Productos gourmet: negocio en alza

Productos gourmet: negocio en alza

Los alimentos y bebidas premium made in Argentina ya no sólo miran al exterior. Hoy ganan espacio en las góndolas de los supermercados y tiendas de delicatessen, a medida que se consolida la afición de los argentinos por productos de alta calidad y sabores diferenciados. Quiénes son las pymes que salen a competir en este mercado que mueve localmente $ 500 millones, cuáles son las reglas del sector y qué hay que tener en cuenta para ser el elegido entre sibaritas. 16 de Junio 2011
Es un hecho, los paladares argentinos se han sofisticado. Buscan, en las góndolas de los súper y tiendas de delicatessen, productos de calidad, artesanales, exóticos y diferenciados. Las pymes gourmet, que en los últimos años habían salido a buscar mercados externos favorecidos por el tipo de cambiol, hoy también apuestan al consumo interno, más sofisticado y, claro, más rentable.

La Argentina es el quinto productor de alimentos del mundo. Es muy complejo estimar cuánto dinero mueve el mercado gourmet local, ya que la definición de este tipo de productos es muy subjetiva. A pesar de las dificultades para reunir cifras, Fernando Ramos, coordinador de GEAN (Grupo Exportador de Alimentos Naturales y Gourmet) y presidente de Send Foods -una compañía que desarrolla marcas gourmet- estima que el mercado local ronda los $ 500 millones, entre exportaciones y mercado interno, e incluye entre 700 y 800 firmas. Este cálculo, explica Ramos, resulta a partir de su consulta a bases de datos de empresas que hacen valor agregado (productos gourmet, artesanales, caseros, frescos, orgánicos, kosher y con certificaciones de calidad), por una facturación promedio estimada.
Como a todas las empresas exportadoras, la crisis global afectó a las pymes gourmet: “Antes teníamos un margen de ganancia que volcábamos al desarrollo de marca y de productos (capacitación del vendedor, eventos, degustaciones); esto ya no se puede hacer”, sostiene Ramos.

En general el mundo espera, de la Argentina, carne. Sin embargo, el potencial es mucho mayor. “Hay que hacer conocer por qué nuestros productos valen más, y eso cuesta dinero. Pero es un trabajo que debemos realizar”, remarca. Al mismo tiempo, los productores locales deben competir con productos subsidiados, como el aceite de oliva de Italia y España. “Con la crisis, Europa bajó sus precios, subsidió productos y flexibilizó sus condiciones comerciales. Hoy los brasileños eligen marcas europeas, por posicionamiento”, apunta Ramos.

Los analistas coinciden en que, pese a la crisis, en el mundo hay demanda de productos premium. “Los productos premium argentinos gustan siempre, aún los más industrializados. El país tiene muy buen desarrollo de alimentos y cada vez más empresas se tientan a elaborar productos diferenciados. Hay que aprovechar esta ventaja”, dice Cristian Baizan, coordinador de Food Concept. “Pero no hace falta sólo una muy buena presentación, sino una contraparte que cuide el producto, que actúe como un socio. No son productos masivos, entonces hay que informar el desarrollo que hay detrás”, propone Baizan. Food Concept es un grupo de exportación fundado en 2005 e integrado por siete marcas: Biolive, Café Fundador, Chamana, Estancia La Suerte, Gelato Natural, Inti Zen y Prosabores. “Este año, la exportaciones se mantuvieron estables o disminuyeron levemente en algunos casos”, acota.

Profeta en su tierra
A medida que las exportaciones se volvían menos rentables, el mercado interno se tornó más atractivo para las pymes del sector que, al mismo tiempo, encuentran un grupo de consumidores en alza. Pablo Pinkus concibió su empresa como netamente exportadora. En 2003, fundó Té José y, hace dos años, se asoció con Narda Lepes para lanzar una línea de hierbas y conservas. Pinkus no oculta que, en los últimos ocho años, el contexto cambió.

El primer año exportó el 100% de la producción y con el tiempo, esa tendencia se fue revirtiendo para apostar de manera más fuerte al mercado local, en busca de mantener la competitividad. De hecho, el año pasado, más del 50% de la facturación de Té José provino de tierra adentro. “En la Argentina se instaló una cultura gourmet interesante; hasta hace poco eran una rareza las tiendas de delicatessen y las góndolas gourmet en los supermercados. El mensaje final es optimista; cada vez hay más curiosos por consumir estos productos y hemos aprendido a optimizar procesos, agruparnos y seguir creciendo con las condiciones que existen”, dice. Como parte de esta adaptación, están reforzando ventas en Latinoamérica. Así, la empresa está creciendo “entre 10 y 15% en unidades”, asegura el emprendedor.

Hernán García Lahitou, junto a su hermano Federico, Juan Ignacio Giustozzi y Federico Porta son los cuatro socios de Soz, una firma de aderezos gourmet (una base de mostaza con miel, chile jalapeño, oliva & aceto o wasabi) que vende 200.000 frascos al año y registra un crecimiento promedio anual de 40% desde su nacimiento, en 2004. “Cuando comenzamos, las góndolas de los súper estaban escasas de productos gourmet porque se había cortado la importación. Nos llamó la atención y vimos la oportunidad. Al principio mandamos productos a todos lados; hoy ponemos el foco en América latina. Además, es más rentable el mercado interno”, cuenta García. La ecuación exportaciones/mercado interno sigue modificándose; este año, el 65% de la facturación representará de ventas internas.

“Nosotros estamos creciendo pero también aparecen otros productos a los que les va bien. Hay que aprovechar el hecho de que la Argentina es productora de alimentos de mucha calidad y tiene muy buena reputación”, dice. Soz espera cerrar 2011 con una facturación de $ 1,7 millón.

La Argentina es tierra fértil para la elaboración de productos gourmet por sus condiciones naturales, variedad en alimentos de alta calidad, tradiciones culinarias y por su estructura productiva constituida principalmente por pequeñas y medianas empresas. Estados Unidos es el principal comprador de las delicatessen argentinas. La delantera la llevan los vinos premium, el dulce de leche, jaleas y mermeladas, chocolates y carnes ahumadas.

Tradición con toque premium
Los alfajores tienen 140 años de historia y son, sin dudas, una marca nacional. Además de los regionales e industriales, a mano en todos los kioscos, existen los alfajores premium, con fans en aumento. La firma Guolis nació en Balcarce, a fines de los ‘90, por iniciativa de Marcela Manchado, quien fabricaba budines y tortas galesas. Ante el pedido de unos amigos, transformó su emprendimiento en una pequeña fábrica de alfajores diferenciales. “Usamos una receta antigua para la producción de las tapitas con materias primas de calidad, los hacemos de un diámetro un poco inferior a los clásicos, les ponemos más relleno, usamos chocolate de bombonería e inventamos el corazón de distintos sabores”, repasa la emprendedora que inició el negocio junto a su marido, Néstor Scheggia. Cuando el proyecto -y la demanda- empezó a crecer, en 2009 compraron las primeras máquinas. Actualmente, están ampliando la fábrica y renovando el parque tecnológico para multiplicar por ocho la producción, con recursos propios “y un pequeño crédito”. También abrieron un segundo negocio a la vera de la ruta 226, en Balcarce. Se trata de un café y tienda de compras, donde la propuesta gastronómica incluye varios tipos de café, tés, brownies, tartas, sandwiches y, por supuesto, alfajores.

Manchado tiene claro que su producto es de alta gama y mantener esa condición demanda ciertos ajustes, más allá de la producción estricta. “En estos días estamos saliendo de los kioscos, adonde llegamos porque algunos distribuidores no acataron la orden de ir a negocios ABC1. Aspiramos a tener una distribución controlada, en hoteles, vinotecas y emprendimientos boutique”, cuenta. También sellaron un convenio con las cafeterías The Coffee Store este mes, como parte de un proyecto más ambicioso de desembarcar fuerte en Buenos Aires.

Como en todos los sectores de valor agregado, la inversión es clave. “Las pymes argentinas tiene un futuro auspicioso en la medida que se capaciten, estén dispuesta a hacer inversiones para el desarrollo de productos. Y si se destinaran sólo $ 100 o $ 150 millones de las retenciones de los commodities a desarrollar el origen argentino, se podrían hacer maravillas”, propone Guillermo González Taboada, uno fundadores de Argentine Foods, una plataforma de contacto para pymes alimenticias y de bebidas.

La oportunidad
Según Ramos, algunos de los productos en los que el país tiene ventaja son el dulce de leche y los lácteos. Éstos últimos, “tienen un gran futuro, pero la Argentina sigue estando cara debido al gran consumo del mercado interno que, por otra parte, paga al contado, mientras que en las exportaciones es a 120 días. También hay muchas oportunidades para especialidades y productos difíciles de conseguir, como la miel monofloral o las mermeladas no tradicionales y saborizadas”, apunta.

Si se piensa en clave gourmet, a la buena comida se asocia, inmediatamente, un buen vino. “Los productos gourmet son preparaciones elaboradas con ingredientes seleccionados, manteniendo al máximo sus cualidades organolépticas. En relación al vino debe tratarse de un producto con identidad propia, cuyas cualidades puedan combinarse con diferentes tipos de platos elaborados, maximizando sus sabores”, define Guillo Barzi, director Comercial de Humberto Canale, una bodega que elabora unas 100.000 botellas en el segmento de alta gama, a un precio retail que oscila en torno a los u$s 25 y alcanza una facturación anual de u$s 1 millón.

Para ingresar en este circuito y, sobre todo, permanecer, el sobrino nieto del fundador de la centenaria bodega recomienda: “Es muy importante entender y responder a las necesidades que busca este nicho de consumidor, estar siempre atentos a los cambios de tendencia y adaptarse con velocidad. Por supuesto acompañado por diferentes acciones en el punto de venta, publicidad específica en el canal y en las redes sociales”. Barzi considera que el vino argentino aún no se ha ganado un espacio en el mundo como producto gourmet, “pero con el trabajo de imagen que Argentina está realizando en el mundo, es posible que en un tiempo lo logremos”. Y asegura que los mercados internacionales más receptivos son aquellos que tienen bien desarrollada su gastronomía: “En América latina podemos hablar de Perú, Colombia y, luego, los Estados Unidos”.

Seguir el (buen) ejemplo
Entre los productos premium criollos, el vino ha logrado un importante posicionamiento en el mundo en la última década. Por ello, Fernando Ramos, de Send Foods, recomienda a las pymes del segmento “pegarse al vino argentino, que ha realizado un camino increíble”. Así, sugiere innovar con productos relacionados, como jaleas de vino malbec o promover maridajes con quesos. Pero también con marcas argentinas reconocidas como la carne o la miel. “Hay que hacer relacionamiento de marcas, aprovechar sinergias. Las pymes de productos gourmet deben organizarse”, aconseja.

En Chungo vienen compartiendo sinergias de manera estratégica. Su prioridad es la venta helado premium pero, además, desde 2004 empezaron a incorporar a su propuesta, productos gourmet para cafetería: tortas, bombones artesanales, tartas, sandwiches. “Sacamos Agua Chungo en cobranding con Gota, que sólo se comercializa en nuestros locales (19 en total, uno propio y el resto, franquicias). También allí se vende el dulce de leche Chungo por La Salamandra, en dosis pequeñas, de 280 gramos, para acompañar el helado”, cuenta Mariana Rojas, responsable de Marketing de la marca. “La respuesta de la gente es muy buena. Además, esta diversidad ayuda a manejar la estacionalidad del negocio; en invierno se igualan las ventas de helados y torta+café”, agrega. Por otra parte, la unidad de Negocios gourmet de Chungo vende a hoteles, restaurantes y exportan helado (el principal mercado es Chile).

Estrategia de comercialización
En un país tan extenso como la Argentina, “la oferta de productos viene creciendo pero lo más difícil es logar una buena distribución para llegar a los puntos gourmet, ya que el poder de compra está en las grandes ciudades. Esto es lo más difícil para las pymes”, afirma Cintia Solá, coordinadora del grupo de exportación All Gourmet. Actualmente, algunos distribuidores de vinos están sumando a su cartera productos gourmet, “pero ellos están acostumbrados a tener una alta rotación, algo que no pasa con estos alimentos, que tienen otros tiempos”, agrega.

Para resolver el problema de la comercialización, seis firmas pampeanas (producen queso de oveja, dulce de leche, productos de copetín, envasado de verduras, productos lácteos y regionales) le encontraron la vuelta para trascender más allá de Santa Rosa, apostando al trabajo asociativo: “Algunas empresas de productos alimenticios premium de la provincia tuvimos la idea de agruparnos con el fin de generar alternativas de comercialización en forma conjunta”, explica Marcelo Scarpati, gerente Comercial de La María Pilar Estancias, una de las compañías de la liga Sabores de La Pampa.

Con el tiempo, el grupo se consolidó, con el apoyo del ministerio de Producción provincial. Durante los primeros meses de trabajo, a través del Programa Sistemas Productivos Locales, de Sepyme, lograron la conformación de la SRL e iniciaron los trámites para el registro de marca. El proyecto demandará una inversión de $ 400.000, en total, e incluye la apertura de un local de venta de alimentos gourmet en Santa Rosa. Este será el primero de una cadena a nivel nacional.

La fórmula asociativa rinde, de manera notable, para las pymes que apuntan al ambicioso segmento gourmet. Amblayo es un pueblo salteño donde viven 50 familias. La principal ocupación de los pobladores es la elaboración de queso de cabra, reconocido en la región por su calidad. A partir de la iniciativa de un productor, Walter Villada, se organizaron en una cooperativa que hoy tiene 17 miembros. Ese fue el primer paso para posicionar su producto de manera diferencial. “La cooperativa tiene un proyecto para construir una fábrica para hacer queso de cabra. Obtuvo de la Sepyme un ANR de $ 300.000 para financiar la parte edilicia y compra de equipos, en una primera etapa”, cuenta Luis Party, director de Innovación y Desarrollo de la Secretaría de Pymes de Salta. El proyecto total es de $ 850.000 y tendrá un fuerte impacto en la población. Incluye controles sanitarios y permisos del Senasa, lo que les va a permitir vender a nivel nacional. Los quesos llegarán al mercado con marca propia (Sol de Amblayo) y, como indica el manual de productos gourmet respecto de la presentación, en unidades pequeñas, de 250 gramos. Tras la industrialización y los cambios en la comercialización, los quesos se venderán a más del doble de su precio actual, a $ 55 el kilo. Los ejemplos se multiplican. Las oportunidades para las pymes argentinas, también.



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