Portales de ofertas: presente y futuro

Portales de ofertas: presente y futuro

Son los nuevos niños mimados del mundo del e-commerce: los sitios de promociones online. Después de validar su modelo de negocio en mercados como Europa o Estados Unidos, llegan con fuerza a la Argentina. Cómo funcionan, quiénes son sus players. Radiografía de un sector que se prepara para la ley de la selva. 19 de Octubre 2010

Nació en los Estados Unidos, se replicó a toda velocidad en los cinco continentes, factura millones de dólares alrededor del mundo y está en boca de todos. Es el nuevo modelo de negocio en boga en el e-commerce: los portales de ofertas diarias. En sólo tres meses, desembarcaron en la Argentina cinco nuevos players para disputarse el click de miles de usuarios. El rápido aumento de los competidores augura una guerra de deals a la que, según pronostican los empresarios del sector, sólo sobrevivirán los más fuertes y los que tengan la capacidad de adaptarse a la vertiginosa evolución del negocio en los próximos años.

El modelo propone un concepto novedoso: trasladar el tráfico del mundo online al circuito offline, a partir de compras colectivas y descuentos atractivos en servicios. Todos los días, cada sitio ofrece un descuento distinto por ciudad, de entre un 50 y un 90%, en servicios como espectáculos, gastronomía, entretenimientos, belleza y deportes, que expira en un plazo de 24 horas. Los usuarios interesados compran el cupón de descuento con tarjeta de crédito (en algunos casos se permite efectivo), pero sólo pueden acceder al servicio si la oferta se activa al alcanzar una determinada cantidad de compradores.

Por cada cupón vendido, el portal obtiene una comisión promedio de entre 20 y 50%. El secreto, entonces, es el volumen que se genera. Por su parte, el vector es el marketing viral, que se impulsa a través de las redes sociales que están integradas al portal. “Es la experiencia de la compra colectiva. Si la oferta que querés aún no se activó, la difundís en Facebook, Twitter o la compartís con tus contactos, para conseguir los compradores que faltan”, explica Ignacio Carcavallo, socio regional de ClickOnero, el último player en aterrizar en el país, de la mano de los fundadores de ClickOnero México Gonzalo Alonso (ex ejecutivo de Google para América latina hispana), David Geisen, Helmut Harz y Paulo Humberg, fundador del sitio brasileño ClickOn. La inversión para la operación argentina fue de u$s 2 millones, en la primera ronda, según comentaron sus creadores.

La ley de la selva
Estos portales trabajan casi exclusivamente con el sector de servicios, que tienen un margen más flexible para ofrecer descuentos. Por su parte, los comercios, restaurantes, hoteles, spa y centros de estética, que se suman a la ola de ofertas online aprovechan las plataformas para disminuir su capacidad ociosa y amortizar costos fijos. “Nuestros socios pueden tener, por un día, una presencia de branding diferente, con alta exposición en las redes sociales, que les permite acceder a un público ABC1 bancarizado, al que usualmente no tienen llegada, y crear demanda en temporadas bajas sin gastos en publicidad", agrega Alan Kraus, una de las cinco cabezas que dirigen Groupon Argentina. Se trata de la pata local de la empresa precursora en el negocio a nivel mundial y la que más creció en la historia, según la revista Forbes. En la Argentina, el portal cuenta con 157.000 usuarios suscriptos y acaba de obtener el premio a “la empresa de e-commerce del año”, entregado recientemente por el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (ILCE). Se lanzó en América latina con una inversión de u$s 10 millones. En sus tres primeros meses de operación en el mercado local, la firma prevé una facturación de alrededor de u$s 1 millón.

“El atractivo del modelo es que no requiere de una estructura compleja para arrancar, beneficia a comercios, usuarios y portales, y factura desde el día uno”, asegura el director de otro player, el portal Notelapierdas, Carlos Cardoso. Eso explica por qué la fórmula se multiplica a la velocidad de la luz en ciudades como Buenos Aires, Córdoba, Mendoza y Rosario, entre otras, en las que la cantidad de habitantes, la penetración de Internet y el poder adquisitivo de la población garantizan un clima apto para el negocio.

Sin embargo, no habrá lugar para todos bajo el sol, aseguran los emprendedores del rubro. “En Brasil, donde este negocio está más maduro, surgieron muchas empresas con la misma propuesta pero quedaron unas pocas en pie, o porque no funcionaron o porque las absorbió un competidor más grande. En la Argentina, va a pasar lo mismo”, estima el director del portal de ofertas Iganga, Miguel Sasot.

Carcavallo coincide: “Nadie se va a cansar de comprar al 80% de descuento, pero a la larga van a sobrevivir dos o tres competidores”.

Existen no pocos desafíos a enfrentar. En este modelo, la fidelidad de los usuarios es mezquina. La lógica que prevalece es la de conseguir el mejor descuento y, por lo tanto, los portales deberán lograr el mejor deal y diferenciarse de la creciente competencia.

Con ese objetivo, los portales ya comenzaron a trabajar con beneficios adicionales. Un instrumento son las ofertas secundarias, que acompañan a la principal. Otro incentivo, que prevén aplicar algunos sitios, es la segmentación de su público. “Hoy, llega a todas las casilla de correo de nuestros usuarios la misma oferta. Pero, en seis meses, vamos a poder dirigirlas por género, zona y canales de interés como gastronomía, deportes o espectáculos, para evitar la saturación”, adelanta el director del portal argentino Cupónica, Maximiliano Guerra, que lanzó su plataforma a comienzos de septiembre de este año, con una inversión cercana a u$s 300.000, y que hoy suma más de 8.000 suscriptos.

Tener paciencia
Un desafío no menor es la capacidad de estos portales para generar confianza entre los usuarios sobre la protección de sus datos, las transacciones e impulsar el crecimiento de la conectividad, que avanza a paso más lento que el número de players. “La Argentina tiene cerca de un 45% de penetración de Internet, pero lo ideal es alcanzar un 70%. Por eso, estamos más concentrados en hacer crecer la penetración de internet y del e-commerce, educando a los usuarios, proponiendo ofertas transparentes con toda la información necesaria sobre el descuento y el proceso de compra, teniendo paciencia a los mercados de la región”, explica Alonso, de ClickOnero.

La misma “educación” se aplica a los empresarios del sector de servicios, que no siempre están dispuestos a plegarse a los descuentos. “Es la parte más difícil porque es un modelo de negocio nuevo y tienen que entender que se trata de una acción promocional, que se capitaliza sólo si se cumplen ciertas condiciones y se reúne a la cantidad de clientes, en el local”, indica Sasot.

La velocidad que caracteriza la evolución del mundo web obliga a los jugadores a adaptarse con rapidez. ¿Qué rumbo tomará el negocio, además del que dicta la ley de la selva? Guerra anticipa: “Lo que se viene es la microsegmentación, la suscripción por canales cada vez más finos: madres, familias, jóvenes. Y, en los próximos años, la geolocalización de ofertas, válidas por unas horas a pocas cuadras a la redonda, integradas con aplicaciones móviles y redes, como Foursquare”, estima. “Este es sólo el comienzo”.



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