Marca País: un sello para exportar y atraer turistas

Marca País: un sello para exportar y atraer turistas

El tango, la carne, el fútbol, el vino y algunas personalidades del deporte y el arte identifican a la Argentina. Este diferencial puede ser aprovechado por las empresas para ocupar nuevos espacios en el mercado internacional mediante la “marca país”. Cómo implementarla y cuáles son sus beneficios. 30 de Diciembre 2010

¿Qué tienen en común Lio Messi y Manu Ginóbili con El Viejo Almacén y los termos Lumilagro? Está claro que se trata de íconos del ser argentino, y como tales, tienen los atributos de conocimiento y cualidades atribuibles a cualquier marca. Bajo esta premisa, la Estrategia Marca País (www.marcapaisargentina.org), promueve la implementación en las empresas nacionales de un sello identificatorio de los valores más destacables de la argentinidad. La participación en este programa se complementa con la presencia de las empresas en ferias y exposiciones internacionales de su rubro, y en las “semanas de Argentina” que organizan las embajadas en diversos países con el fin de promover los productos y la cultura nacional. La inscripción en el registro Marca País es gratuita, y no hay un monto de facturación, cantidad de años de actividad o de empleados requerido. Sólo se solicita el último acta de directorio con la designación de autoridades y el estatuto de la empresa.

La iniciativa se lanzó en 2004 y la Oficina Marca País, hoy bajo la órbita del Ministerio de Turismo, ya firmó convenios con más de 80 empresas nacionales. El tradicional reducto de tango “El Viejo Almacén” fue una de las compañías que se sumó a la iniciativa en 2010. Fundado en 1969 por Edmundo Rivero junto a dos socios, la esquina de Independencia y Balcarce es desde entonces un escenario insoslayable de la música ciudadana. Allí actuaron, entre otros, Aníbal Troilo, Osvaldo Pugliese, El Polaco Goyeneche, Horacio Salgán, Leopoldo Federico y el Sexteto Mayor. Entre los comensales ilustres figuran los reyes Juan Carlos y Sofía de España, Joan Manuel Serrat, Julio Cortázar, Juan Manuel Fangio y el premio Nobel Federico Leloir, junto a artistas, deportistas y mandatarios de todo el mundo.

Tras la muerte de su fundador, en 1986, el establecimiento atravesó por una serie de dificultades económicas que llevaron a su cierre en 1993. Tres años más tarde, reabrió sus puertas de la mano de Luis Veiga, su actual titular, que decidió sumarle al negocio un complejo gastronómico de nivel internacional en un edificio de cuatro plantas situado frente al original. “Actualmente recibimos un 70% de turistas y 30% de clientes locales, aunque la proporción difiere según la época del año”, cuenta Paula Carlomagno, gerente comercial. “El público corporativo es uno de los pilares de nuestra estrategia de crecimiento, y contamos con un departamento de Eventos que organiza desayunos, almuerzos y cenas de negocios, presentaciones de productos, capacitaciones, degustaciones y todo tipo de fiestas y reuniones empresariales”, destaca Carlomagno.

El Viejo Almacén es una de las marcas pioneras en la difusión del tango argentino en el mundo y posee derechos intelectuales registrados en Colombia, Brasil, Estados Unidos, México, Ecuador, Uruguay, Chile, España, Reino Unido, Suecia, Holanda, Finlandia, Alemania, Italia, Dinamarca, Luxemburgo, Irlanda, Francia, Portugal, Bélgica, Austria, Grecia, Chipre, Estonia, Letonia, Lituania, Malta, Polonia, República Checa, Eslovaquia, Eslovenia, Hungría, Bulgaria y Rumania.

Actualmente, la firma está comercializando franquicias en la región para la apertura de locales con su marca donde se ofrece gastronomía argentina y shows de tango. El próximo paso será la colocación de master franquicias en el mercado europeo y la realización de giras artísticas en diversos países del mundo. La participación en el programa Marca País acompaña a esta estrategia, mediante la participación de la firma en encuentros y ferias de turismo internacionales donde se difunde a la Argentina como destino para vacacionar o hacer negocios.

Costumbres argentinas hechas marca
Fundada en 1941 por dos inmigrantes húngaros, la marca Lumilagro es hoy casi un sinónimo de tomar mate. La empresa familiar, comandada por los descendientes de los fundadores, cuenta hoy con una planta de elaboración de 20.000 m2 en Tortuguitas y 220 empleados. Produce unos cinco millones de termos por año y exporta un 12% de su producción a países como Brasil, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Colombia, Ecuador, Estados Unidos y España. Y también a mercados no tradicionales como Surinam, República Dominicana, Panamá, Honduras y Nicaragua.

La compañía adhirió al programa Marca País a principios de 2010, y la firma del convenio se ratificó con la visita del ministro de Turismo Enrique Meyer a sus instalaciones. “Pertenecer al programa le otorga valor agregado a nuestra marca, brindándole prestigio y mayor difusión a través de acciones coordinadas con el Inprotur (Instituto Nacional de Promoción Turística), destaca Carlos Bender, gerente comercial de la firma.

Siguiendo la línea de las tradiciones gastronómicas argentinas, “El Noble, Sabores Nuestros”, la cadena de franquicias de empanadas adquirida en 2009 por el grupo Cardón, sumó a partir de noviembre de 2010 el logo de Marca País al de su propia marca. La firma cuenta hoy con 60 locales en distintas ciudades del país, y posee una fábrica en la localidad bonaerense de Garín con capacidad para cinco millones de empanadas y 400.000 pizzetas y tartas por mes. La planta está certificada bajo normas de calidad y trazabilidad, lo que la habilita para exportar productos congelados a la Unión Europea.

Las empanadas de El Noble ya se venden en Francia, Alemania, Suiza, Chile, Brasil y Uruguay (con local propio en Pocitos). A partir de enero de 2011, llegarán a Shangai, donde se abrirá el primero de 19 puntos de venta que se proyectan en China.

La estrategia de sumarse a Marca País se corresponde con el cambio de imagen que imprimieron sus nuevos dueños en junio de 2010, apostando a los colores de la bandera y a lanzar más sabores tradicionales junto con una línea de chipá y helados. “La intención es ser embajadores de los alimentos argentinos en el mundo”, destacó su titular, Gabo Nazar, durante la firma del convenio con el Ministerio de Turismo.

Café Fundador es otra de las pymes argentinas que llevan a partir de 2010 el sello “marca país”. La compañía fue creada en 1981 por tres socios que aún continúan al frente de la misma, y tiene 50 empleados (entre administrativos, planta, vendedores y logística). Su actividad es el fraccionamiento y distribución de café para consumo familiar y en locales gastronómicos. En 2002 iniciaron la actividad exportadora. Con este fin se unieron al consorcio exportador de alimentos Food Concept, conformado por seis empresas dedicadas a la comida gourmet y también certificaron normas de calidad (ISO 9001). Hoy venden sus productos a clientes de Ecuador, Estados Unidos, México, Uruguay y Paraguay, y son además proveedores de dos prestigiosos centros comerciales internacionales: El Corte Inglés (España) y las Galerías La Fayette (Francia).

“Nos enteramos del programa “Marca País” a través de una de las firmas del consorcio y obtuvimos el sello en un trámite rápido y sencillo”, relata Germán López, socio gerente de la firma. “Los alimentos argentinos están muy bien conceptuados en el exterior, y contar con este sello nos suma un valor agregado a la imagen de nuestros productos”, dice.

Argentina sube en el ranking de marcas
De acuerdo al informe que realiza anualmente la consultora FutureBrand entre 110 naciones, la Argentina ocupa el puesto 33 en el ranking global de Marca País, y resulta primera entre las naciones sudamericanas. Según el reporte, efectuado en base a encuestas a 3.400 viajeros internacionales, la marca “Argentina” escaló 11 posiciones durante 2010 en cuanto a conocimiento y valoración. Esto se atribuye a “la buena performance de la selección nacional en el mundial de fútbol, el significativo crecimiento del PBI y por haber sido el país pionero en legalizar el matrimonio entre personas del mismo sexo, lo que le confiere una imagen de apertura y tolerancia”.

Este ranking global examina a 110 países a través de 26 atributos de imagen tan diversos como: atracciones turísticas, gastronomía, shopping, conciencia ambiental, estabilidad política, tolerancia, libertad de expresión, seguridad, estándar de vida, cultura y arte. A la cabeza del ranking se sitúa Canadá, seguido por Australia y Nueva Zelanda. Estos países comparten, además del idioma inglés, una amplia trayectoria democrática y buena performance económica.

En cuanto a los “perdedores” del ranking 2010, los países que más retrocedieron en su imagen son Grecia, India, España e Italia. La crisis económica, incidentes y hechos de inseguridad que afectan al turismo y la inestabilidad política, se encuentran entre algunas de las razones para la caída.

La Marca País es un valor intangible que excede el tamaño geográfico o el desempeño económico de una nación. Manejada adecuadamente, puede ser un vehículo para la exportación de bienes y servicios y para la atracción de turismo e inversiones. Cuando un producto o empresa es identificado con una Marca País fuerte, tiene más posibilidades de obtener un “premium price” y preferencia en los mercados internacionales.

Por el contrario, una Marca País débil producirá como efecto una pobre diferenciación, un significado ambiguo y una baja recordación en la mente de los consumidores e inversores globales.

Las pymes exportan con marca
En 2010, las exportaciones pymes representan el 15% de las ventas argentinas al mundo, según confirmó la ministra de industria, Débora Giorgi. “En los últimos siete años, la cantidad de pequeñas y medianas compañías que exportan creció un 20%”, confirmó la funcionaria, y el valor de sus exportaciones aumentó casi 80%, creciendo en más de u$s 6.700 millones.

La característica central de las exportaciones pymes es que se componen mayormente de productos y servicios de alto valor agregado y con marca propia, a diferencia de las grandes firmas que exportan a granel y sin marca, como es el caso de los agrocommodities. Según Giorgi, “las pymes exportan tres veces más valor por tonelada que las grandes empresas, el 58% de sus exportaciones son productos industriales y el 10% del total de empresas industriales exportadoras son pequeñas o medianas”.

El top ten del turismo
1. Islas Mauricio
2. Australia
3. Nueva Zelanda
4. Canadá
5. Tailandia
6. Suiza
7. Finlandia
8. Japón
9. Maldivas
10. Estados Unidos

El top ten de los negocios
1. Suiza
2. Alemania
3. Japón
4. Noruega
5. Finlandia
6. Suecia
7. Dinamarca
8. Canadá
9. Singapur
10. Holanda

Fuente: Futurebrand



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