Puma ya no es una zapatilla. Es un estilo de vida

PPR está reposicionando su fabricante de ropa deportiva como la Gucci del mercado del calzado atlético. 01 de Junio 2011

Por Andrew Roberts

Cuando Puma transformó un venerable botín de fútbol hecho famoso por el futbolista brasileño Pelé en una zapatilla en 1998, el calzado conocido como el Rey brilló como una sensación de moda global y multiplicó por ocho la facturación de Puma durante muchos años. Pero desde que la fabricante alemana de bienes deportivos fue adquirida por la casa de lujo francesa PPR en 2007, la marca se ha desempeñado como David Beckham durante sus años en el Los Angeles Galaxy.

El crecimiento de la facturación disminuyó durante la recesión mientras rivales como Adidas y Nike, que se hicieron un nombre en las zapatillas de alta performance, se expandieron al mercado de Puma, más orientado a la moda de deporte. Las ventas de Puma crecieron sólo 3,1 por ciento de 2007 a 2009. “Un montón de personas saltaron a lo que era su nicho, y de repente quedaron medio desnudos”, dice Simon Irwin, analista de Liberum Capital.

PPR está determinada a ayudar a Puma a tener un segundo soplo. El CEO Francois-Henri Pinault quiere aumentar la facturación a US$ 1400 millones para 2015 contruyendo un portfolio de marcas de “deportes y lifestyle” alrededor de Puma. Es una estrategia similar a la usada en bienes de lujo que llevan en su etiqueta la firma Gucci y otras siete. En lugar de enfocarse en equipos deportivos que apuntan a serios entusiastas del deporte, la compañía francesa se imagina un universo más amplio de bienes de consumo e indumentaria que puedan evocar un estilo de vida deportivo sin toda la transpiración.

“El segmento deportivo y de lifestyle comparten características similares con el de lujo, creciendo más fuerte en las mismas regiones del mundo”, dice Pinault desde su oficina cerca de Champs Elysées. El modelo de portfolio de marcas “ha sido probado en los últimos 10 años -es una opción ganadora”.

Gucci sumó pequeños fabricantes de moda y accesorios como Bottega Veneta y Balenciaga hace una década e invirtió en diseño, publicidad y puntos de retail. Ambas compañías tenían una facturación combinada de menos de 65 millones de euros (US$ 93,5 millones) cuando PPR las compró en 2001; el año pasado tuvieron ventas por más de US$ 719 millones.

PPR ha comenzado un gira de adquisiciones similares de marcas que complementan a Puma. A principios de mayo accedió a comprar la marca de skate e indumentaria basada en Costa Mesa (California) Volcom por US$ 607,5 millones. El multimillonario Pinault dice que está buscando otras adquisiciones en segmentos pequeños y medianos donde Puma no tiene presencia, como las caminatas, donde hay oportunidades de expansión en marketing. “Comprar una gran marca que ya está madura en su segmento no tiene sentido para PPR”, dice. En su lugar, la compañía realizará adquisiciones “con la misma lógica que en lujo -no muy grandes- para poder hacerlas crecer y crear valor”.

Pinault dice que Puma, que también posee las marcas Cobra Golf y Tretorn, pasará este año en desarrollo de producto y marketing y acelerando la expansión de tiendas, particularmente en China y la India. Puso una meta agresiva de aumentar las ventas de Puma un 50 por ciento, a casi US$ 6000 millones, para 2015.

Los analistas dicen que no será fácil sin otro sponsor como Pelé y una fila de productos hot. Además del tres veces ganador de medallas de oro olímpicas y dueño del record mundial de 200 metros Usain Bolt y el campeón mundial de Fórmula 1 Sebastian Vettel, Puma no tiene una lista de talentos deportivos memorables, dice Irwin. “El estilo de vida deportivo está muy bien”, dice. “Pero para ser una marca deportiva uno tiene que asociarse con grandes nombres, y, en mi visión, no tienen lo suficiente”.

Puma también está retrasada en la innovación de productos, dice Peter Farren, analista del banco de inversión europeo Bryan Garnier. Introdujo su primer par de zapatillas tonificadoras, un popular calzado diseñado específicamente para trabajar los músculos durante las caminatas, hace sólo meses meses. Reebok, de Adidas, lanzó su equivalente, las EasyTone, en 2009.

Desde septiembre, Puma ha realizado fiestas en clubes nocturnos alrededor del mundo para promover su ropa y calzado casual. Los eventos son parte de su campaña de marketing global “Atletas Después de Hora”, que alaba los juegos sociales como dardos y pool y “cualquier otro deporte que se pueda hacer un trago en la mano”.

La estrategia de Puma todavía es un trabajo en proceso. Aunque productos como las zapatillas clásicas de gamuza atraen los gustos europeos y latinoamericanos, nunca se dispararon en el mercado estadounidense. Asimismo, dice Farren, la vasta mayoría del mercado chino de bienes deportivos está en el equipo de performance, donde Nike y Adidas dominan.

The bottom line: el dueño, PPR, apuesta que puede vigorizar Puma a través de adquisiciones complementarias. La falta de grandes endosantes hiere los esfuerzos.



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