Por qué Harley está mostrando su lado femenino

Harley-Davison sintió la caída de la economía de manera penetrante y está aumentando sus esfuerzos de marketing para el target femenino este año. 12 de Octubre 2010

Por Mark Clothier

En una tormentosa tarde de martes a fines de septiembre, Linda “Jo” Giovannoni estaba ocupada preparando su “fiesta de garage” sólo para mujeres en la concesionaria de Harley-Davidson de Palatine (Ill.), una compañía conocida por sus grandes motos que atrae sobre todo a los hombres blancos. Esa tarde, Giovannoni, directora de Marketing de la concesionaria de los suburbios de Chicago y co-fundadora de la revista Harley Women, estaba ahí para cambiar la percepción entre la docena de mujeres que se presentaron para compartir snacks, vencer miedos y hablar de motociclismo. Giovannoni llevó a las mujeres a un tour del showroom, con motos de US$ 15.000, y  les dio consejos de aspectos esenciales, como la colocación del casco y los accesorios necesarios para customizar la moto. Durante la fiesta, Jo-Ellen Douglas, de 55 años, señaló que anduvo con su esposo durante años. “Yo estaba contenta solo por estar sentada en la parte de atrás”, dice. “Ahora decidí que es mi turno”.

Harley, que todavía está tambaleándose por la débil economía, aumentó su marketing para mujeres este año para atraer a más posibles conductoras como Douglas. En julio introdujo la SuperLow de US$ 8000, diseñada para atraer a las mujeres que buscan su primera moto. La SuperLow tiene el asiento más bajo en la línea de motos Harley 32, para que sea más sencillo manejarla, y es 68 kilos más liviana que una típica Harley.

Una moto más adecuada para las mujeres es algo que los clientes de Harley vienen pidiendo desde hace tiempo. El CEO, Keith Wandell, lo experimentó de primera mano en un evento de conductores en Orlando en su primer día de trabajo en mayo de 2009. “Se hicieron 10 preguntas y nueve eran de mujeres, y todas preguntaban lo mismo: ¿cuándo van a diseñar una moto que sea más adecuada para las conductoras?”, recuerda Wandell.

La compañía ciertamente necesita fuentes adicionales de crecimiento. Los registros de motos nuevas cayeron 41 por ciento desde 2007 en todo el mercado y 36 por ciento para Harley. La producción de la compañía se hundió a niveles de 2001. Y cerca de un quinto de las motos que Harley envía hoy son Sportsters, los modelos más pequeños y baratos (y menos rentables). Para ayudar a reconocer el decreciente volumen y los márgenes de productos, Wandell pasó los primeros 19 meses en su oficina renegociando los contratos de trabajo de las plantas de Harley. Estos acuerdos les dan a los nuevos empleados menos beneficios y le permite a la compañía agregar y recortar trabajadores según la demanda. Wandell también se deshizo de las marcas de motos que no eran Harley, como MV Agusta y Buell, para enfocarse en su ícono, que tiene sus raíces en 1901.

Las conductoras mujeres ahora representan el 12 por ciento de las ventas de Harley, comparado con el 2 por ciento en 1995. La marca también tiene un market share líder de 53 por ciento entre las conductoras y es número uno en el rango de entre 18 y 34 de edad, hispánicas y africanas-americanas, además de otros grupos, dice la compañía, citando investigaciones y datos de R. L. Polk.

Harley-Davidson tuvo 47 por ciento del mercado de los Estados Unidos para las motos on-road en julio, un aumento de 1 por ciento respecto del año pasado, según Polk. Kawasaki Motors está segunda, con 14 por ciento.

Para ayudar a atraer a las mujeres, en 2008, Harley contrató como vocera a Marisa Miller, que modeló para Victoria’s Secret y la edición de trajes de baño de Sports Illustrated. Además de seducir a los hombres, Miller, cuyas dotes de conducción pueden verse en YouTube, ayuda a Harley a conquistar conductoras femeninas, dice Wandell. “Esto dice, miren, es real”, señala el ejecutivo. “Un montón de mujeres andan en moto, y acá hay una modelo de Victoria’s Secret andando en moto y haciendo abdominales. Era estrictamente intencional para enviar el mensaje”. El esfuerzo de marketing, parte de duplicar el gasto desde 2007, complementa la introducción de la SuperLow, la cual, además de negro y otros colores tradicionales de Harley, viene en Merlot Sunglo.

Harley y sus concesionarias también están trabajando para superar algunas aprensiones de las mujeres acerca de la seguridad. Unas pocas tardes al año, muchos de los 650 dealers de Harley en los Estados Unidos cierran sus tiendas para los hombres y tienen fiestas solo para mujeres donde los empleados tratan de desmitificar una moto de más de 315 kilos. La compañía realizó cerca de 500 eventos de ese tipo en marzo, atrayendo 27.000 mujeres, 11.000 de las cuales estuvieron en la concesionaria Harley por primera vez. La compañía dice que vendió 3000 motos en eventos ese mes.

Cumplir 50 años llevó por primera vez cerca de una moto a Joanne DeGennaro, una administrativa de un grupo de cirugía ortopédica, para la fiesta de garage de Giovannoni cerca de Chicago el mes pasado. “Siempre fui conservadora y en una carrera en la que vi todas las heridas feas de este tipo de cosas”, dice. “No tengo idea de lo que estoy haciendo. Quiero decir, sólo el peso de eso ya me intimida”.

Esa noche, sin embargo, pudo sentarse en una de las motos más pequeñas de Harley, una Sportster, con el vendedor Mike Parth mostrándole que es más fácil levantar la moto de más de 290 kilos de su sitio moviendo el volante delantero a la derecha. Ella dijo que ahora planea anotarse en una clase de entrenamiento de Harley-Davidson y conseguir su registro. “Considerando el tipo de trabajo en el que estoy, es aprensivo, porque veo las cosas que arreglamos de este tipo de accidentes”, dice. “Pero decidí que tenía que empezar a vivir por mi cuenta”.

The bottom line. Con la caída de las motos, Harley-Davidson está empujando sus esfuerzos a atraer a más conductoras mujeres.

Clothier es periodista de Bloomberg News.



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