Matrimonio por conveniencia

Matrimonio por conveniencia

No todas las alianzas entre marcas son exitosas. Las claves para que el cobranding sea una relación win-win y los acuerdos que hay que capitalizar. 03 de Mayo 2010

Uno más uno tres. Según las matemáticas, una ciencia exacta, esto es imposible. Pero las leyes del marketing demuestran lo contrario. El cobranding no es algo nuevo, pero tal como ocurre con los matrimonios de la vida real, las familias de las marcas se aggiornaron. Sin embargo, no todas las “uniones” son exitosas y, en muchos casos, el win-win se transforma en un win-lose o, incluso, en un lose-lose. 

Justamente, las estrategias que traen beneficios son aquellas que pasan inadvertidas. Las que son tomadas naturalmente por los consumidores. “El cobranding no puede ser una imposición al cliente, en la que, en lugar de darle opciones, le genere un conflicto de sentimientos”, dice Diego Casares, fundador y director de Estrategia de Believe Branding. Pero, ¿cuáles son las razones por las que una marca decide unirse con otra? ¿Cuáles son los beneficios y cuáles los riesgos? ¿Qué dice la letra chica de los contratos de cobranding? En primer lugar, la asociación les permite a las marcas llegar a grupos a los que, solas, no llegan. También, cargan a cada brand participante de nuevos valores. Y, por último, pero no menos importante, especialmente en tiempos de crisis, permite dividir la inversión: hacer más ruido con la mitad de dinero.

Sin embargo, al igual que un matrimonio, este tipo de uniones deben tener un tiempo de noviazgo. Lo más importante del proceso de cobranding es la elección de la otra etiqueta. “Se debe conocer muy bien tanto la otra marca como la mía. Cuáles son mis fortalezas y mis debilidades para generar fortalezas que no tengo”, explica Gonzalo Petracchi, socio de la agencia de branding La Cocina, quien confiesa que cuanto más experiencia tiene una marca en asociaciones de este tipo, mayores son los detalles que se incluirán en el contrato. Sin embargo, amplía Marcelo Sapoznik, experto en marcas, “no es simplemente juntarse para ofrecer algo distinto”. Y aclara el concepto: “Es una herramienta poderosa para captar a los seguidores de la otra etiqueta”.

La clave, para el ejecutivo, es que las dos marcas se necesiten y persigan objetivos similares. “El cobranding es una herramienta muy buena para construir valores nuevos en función de los de la otra marca o para explotar los que tengas dormidos en la tuya”, concluye. 

Como en la vida real, la alianza entre marcas no tiene una única modalidad. La más típica, cuando las etiquetas se unen para acciones puntuales, más cercana a las promociones. También, cuando, de la unión, surge un nuevo producto. “Esta última implica un vínculo de más largo plazo. Es la única forma de que el público te crea”, señala Gabriela Scalise, directora de Nuevos Negocios de Interbrand Argentina.

Más allá de nuevos seguidores, muchas alianzas se realizan para obtener un beneficio en imagen. Este fue el caso de Barbie con marcas locales. Justamente, la estrategia de cobranding de Mattel en 2009 tuvo un año especial. Con el 50 aniversario de la icónica muñeca decidió reforzar los partnerships. En la Argentina, concretó tres uniones. Una de ellas es la pata local de la alianza internacional con la firma de diseño de mobiliario Kartell. Las otras se realizaron con marcas creadas por emprendedores argentinos. Tanto con la etiqueta de indumentaria Wanama como con VZ bath & body, se lanzaron líneas exclusivas de edición limitada.

“Con estas acciones buscamos llegar a un target adulto. Queríamos alcanzar a las madres que, de chicas, jugaban con la muñeca”, explica María Maranesi, directora de Licencias de Mattel. De ahí, la elección de estas marcas. Según la ejecutiva, el error más común es elegir mal a la otra brand. Pero también es importante que las propuestas no se solapen.  En otras oportunidades, la efectividad del cobranding puede ser tal que permita a la marca superar distintos obstáculos. Es el caso de LoJack. La empresa de rastreo y recuperación de autos definió su estrategia de cobranding, justamente, “para atacar un problema”, define Enrique Vera Vionnet, gerente Regional de Marketing de la compañía. Es que, explica, habían detectado que el público tenía la idea de que LoJack tenía problemas con las garantías de los autos 0 km o que, incluso, podría dañar los sistemas. “Para mostrar que no era así, hicimos alianzas con Renault y Peugeot y todos sus autos 0 km salen con LoJack pre-instalado”, cuenta Vera Vionnet. Con respecto al detrás de escena, explica que analizaron las necesidades de las automotrices y detectaron, por ejemplo, los proyectos de equipos de competición. Así, se subieron a eso y asociaron la marca al equipo, en este caso, el Renault LoJack Team. Los resultados: desmitificar prejuicios y sumar más clientes. “Entre el 80 y el 85 por ciento de los sistemas son activados”, revela Vera Vionnet. En comunicación, comparten también proyectos. 

Para un firma de consumo masivo, como Burger King, tener una buena estrategia de cobranding le puede significar aumentar el tráfico de sus locales o ayudar a la construcción de marca. En el primer caso, es fundamental, además de la elección de la cobrand, pensar en qué momento del año se realizará. Para la cadena de comida rápida, presentar una propuesta de este tipo en las vacaciones de invierno es absolutamente inútil. “En ese momento del año, los consumidores vienen solos. Por eso, no hacemos acciones de tráfico”, señala Lucina Cabrejas, jefa de Producto de Adultos de Burger King. Ese fue el objetivo establecido en la alianza con Pepsi durante el Pepsi Music. Por medio de un 2x1 en la etiqueta de la gaseosa, la firma logró una redención –la gente que canjeó el vale dividido el total de cupones sacados a la calle– del 1,2 por ciento. Sin embargo, también trabajó directamente con clientes. “En este caso, como entregábamos raspaditas en el mismo local, la redención aumentó al 12 por ciento”, cuenta Cabrejas.

“Todas nuestras acciones son in and out. Nunca duran más de tres meses”, explica la ejecutiva. Esto le permite a Burger King poner el producto en el mercado para que el consumidor pueda hacer efectivo el beneficio pero, a la vez, tener vigencia, es decir, que el cliente no se canse.

Para las automotrices, el cobranding es una estrategia válida para reforzar el contacto con el público y renovar y mantener viva la comunicación en los períodos entre nuevos lanzamientos o restylings. Peugeot, por ejemplo, aplica la estrategia del cobranding en tres etapas: la comunicación, la inserción en la actividad y la materialización en una edición especial de vehículos. A nivel mundial, es sponsor histórico del torneo de tenis de Roland Garros. 

“La marca tiene una tradición de cobrading, que hacemos con partners cuya imagen y percepción pública esté alineada a nuestra vocación de comunicar y al posicionamiento”, destaca Adrián Maranesi, gerente de Publicidad, Promoción y Sponsoring de Peugeot Argentina. Y agrega: “Un valor que se trata de capitalizar es el vínculo con el cliente”. Localmente, desarrolló, por ejemplo, ediciones especiales con Quicksilver, una brand orientada al surf, y La Dolfina, el equipo de polo de Adolfo Cambiaso, este último, lanzamiento de 307 vehículos del modelo 307. Cada estrategia demanda un promedio de ocho meses de planeamiento, entre la definición de los lineamientos y la comunicación y el desarrollo de las series de auto, que no suelen superar las 1000 unidades. “Las series especiales contribuyen a animar las gamas de productos”, sintetiza el ejecutivo. En estos casos, tanto la rentabilidad como el riesgo quedan en mano de la automotriz, que, sin embargo, parece una apuesta sólida. “Suele venderse toda la línea especial. Incluso, algunas se comercializaron completas antes de salir a la venta”, revela Maranesi. La imagen también se ve beneficiada. En la francesa evalúan este punto en una escala de 0 a 10. “La imagen en la Argentina es de 8,4 puntos, la segunda mejor del mundo después de París”, completa el ejecutivo. 

En Philips, utilizan cobrandings a nivel internacional y local. En el mundo, tiene una alianza desde hace ocho años con Nivea, con quien desarrolló una afeitadora. Eso le permitió, en el país, lanzar promociones de máquinas con cremas y lociones hidratantes. Además, se une a otras brands para promociones puntuales (Cheeky, Yamaha). Otro cobranding fue para el lanzamiento de pavas eléctricas, donde armó un combo en góndolas con la yerba Taragüí. “Buscamos que la empresa con la que nos aliamos sea líder en su rubro y que resulte una situación win-win”, sintetiza Carolina Lemos, Senior Marketing manager de Philips. La holandesa sube a las marcas a la comunicación –colocando el logo y nombrándolas– y las otras compañías aportan, por ejemplo, los premios de las promociones. “Se piensa desde potenciar ambas marcas, con una afinidad de target. A las demás, les sirvió para tener exposición en lugares nuevos”, asegura Lemos. 

El día después, mide la repercusión de la promoción, por caso, relevando la cantidad de gente que se inscribe en el sorteo. “La promoción con Yamaha creció 27 por ciento en participación de consumidores respecto de la de 2008, en la que habíamos hecho una campaña internacional con la escudería Williams, de Fórmula 1”, afirma Lemos. En el caso de Cheeky, creció un 33 por ciento, agrega. Para Lemos, las claves son: “La alianza tiene que ser win-win y las marcas tienen que tener el mismo espíritu, poniendo las cosas claras desde el principio”. 



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