Marketing en celeste y blanco

Marketing en celeste y blanco

Las marcas se embarcan en el festejo del bicentenario. Pros y contras de sumarse a un evento de tal envergadura. La opinión de especialistas y las acciones que prometen hacer ruido. 27 de Mayo 2010

Este año al gorro, la bandera y la vincha se le sumarán las empanadas, pastelitos y escarapelas. Asociarse a un evento como el Bicentenario será tentador para cualquier marca que acompañe la evolución de los acontecimientos que viven los argentinos. “No creo que relacionarse a un evento de tamaña magnitud haga viejas a la marcas. Por el contrario, las ubica en un lugar de trayectoria pasada con una clara mirada hacia el futuro”, explica Gastón Bigio, director General Creativo Ogilvy Argentina.

La marca de chocolates Águila, por ejemplo, celebrará los 200 años de la Revolución de Mayo con el lanzamiento de una serie especial de chocolates para tazas, un producto tradicional de nuestras fechas patrias. Bajo el lema “Tradiciones que nunca cambian”, la edición forma parte de una estrategia de largo plazo de la brand. “En esta ocasión, el frente del envase de la tradicional tableta rosa reproduce cuatro cuadros que expresan el sentir de una época. En su interior se pueden encontrar relatos del gran historiador argentino Félix Luna”, adelanta Guillermo Storni, gerente de Negocios de Arcor. El ejecutivo agrega que el marketing fue un vehículo para reflexionar de dónde venimos, recordar nuestra identidad y revivir el orgullo de ser argentino. La serie de packs pueden verse en las góndolas de los supermercados entre este mes y julio. La acción está acompañada por una campaña en gráfica y acciones Below The Line (BTL), que incluyen material POP en puntos de venta, comunicación en medios masivos y organización de chocolateadas y entrega de muestras de chocolates y escarapelas en escuelas.

Con 51 años de historia, Tersuave, otra marca de capitales 100 por ciento nacionales, “busca remarcar su sentido federal”. Según María Reneé Fernández, gerente de Comunicación y Marketing de Tersuave, la brand trabaja desde hace 10 años en un programa que cuida el Patrimonio Nacional Histórico y Cultural de museos, centros culturales y teatros. También apoya a artistas plásticos, murales, intervenciones urbanas y fileteados. Para los 200 años del país, la marca presenta un logo alusivo a la Revolución de 1810, que acompaña los eventos y comunicaciones del año.

Oportunidad gourmet
Restaurantes y hoteles también aprovechan los festejos. El restó Lola tiene doble motivo: el aniversario patrio coincide con los 25 años del local.

“Se trata de un clásico que, además, está en una zona histórica como Recoleta. No podíamos estar ajenos al festejo”, argumenta Walter Juan, gerente General de Lola Restaurant & Catering. Durante todo este mes, se sirve un menú con típicos platos criollos, pero con un toque excéntrico y distinguido: carnes exóticas (yacaré, llama, ñandú); una tabla de diversos ahumados (trucha, salamín de ciervo andino, carré de llama de la puna jujeña, bondiola ahumada de jabalí); escabeches de conejo, carpincho y ñandú; empanadas de carne de ciervo, cortada a cuchillo. Entre los postres, arroz con leche y helado de canela, quesillo con miel de arrope y dulces caseros en almíbar.

El hotel InterContinental Buenos Aires también se une pero con una propuesta cultural fotográfica conmemorativa, que retrata los lugares emblemáticos de la geografía porteña.  Cada retrato ubicado en el lobby del hotel estará acompañado por fragmentos de cuentos, novelas, poemas de célebres escritores argentinos como Jorge Luis Borges, Adolfo Bioy Casares, Manuel Mujica Láinez, Julio Cortázar y Silvina Ocampo, entre otros. El hotel también sumará una propuesta gastronómica especial, que incluye platos típicos regionales. Asimismo, el chef mendocino Lucas Bustos fue seleccionado por Catena Zapata, Trapiche y Ruca Malen para cocinar en la embajada de Londres con motivo del Bicentenario.

Bicentenario vs. Sudáfrica
Para la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), 2010 se presenta como un año clave en el que tanto el Gobierno como el sector privado buscarán un consumo sostenido de los medios. Según la entidad, los festejos del Bicentenario provocarán una comunicación de marcas históricas no habitual en las pantallas y revistas. “Probablemente se generen más inversiones en el sector público que en el privado. Algunas marcas estarán acompañando la comunicación gubernamental con presupuestos de áreas de comunicación corporativa o co-financiando la iniciativa pública”, señala Alejandro Terzi, presidente de la CACEM.

Así, hasta junio próximo, las pantallas se verán teñidas de celeste y blanco. Pero no solamente por el cumpleaños de la patria.  Es que al Bicentenario le toca salir a la cancha nada menos que el mismo año en que se juega el Mundial de fútbol, con Diego Maradona como técnico y el mejor jugador del mundo, Lionel Messi, en la cumbre de su carrera. “Es muy difícil competir contra semejante evento. Entre el gran logro de Cornelio Saavedra y sus hombres hace 200 años y el de Diego y sus hombres en junio, los argentinos hoy sienten más fervor por lo que sucederá en el Mundial”, agrega Bigio.

Para el publicista Fernando Braga Menéndez, en cambio, sumarse a un evento de tamaña envergadura sirve. “Es un hecho excepcional y toda la población se verá involucrada. Es bueno para una marca compartir un festejo con la gente”, dice. El publicista fue, además, el encargado de realizar la nueva campaña para Presidencia de la Nación. Compuesta por cuatro spots, la agencia trabajó durante cuatro meses el concepto de acentuar el orgullo a través de cuatro avisos (“Lanzamiento”, “Premios Nobel”, “Rock nacional” y “El grosso de Bouchard”). El objetivo de la comunicación fue recordar los grandes eventos, personajes y hechos de nuestros 200 años de historia.

Todos quieren sumarse a la tradición
Para Connie Demuru, directora Ejecutiva de la agencia de marketing directo Rapp Argentina, el evento tiene un paralelo con los cumpleaños que celebran las marcas. “La diferencia es que las marcas nacionales o internacionales que se sumen buscarán revalorizar su apuesta al país”, simplifica. La dificultad que se plantea es cómo diferenciarse cuando todo está teñido de los colores nacionales. “Hay que brindar una propuesta relevante a los consumidores”, agrega. 

Disco y Jumbo, por ejemplo, se calzarán la escarapela de un modo especial. ¿De qué manera piensan festejar? El cóctel de acciones tiene en la mira a madres compradoras. Por eso, la revista Entrecasa Jumbo-Disco organizó un concurso para elegir a la mujer del Bicentenario. El eje del concurso busca identificar a mujeres de las artes, la historia, la política, los deportes y la ciencia. “Queremos acompañar este momento, ser parte de hoy y del futuro que estamos construyendo entre todos los que hacemos el país día a día”, explica Diego Mémoli, gerente de Jumbo. Y agrega: “Nos enfocamos en la mujer no sólo para celebrar el cambio en su rol durante el siglo XX, sino también porque es quien trae nuevas vidas al mundo y eso ya es promesa de futuro”. La cadena también planea el lanzamiento de un libro con recetas autóctonas de distintas regiones del país.

Telefónica, otra compañía de origen extranjero, buscó recordar y revalorizar la “gesta de mayo” desde la moda y las costumbres sociales a través del patrocinio del desfile Pasado de Moda. Natura Cosméticos también le rindió homenaje a la epopeya con una muestra de maquillaje, que reflejó los distintos períodos de la historia nacional según la visión de reconocidos diseñadores. En una pasarela ubicada en el Rosedal, reconocidos diseñadores, como Pablo Ramírez y Laura Valenzuela, reinterpretaron los estilos que marcaron diversas épocas, desde el siglo XIX hasta 2010, pasando por la belle époque y los años locos, como por la época hippie y la vuelta a la democracia.

La compañía de seguros y servicios financieros Allianz, por su parte, decidió realizar un aporte menos tradicional y más acorde a su branding. La marca está realizando actividades de capacitación, educación y concientización enfocadas en la seguridad y prevención. “Creemos que el Bicentenario es un momento de toma de conciencia, de recapacitación, autoevaluación”, dice Julieta Fondeville, subgerente de Desarrollo y Mercadeo de Allianz. Scania también se anotó. Bajo el lema “una revolución para el transporte nacional”, la automotriz lanzó una edición limitada de 200 vehículos bautizados “Camiones del Bicentenario”.

“Este tipo de acciones tiene sentido para empresas muy emblemáticas que tienen algún tipo de conexión con el Estado. Personalmente, creo que puede ser poco relevante para un consumidor. No me parece que todas las marcas tengan suficiente permiso para sentirse involucradas con este festejo”, enfatiza Andrea Corno, director de Innovación de Future Brand. El ejecutivo recuerda que, para sumarse a un festejo de este tipo, las marcas deben tener algo relevante para comunicar. “Todo depende de cómo se hace. Si no tengo ninguna intención de sumarle a mi estructura marcaria un compromiso, no tiene mucho sentido comunicar”, finaliza. Para destacarse, sugiere un mensaje fuerte y emotivo.

En off, otros ejecutivos también marcan otro punto que analizan las empresas: a muchos les interesaría sumarse al festejo pero les temen a las connotaciones ideológicas que pueden teñir el evento.



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