con un fin, un objetivo. Es una buena herramienta, que permite generar una interactividad entre marcas y gente”.
 Según el ejecutivo, la herramienta ya trasciende el uso meramente promocional. De hecho, explica que ya aparecieron aplicaciones relacionadas al e-commerce o de venta de productos: “A través de una webcam, se puede ver cómo queda un modelo de traje o anteojos. La realidad aumentada deja de ser lúdica para, además, tener un fin. Un ROI (retorno de inversión) a partir de la acción”.

Salem Viale González Villanueva también diseñó un proyecto similar para la Universidad de la Punta (San Luis). Alicia Bañuelos, rectora de la institución puntana, cuenta que se utilizó la herramienta para promocionar “San Luis Digital”, un  evento en el cual se presentaron las acciones realizadas en conjunto entre el Gobierno provincial y la universidad, en el marco de la agenda digital. “Incluimos la aplicación  en la Web de San Luis Digital con el objetivo de generar y estimular el tránsito en el sitio. Finalmente, el mismo soporte fue útil, además, para realizar sorteos entre los visitantes”, explica la catedrática.

La industria gráfica también se vale de la realidad aumentada para sorprender a sus potenciales lectores. The Pool Argentina, agencia boutique liderada por Julián Mizrahi, desarrolló un proyecto que combinó el soporte del libro con el uso de la realidad aumentada. Se trata de la primera iniciativa en su tipo en América latina de una empresa local, que obtuvo la licencia oficial de Artoolworks Worlwide en la Argentina para el desarrollo de la realidad aumentada. 

“Se está convirtiendo en un fenómeno dentro del desarrollo de comunicaciones innovadoras por su infinidad de posibilidades. Desde el lado artístico, abre una nueva puerta por la simpleza de su uso y el impacto que genera”, comenta Mizrahi. El proyecto se llevó a cabo en forma conjunta con Manoescrita, una editorial que se acaba de lanzar al mercado. Los libros “El andarín de la noche” y “El flautista de Hamelín” fueron presentados en la última edición de la Feria del Libro, realizada entre fines de abril y principios de mayo. 

“Vemos a nuestros futuros lectores como grandes y expertos críticos. No los subestimamos, sino que se los desafía a satisfacer y hacer crecer en su buen gusto y amor por la belleza y el buen vivir. La idea es revalorizar lo clásico y dar entrada a las nuevas tecnologías de un modo absolutamente innovador”, dice Pablo Di Julio, de Editorial Manoescrita.

Para Damián Alcala, director de Cuentas y Marketing de la agencia digital Aquí es Donde, la realidad aumentada es una tecnología en pleno auge, cuya evolución permitirá desarrollos más complejos e interactivos. “Pensamos que, en el futuro, esta nueva funcionalidad inte-ractiva tendrá diferentes usos y aplicaciones, no sólo en el ámbito publicitario”, proyecta el ejecutivo.

Para Alcala, a medida que las marcas se animen a hacer desarrollos de este tipo, los usuarios tengan mejores tecnologías en sus notebooks y celulares y las conexiones a Internet sean más veloces, encontrar estas aplicaciones será más frecuentemente.  Para Pablo Vittori, presidente y CEO de la agencia Delapalo Labs, la principal complicación, tanto en el mercado local como en el global, son los costos de producción de los modelos 3D y de los algoritmos de información y reconocimiento de objetos e imágenes. A pedido de la agencia Saatchi, Delapalo Labs realizó una aplicación de iPhone para el lanzamiento del Toyota Prius, automóvil híbrido de la marca japonesa, en el mercado estadounidense. “Armamos un sistema de reconocimiento de imágenes, que identifica cuál de las tres piezas gráficas de la campaña estaba siendo visualizada con la cámara del iPhone y, en ella, posicionaba un modelo 3D del Prius con una serie de pop-ups con las descripciones de cada funcionalidad. Fue un trabajo complejo porque no sólo se trataba de proyectar información sobre una imagen, sino que, también, teníamos que desarrollar algoritmos para identificar las imágenes base, según la combinación de colores y formas”, recuerda Vittori. 
“Creemos que, en los próximos meses, esta tecnología evolucionará, dando acceso a los desarrolladores a más y mejores librerías, que permitan implementaciones más económicas”, reflexiona el ejecutivo.



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