Music business: la canción ya no es la misma

Music business: la canción ya no es la misma

Forzadas por la piratería, las discográficas exploran nuevos formatos de negocio. El avance digital e Internet aceleran los cambios. 30 de Diciembre 2010
La industria musical está en plena etapa de reciclaje. Ante la caída en la facturación por la venta tradicional de contenidos (CDs y DVDs), Internet y el celular se transformaron en alternativas viables para suplir a los soportes físicos que, desde la época del vinilo, nutrían a las discográficas. En 2009, la venta de música digital pasó por la Web (13 por ciento del total) y por los móviles, que aportaron las dos terceras partes de la facturación. De acuerdo con un informe elaborado por IFPI (federación que representa a la industria de la música en todo el mundo), el año pasado, los ingresos globales de la música digital alcanzaron los US$ 4200 millones, incremento del 12 por ciento.

En tanto, en la Argentina, de acuerdo con un informe de Capif –la cámara que reúne a las empresas del sector que operan en el país–, tanto la facturación como la venta de unidades en soportes físicos está en descenso. El formato más masivo continúa siendo el CD, con una participación del 89 por ciento. En 2009, se comercializaron 2,3 millones de discos menos que el año anterior y los ingresos del sector acumularon $ 333,5 millones, una baja interanual del 8 por ciento. 

Más allá del panorama, los ejecutivos de la industria aseguran que la música atraviesa su mejor momento. ¿Por qué? Lo que se generó, en realidad, es una reconversión. La Red ofrece grandes negocios, como el streaming (audio a través de la Web), las descargas (de temas o álbumes) y el mercado mobile (a través de ringtones y precargas de contenidos). Este cambio en la radiografía de la música presenta otros negocios satelitales, que crecen con fuerza, pese a que el avance de la piratería por Internet profundizó la caída de la venta del soporte físico.

Shows, tickets, merchandising, acciones de sponsorship o product placement y sincronizaciones de comerciales para televisión son prueba de que el negocio musical está vivo. “La música, ahora, produce más dinero como motor de desarrollo de industria cultural. Lo que se genera se distribuye entre más actores. Se tendrían que restablecer las reglas, porque hay una transferencia importante de renta de los titulares de contenidos a quien vende los aparatos, de quienes proveen los servicios de acceso a Internet, de quien presta los servicios. Es necesario empezar a componer desequilibrios”, analiza Javier Delupí, director Ejecutivo de Capif.   
 
Circo bit
Internet democratizó el acceso a los contenidos. A diferencia del mercado físico, los servicios y distribución de venta de música online son diferentes en varios aspectos. “Los usuarios eligen temas y no álbumes. En el mundo digital, el conocimiento de un artista pasa más por el marketing viral. La música se nutre o amplía: el consumo no es polarizado como el de aquel consumidor que solamente compra discos. El actual los adquiere, escucha música por Internet vía streaming, compra un celular con un álbum precargado o va a un recital en vivo. No hay clientes ni canales excluyentes”, agrega Delupí.

Diego Villanueva, director de Marketing de Warner Music Argentina, reflexiona sobre la transformación: “Las compañías estamos en la búsqueda permanente de talento. Y si Internet se convirtió en el lugar donde todos buscamos de todo, ¿por qué no talento?”. Para el ejecutivo, el digital es un negocio de canciones, diferente a vender álbumes. “En la Argentina, el 99 por ciento de esos contenidos pasa por los celulares”, añade. Por eso, “las telefónicas son los nuevos Musimundo” de la distribución local de la música digital. 

“El avance digital cambió la manera en que se descubre y consume música hoy”, dice Ana Clara Ortiz, presidente de Universal Music en la Argentina. Así, la empresa redefinió su estrategia corporativa de negocios. “Antes de que salga a la calle un disco, preparamos el terreno, no sólo en radio. También, mediante una activación de contenidos digitales con las telcos (Personal, Movistar y Claro), a nivel online y mediante suscripciones de baja de música”, agrega Ortiz. Además, la compañía, ahora, también vende shows y se encarga del booking, y hasta del manejo de merchandising de artistas.

Para eso, la empresa apela a establecer una relación directa con los consumidores. Y, como anzuelo, qué mejor que los artistas hablen directamente con su público, a través de redes como Facebook o Twitter. El cantante Diego Torres, por ejemplo, es el artista de la compañía que más crecimiento tuvo en las redes sociales (30 por ciento en los últimos meses).  Se trata de un trabajo con el que se busca sumar fans en Facebook y generar bases de datos de cada artista.

El marketing viral, a través de estas redes sociales, es clave para el consumidor a la hora de descubrir y consumir música. Pero, también, para las compañías porque, detrás de estos modelos, se cobran ingresos por publicidad, independientemente de que el contenido le llegue gratis al consumidor (nunca es del todo gratis, si se tiene en cuenta que el usuario paga por su conexión a Internet). Así, la industria extinguió a la palabra “sello discográfico” de su jerga cotidiana. Ahora, se trata de compañías de música que hacen negocios alrededor de ese producto. 

Sin embargo, para Ernesto Vicente, Country manager de EMI Argentina, el mercado local necesita avanzar en el desarrollo artístico. “La nueva apuesta –y, sobre todo, la nuestra– es comenzar a lanzar artistas nacionales y tomarnos el tiempo para generar otras oportunidades de negocio que no sean nada más que la comercialización del disco o la venta digital. EMI es una compañía de servicio al artista y a los consumidores y por ahí pasa la transformación”, agrega. De hecho, acaba de cerrar una fusión de su editorial y discográfica. Con artistas nacionales de la talla de Catupecu Machu, León Gieco y Cacho Castaña en su portfolio, la empresa planea lanzar un promedio de seis artistas nuevos para 2011.

Colgados del cable
Habrá sellos que trabajen dentro de la unidad de negocios de una gran compañía (con juegos, contenidos). Otras discográficas se dedicarán a trabajar sólo la música digital sin soporte físico. Y otras se encargarán, con productoras, de explorar la parte audiovisual como un negocio paralelo a la música. La industria tradicional se empieza a micro-segmentar. 

Eternal Sunday Records es un fiel representante de esa micro-segmentación. El pequeño sello argentino desarrolla material de artistas locales y los vende en el exterior, en especial, al mercado no latino. El mentor, Emiliano Canal, produce estilos pop electrónico (con voces en inglés), electrotango y música electrónica. Para asegurarse los lanzamientos digitales en el mundo, Eternal Sunday cerró un acuerdo de distribución con The Orchard, una distribuidora de contenidos digitales independiente, proveedora de tiendas de downloads como iTunes, eMusic y Amazon. 

“Somos diferentes. Desarrollamos artistas locales con material en inglés para exportarlos al mercado internacional, con mucho peso en lo digital e Internet. Lanzar material pop en inglés sigue siendo un tabú para el establishment musical local, que sólo habla de exportar tango y folklore o rock en español al mercado latino”, cuenta Canal. Con tres unidades de negocio –sello, editorial musical (asociados con Universal Music Publishing) y agencia de shows–, explica que, en la industria, ya no se saca un disco para ganar dinero. “Es una excusa para generar otros negocios, como shows, sincronización en comerciales, merchandising y sponsoreos”.

Pese a los avances, el consumidor argentino está más adelantado que las estrategias online de las discográficas. Es que, todavía, la movida no es un engranaje que funciona a la perfección. “Es algo que el mercado ya debería estar haciendo por inercia pero cuesta asentar las bases porque la parte logística no está tan preparada”, analiza Ortiz. En efecto, la Argentina todavía está a años luz en materia estratégica de lanzamientos digitales y no acompaña el compás que está bailando el mercado online, se reconoce en el sector. Los cambios también alcanzaron a los canales de música de cable. Hasta hace unos años, sus contenidos eran considerados de promoción y lanzamiento de álbumes. “Hoy, el usuario encuentra este consumo en YouTube. Los canales como MuchMusic dan valor agregado con una programación más ligada a contenidos de profundidad con un artista”, señala Felipe de Stefani, VP Senior y gerente General de Tendencias (MuchMusic, Infinito, HTV) de Turner. Y agrega: “Tenemos una visión editorializada de lo que es la música. De construir una marca de música fuerte”.

“Los canales, antes, eran hitteros, de difusión. Por el avance de Internet, el público está más informado y la exigencia es mayor. Hoy, el canal que no tiene una vocación musical ya no es negocio”, analiza Bobby Flores, director de Programación, Operaciones y Medios Digitales de MuchMusic y HTV. Y agrega: “La pantalla debe ser más interactiva. La gente, ahora, puede dar su feedback de lo que está mirando”. Otro cambio es que los canales también deben pagar derechos a las compañías de música, en concepto de difusión del material.



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