¿Quién controla su marca?

¿Quién controla su marca?

Por Gabriel Foglia, Decano de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo 16 de Junio 2010

Si tipeamos “Toyota Corolla” en Google Argentina obtenemos más de 15 millones de resultados. De estos, muy pocos son “controlados” por la empresa. Algo similar ocurre si rastreamos cualquier otro producto o servicio.

En la era de los blogs, wikis, Twitter, Facebook, foros de discusión y demás herramientas 2.0, todos opinan acerca de los productos. Resulta obvio, en consecuencia, que cualquier persona logre acceder a esa información a la hora de decidir su compra y pueda así definir el posicionamiento de una marca en su mente. Por más esfuerzo en tiempo y dinero que las empresas destinan a generar contenidos online, la “voz oficial” sólo representa un porcentaje menor de todo lo que se dice acerca de ellas. Y justamente esa es la voz que los usuarios prefieren no escuchar.

Hay otra mala noticia para los responsables de marketing: a medida que los usuarios ganan relevancia, pueden incluso superar a la empresa en los resultados orgánicos de búsqueda en Internet. Siguiendo con el mercado automotriz, si tipeamos “Ford Kuga” (el nuevo modelo de Ford) observamos que de los 10 primeros sitios que arroja Google ninguno corresponde a la empresa Ford.

Esta tendencia está lejos de revertirse. En 2007 se vendieron más computadoras que televisores a nivel mundial por primera vez en la historia. Ese cambio se profundizó desde 2007  y se sumó al boom de ventas de teléfonos inteligentes que permiten, entre otras cosas, navegar por Internet. La mayor diferencia entre el televisor y la computadora es el grado de participación del usuario: en el televisor es pasivo (el famoso “couch potatoe” de las series americanas, ese hombre tirado en su sillón comiendo papas fritas) mientras que en la computadora es activo. Para notar la diferencia, simplemente piense en cómo se sienta cuando mira TV y cómo lo hace frente a la computadora.

Si hay algo en lo que las compañías son muy cuidadosas es en el uso de su marca. Todos conocemos los grandes manuales que explican cómo se aplica el logo y los larguísimos contratos que se firman cada vez que alguien hace uso de la misma. En el mundo online, los manuales y los contratos pierden vigencia. Muy pocas empresas están incorporando en la actualidad la voz de sus clientes en su estrategia online: en la mayoría de los casos el objetivo es controlar lo que se dice. 

¿Qué estrategias han adoptado? Presencia en Facebook con sitios oficiales, cuentas en Twitter, monitoreo en tiempo real de las opiniones de los clientes e incluso la contratación de personas para que solamente hablen bien de la marca en los foros y redes sociales (los usuarios son expertos en descubrir quién miente y la mayoría de estos experimentos termina mal). También destinan una parte, en la mayoría de los casos pequeña, de su presupuesto de publicidad a actividades online (sin dudas las marcas prefieren hablar con un consumidor pasivo mediante un aviso en el diario).

Por todo esto, la empresa está desnuda: el control de la marca es una ilusión. Si la compañía está convencida de la calidad de sus productos, esta situación juega en su total beneficio. La era del control en la comunicación ya pasó, hay que abrir el juego a los consumidores y ser flexibles para incorporar su voz en la estrategia de marketing.

 



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