Precio y valor de marca: el divorcio del año

Precio y valor de marca: el divorcio del año

Por Pablo Motl, director General de Matchcode Cono Sur 27 de Agosto 2010
¿Vivir para comer o comer para vivir? En una solo importa comer, ingerir sin considerar ni qué ni cómo. En la otra el acento está en el verbo vivir y esa sutileza enunciativa cambia el enfoque. No se trata de dejar de comer, sino de hacerlo de una manera sustentable (palabra de moda pero además importante), que nos permita vivir más años pero en forma saludable.

“Vivir para comer” parece la máxima que impera en el punto de venta en una batalla en donde el precio es el rey. Comer lo que sea pero ahora, lo importante es no morir de inanición y transformarnos en una compañía XXL. En este escenario todos pierden. Los fabricantes sacrifican rentabilidad ya que es muy difícil reducir los costos con el mismo volumen de ventas y así los presupuestos de marketing se utilizan para mejorar el precio en lugar de invertir en crear valor y fidelizar. El distribuidor, por su lado, se aferra al valor del espacio de exhibición para negociar con las marcas y eso genera una comunicación visual de los productos caótica y confusa, incluso para los Gerentes de Producto de las marcas que visitan los locales. Finalmente la oferta es tan poco diferenciada que para el consumidor pesa más el porcentaje de descuento de la tarjeta del banco que el valor de la marca.

¿Cómo salimos? Cambiando los hábitos alimenticios. Satisfagamos la pulsión, cumplamos los objetivos sin olvidar el negocio. Apliquemos tácticas que construyan valor, que creen fidelidad. Volvamos a enfocarnos en la calidad que genera resultados. Pensar un negocio sustentable desde el valor no atenta contra los objetivos de ventas. Crear una campaña de descuentos puede ser más costoso que una que aporte valor a la marca y al punto de venta. El consumo crece, la liquidez de los bancos facilita el crédito de consumo y hay profesionales capaces de implementar el cambio… lo que faltan son valientes que tomen la decisión porque en el terreno de la estrategia la imitación también pesa más pero vale menos que el original.



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