Para las marcas, esto no es un juego

Para las marcas, esto no es un juego

Gamification es una tendencia que avanza pisando fuerte. Consiste en aplicar elementos de actividades lúdicas en las acciones de marketing. 18 de Enero 2012

La cultura del videojuego tiene cuerda para rato. Es más: ahora, evoluciona y se ramifica en dinámicas como la gamification, una tendencia que pisa fuerte en el campo del Marketing y la Publicidad.  “Ver programas en televisión de juegos y concursos de ingenio, como así también realizar juegos online, utilizar la computadora o el celular son actividades que se difundieron en estos años, casi sin diferencias de género y de edad”, comenta Ignacio Munaretto, Digital planner de Ignis Medios. Con este escenario propicio, la gamification encontró su lugar.

Su génesis consiste en utilizar elementos propios del juego tradicional dentro de actividades que no son, de por sí, lúdicas. En concreto, utiliza su dinámica para captar la atención y el compromiso de usuarios o consumidores para otros propósitos diferentes al de un juego, a fin de motivar una determinada acción.

Su dinámica genera la misma sensación que produce jugar: ganas de avanzar, retos permanentes y autosuperación. De esta forma, las actividades se arman alrededor de premios por la participación y el de-sempeño del usuario, lo que genera un compromiso mayor. “Se trata de una gran oportunidad para las marcas, ya que  motiva un mayor compromiso de sus clientes y hasta permite fidelizarlos”, afirma Javier Delgado, socio directivo de Quadion. 

A diferencia del advergaming –usa videojuegos para anunciar marcas o productos–, la gamification convierte la experiencia en un juego. Su dinámica se puede encontrar en la lectura de noticias (Google News Badges), en un blog para fortalecer una comunidad (The Next Web) o en plataformas de crowdsourcing (Google Image Labeler).  Las marcas que usan gamification pueden recurrir a:  Achievements: medallas que se obtienen a lo largo de la participación, por ejemplo, en membresías gold de las aerolíneas al llegar a cierto millaje. Bonus: premios especiales por lograr un buen puntaje o cumplir con un objetivo mejor de lo esperado. Niveles: avanzar en diferentes fases (fácil, intermedio, difícil), a medida que se va progresando en la actividad. Puntaje: sumar puntos asociados a la actividad (por caso, las millas acumuladas). “Un componente importante en los juegos y, por lo tanto, en gamification, es la parte social: que el resto de la gente conozca mi puntaje para obtener un reconocimiento de los pares o, simplemente, por el placer de competir. Así, se genera una publicidad viral del sistema y se lo promueve”, agrega Pablo Bendersky, también socio directivo de Quadion.

En efecto, estudios de marketing prueban que el dinero no necesariamente es un incentivo indicado para generar determinados comportamientos en ciertas personas. El status o el reconocimiento también pueden ser grandes motivadores. 

Desafío “brand”

En el campo del marketing, muchas marcas emplean gamification para captar/fidelizar a los clientes, involucrándolos en experiencias que les otorguen algún tipo de satisfacción o recompensa. “Pero el objetivo de introducir un mecanismo de gamification en una actividad no sólo debe ser el de conseguir que un producto sea más atractivo. Tiene que pasar por entender las necesidades del usuario para integrar y mejorar su experiencia, de manera que se encuentre más predispuesto, más implicado y, en definitiva, la relación con la marca sea muchísimo más duradera”, acota Juan Luis Santos, CEO y director Interactivo de la Consultora Crossmedia Thin. “En la era 2.0, las marcas buscan nuevos modos de actuar con los consumidores.

La gamification es una de las respuestas para los marketineros de hoy. En Rapp, trabajamos esos usos a través del desarrollo de una plataforma para un cliente, que enseña al consumidor sobre cómo invertir mejor su presupuesto en diferentes carteras financieras. Es divertido, lúdico y, al mismo tiempo, instructivo”, dice Ricardo Pomeranz, Global Chief Digital Officer de Rapp Worldwide. Un ejemplo clásico es el de los programas de fidelización para obtener regalos que ofrecen muchas marcas de consumo. Sumar millas de vuelo o pegar puntos en un cupón son retos que se proponen a los usuarios para conseguir desde una cafetera hasta un viaje, con el fin de lograr una relación más duradera y en la que el consumidor esté más implicado. Una de las aplicaciones que mejor encajan con la dinámica son los programas de fidelización de Starbucks, “MyStarbucksReward”. Nike+, por otro lado, promueve que la actividad de salir a correr se convierta en algo social. ¿De qué manera? Permite publicar cuánto corrió una persona, compartirlo con sus amigos y hasta poner metas personales, las cuales hacen que uno siga participando de la actividad. “Nike+ es una tecnología que posibilita el diálogo del calzado con un dispositivo (iPod Sport o Sportband) y brinda información de interés al corredor mientras realiza actividad física.

Se trata de una nueva manera de experimentar el running, ‘viendo la carrera’, a través de un dispositivo con pantalla. Esta herramienta le permite al corredor vivir una experiencia única en el ámbito digital y extender su experiencia más allá de la distancia física recorrida”, explican en la fabricante de indumentaria deportiva oriunda de Oregon.

Pepsi también creó dos plataformas de redes sociales en torno a la gamification para incentivar el programa televisivo “The X Factor”. La marca muestra, en un sitio web, los tweets que mencionan al show en tiempo real. La idea es estimular a los espectadores que están viendo el envío y mostrar cuántos re-tweets dan los usuarios. “Se reproducen las conversaciones, a medida que el espectáculo está sucediendo”, dice Andrea Harrison, director of Digital Engagement en PepsiCo Estados Unidos. La dinámica de gamification se completa cuando los televidentes pueden votar los mensajes más populares de los usuarios. De esta forma, Pepsi usa una plataforma con el fin de hacer su sitio web más social y, por ende, crear mayor lealtad entre los aficionados. Los usuarios pueden subir de nivel de novato hasta el final, con el rango de “embajador”.

En la Argentina, todavía, no hay gran cantidad de marcas de consumo masivo que lo aplican, a excepción de los programas de fidelización más tradicionales de puntaje en bancos, aerolíneas o grandes cadenas de supermercados. A través de la gamification, Serenito logra una interacción con sus consumidores de forma divertida, desestructurada, que hace que les den ganas de volver a contactarse con la marca. “En Serenito queremos que los chicos jueguen y se diviertan. Por eso, nos comprometemos en brindarles propuestas divertidas para que puedan jugar y divertirse y que expresen su alegría contagiándola a los demás”, afirma Florencia Balestra, Brand Marketing manager de Serenito. “El target de la marca (chicos de 6 a 12 años) son los nativos digitales y es por eso que, desde la brand, intentamos que nuestros consumidores, al ingresar a nuestra web, se encuentren con una experiencia diferente, de juego e interacción.

Desde compartir videos con amigos hasta sumar chances para ganar premios”, agrega la ejecutiva. “Con la masificación en el acceso a nuevas plataformas tecnológicas y las mejoras en la accesibilidad, se detectó un incremento en el consumo y diversificación de los usuarios, en términos de edad y de género. Así es cómo marcas y empresas utilizan la gamificacion como forma de lograr consenso y de motivación para el logro de objetivos de sus empleados”, agrega Tina Geracaris, VP de Recursos Estratégicos de  Ignis Medios & Comunicación, responsable de Research, Digital y Tecnología de la firma. 

Hoy en día, existen varias fórmulas con las que las compañías tratan de mantener una relación más duradera y estrecha con los clientes. La gamification se anticipa como un nuevo fenómeno del llamado social engagement, que se da desde la tecnología y que puede ser usado para múltiples objetivos.



¿Te gustó la nota?

Comparte tus comentarios

Sé el primero en comentar

Videos