No es un comercial, es la vida real

No es un comercial, es la vida real

El caso “Andes Teletransporter” fue lanzado en Mendoza y la empresa apuesta por una segunda vuelta durante febrero y marzo. Desde Chile, México y Alemania ya piden las versiones locales. 01 de Febrero 2010

Alcanza con meterse dentro de una telecabina, apretar un par de botones y cambiar una noche de cerveza con amigos por una clase de karate, una internación en un hospital, un retiro espiritual o un embotellamiento. Después, es cuestión de ser un buen actor y de que del otro lado del teléfono, las mujeres (o los hombres, no hay que ser machistas) crean realmente la escena de montaje. De eso trata la campaña “Andes Teletransporter”, que la agencia publicitaria Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi diseñó para la marca de cerveza mendocina que pertenece a Cervecería y Maltería Quilmes y que, con 50 puntos de share, lidera el mercado de Mendoza y Cuyo

“Es la solución para salir con amigos sin tener problemas con la pareja”, dispara Eduardo Palacios, gerente de Marca Andes de Cervecería y Maltería Quilmes. Con foco en la amistad, el discurso fue similar al que emplean la mayor cantidad de marcas de cerveza. Lo novedoso fue que para comunicarlo el equipo de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi optó por la experiencia real y concreta, que se sumó a comerciales para TV, gráfica, radio y acciones virales. Así, en noviembre, la firma instaló una telecabina completamente acústica que recrea situaciones ajenas a un bar en los 10 principales pubs de la ciudad. “Yo no lo llamaría ni marketing directo, ni promoción, sino simplemente diría que se trata de una comunicación de la marca con el cliente”, explica Máximo Itzkoff, director General Creativo de la agencia publicitaria. Para el creativo, el futuro de la comunicación de las marcas está en este tipo de acciones, que, a través de la experiencia, hacen de los consumidores transmisores del mensaje. “Si no sorprende y no acciona, es tirar el presupuesto a la basura”, asegura.

No es el caso de Andes, que logró que durante las noches de noviembre y diciembre 800 personas (entre hombres y mujeres) ingresaran al “teletransporter”. Además, las repercusiones de la campaña llegaron a Buenos Aires (pese a tratarse de una cerveza mendocina), a YouTube, que en una semana recibió 250.000 visitas, y a Twitter, que registró búsquedas relacionadas con la campaña cada tres minutos. “La web de Andes duplicó las visitas únicas durante noviembre y diciembre. Es un pico histórico en el site de la marca”, destaca Palacios. No sólo eso, Andes y la agencia publicitaria ya reciben pedidos de “teletransporters” desde Chile, México y Alemania. Además, las ventas de la firma crecieron un 5 por ciento respecto de 2008. Por eso, Palacios adelanta el relanzamiento de la campaña, con nuevos comerciales y más telecabinas, para febrero.

Detrás de escena
Cuando la gente de Andes se acercó a las oficinas de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi no imaginaron una propuesta que incluyera la instalación de una telecabina de dos metros y medio en los bares de la ciudad de Mendoza. “Ellos nos pidieron un comercial convencional. Nosotros ya teníamos en la cabeza el diseño de la telecabina que les queríamos proponer”, cuenta Itzkoff. Finalmente decidieron combinar los comerciales para TV, gráfica, radio e internet al “marketing de guerrilla” que se hizo a través de la cabina.

Pero, en el medio de la propuesta y de los resultados finales hubo un largo proceso. Durante casi toda la primera parte de 2009 se trabajó la idea y una vez que se aprobó hubo que atravesar dos meses para llevarla a cabo e instalarla en los bares. Es que la cabina que se utilizó para el comercial (que creó la productora) no tenía la acústica suficiente para instalarse en los bares. Entonces, la firma salió a buscar un nuevo diseñador y los encontró en Alejandro Dantona, de AD Productions. “Era difícil combinar el diseño con la acústica”, explica Itzkoff que todavía recuerda cada una de las 30 pruebas de sonido que tuvieron que hacerse. “Pasamos de ser publicistas a pibes de taller”, comenta el creativo por los 60 kilómetros que el equipo tuvo que recorrer a diario hasta la metalúrgica en la que se hacían las pruebas. Pero, cuando parecía que el rompecabezas nunca iba a terminar de armarse la campaña se lanzó, los consumidores ingresaron a las telecabinas y “Andes Teletransporter” colmó la atención de los mendocinos y “trascendió las fronteras”, se emociona Palacios.



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