Mamá, papá, ¡quiero eso!

Cada vez más, los chicos ganan influencia sobre la decisión de compra de la familia. Cómo hacen las marcas para que las elijan. 26 de Mayo 2010

Es un segmento que nada tiene de pequeño. Son niños de entre 3 y 10 años. Saben exactamente qué quieren y qué no. Conocen el arte del “pester power”: la presión sobre los adultos para que les compren lo que quieren. Y, también, influencian a los padres en los consumos del hogar. Pasan bastante tiempo con ellos, les recomiendan qué comprar en el supermercado o dónde ir de vacaciones. Reciben dinero y acumulan ahorros. Son ágiles y tienen una marcada conciencia ambiental. Es por eso que las marcas tienen cada vez más interés en llegar a ellos. 

“La tendencia crece año a año. En los Estados Unidos y en Europa, el marketing infantil está muy arraigado y hay muchas agencias que se dedican a esto”, explica Ivana Vallenari, directora de la agencia especializada en el segmento MarkeTeen, que trabaja para PepsiCo, Pelikan y colegios privados, entre otros clientes. En el país norteamericano, existen publicidades de autos dirigidas específicamente a los chicos, agrega la consultora.
También, bancos que tienen cuentas o cajas de ahorro para niños, apunta. Pese a que no es significativo el dinero que depositan, tienden a crear la lealtad de marca, explica. 
Es que, señalan los expertos, el infantil es, en realidad, tres mercados en uno. Por un lado, los chicos son consumidores directos: la mayoría gestiona dinero que obtienen de diversas fuentes de ingresos. Son capaces de ahorrar para comprase algo más caro. Además, ejercen presión sobre las compras domésticas y familiares. Y, por último, lo más importante: apuntar a ellos es crear un mercado a futuro, captarlos desde una edad temprana, más allá de que los niños no sean el target directo de esa marca. 

“Los chicos de ahora no son los de antes. Están más informados, conocen productos y marcas, y se comportan más como consumidores que sus pares de años anteriores”, explica Vallenari.

Es por eso que, ahora, la dinámica del hogar parece haber cambiado. “Encontramos que, por los niños, la madre gasta hasta el 60 por ciento del presupuesto del hogar. Y los padres dejaron de elegir productos de consumo diario porque son los hijos quienes lo hacen”, explica Carlos García, director de Soluciones de Negocios de MTV Networks de Nickelodeon.  

El “pester power” o “nagging power”, también conocido como la “técnica del cargoseo”, es la práctica que utilizan los chicos para convencer a los padres. Y el contexto ideal para ponerlo en acción es en la góndola del supermercado. En la Argentina, cerca de un 67 por ciento de los niños acompaña a los adultos a estos lugares. El 45 por ciento de los mayores asegura que tiene influencia de los bajitos en las compras del hogar, según los resultados de Kiddo’s, estudio de tendencias de consumo infantil que elabora Markwald, La Madrid y Asociados. El porcentaje asciende hasta el 70 por ciento cuando la influencia se da en los alimentos y bebidas comprados especialmente para ellos.

Para los especialistas, existe lo que se llama el superconsumidor, cuya fórmula es el chico, más la mamá. “Entre los dos, toman decisiones conjuntas de compra que van más allá de lo que comprarían la madre o el chico solos. Cuando están juntos, se dan más seguridad mutua”, explica Vallenari. 

“En comparación con otros países, los padres de la Argentina no tienen tan en cuenta la opinión de sus hijos a la hora de comprar productos y servicios no infantiles. Sólo el 4 por ciento dice que los involucraría en la compra de un auto, mientras que, en Colombia, representa al 20 por ciento”, asegura Mónica La Madrid, una de las titulares de Markwald, La Madrid & Asociados.

Sin embargo, los consultores coinciden en que el involucramiento de los chicos en la compra de productos no infantiles crece en algunos rubros, especialmente, durante las vacaciones. 

Lo mismo sucede en el rubro tecnología, donde los más pequeños del hogar son los nuevos nativos digitales. “Sucede que el padre va a comprarse un celular o mp3 con el chico, porque él es el que sabe todo. Conoce las características que le conviene que tenga y por qué”, explica Constanza Cilley, de TNS Gallup. 

Tal vez sea en la moda donde el efecto es más notorio. Los entrevistados coinciden en que la madre no comprará algo que los pequeños no aprueben. “En general, la ropa era una impronta de la adolescencia y, hoy, se nota a menor edad. Es interesante porque, a través de la moda, la gente se expresa”, explica Cilley. 

Pero, más allá de la influencia, los expertos destacan el crecimiento de consumidores directos. El 58 por ciento de los niños argentinos encuestados asegura recibir una mensualidad. Pese a que no existen estudios recientes, embolsaban un promedio de $ 8,50 por semana en 2007. “Que un niño reciba dinero en forma sistemática es particularmente relevante, por el nivel de independencia y responsabilidad como consumidor que adquiere”, explica La Madrid. 

Seis de cada 10 niños gasta en golosinas y dulces. El 31 por ciento de las madres argentinas declara que su hijo recibe dinero como regalo en cumpleaños u otras fechas especiales, según un estudio de TNS Gallup. “También lo gastan en productos que sus padres no les quieren comprar. Esto muestra un consumo rebelde y comprueba el traslado del poder hacia el chico, que, hasta hace poco, era impensado”, explica Cilley.

Pero, independientemente de los gastos que realizan, según Kiddo’s, el 63 por ciento de los niños argentinos ahorra. Y son, comparativamente con el resto de América latina, los que más dinero acumulan. 

“Por el auge de los celulares, ahorran y se compran una tarjeta. Son diferentes modos de los que los chicos tenían antes.  Tiempo atrás, por el dinero que tenían, compraban una golosina. Ahora esos gastos son cada vez mayores y consumen otro tipo de productos y servicios”, explica Vallenari. 

 Los reyes del hogar
Por estas características, el segmento infanto-juvenil se convirtió en un target deseado por muchas marcas. Hoy, la comunicación hacia el segmento es estratégica. Y, por eso, atrae también a empresas cuyo público directo no son los niños.  “En todas estas etapas, los niños son capaces de influenciar a sus padres en las decisiones de compra. En nuestra experiencia, esto sucede con mayor frecuencia al momento de adquirir alimentos”, explica Facundo Bertranou, director Creativo de Believe Branding, firma que trabajó con Lucchetti en la transformación de la marca, integrante del portafolio de Molinos. 

El marketing infantil mueve más de   US$ 1300 millones anuales en América latina, de los cuales US$ 500 millones representan a la Argentina, calculan fuentes del mercado. Según los expertos, la clave es  buscar medios alternativos. Entonces, las brands que quieran ingresar al mundo de los más pequeños no deben limitarse a un solo medio de comunicación.

“Actualmente, los chicos quieren vivir la marca y formar parte de ella, ser partícipes de su mundo. Y es importante estar donde ellos están”, explica Karina Imach, directora del MediaLab de Mediaedge:cia Argentina.

Por eso, muchas empresas utilizan lo que se denomina multiplataforma. Es decir, estar en muchos medios a la vez.  

El co-branding es muy común entre alimentos y productos televisivos. Asimismo, también se pueden crear personajes para que impacten en el pequeño. Tal es caso del tigre Tony, de Kellogg’s, la Vaca Cora, de Sancor, o el conejo de Nesquik.

“Otra estrategia es darle a los chicos un argumento para que convenzan a la madre de la compra del producto”, explica Vallenari. Esto es, por ejemplo, lo que realizó el jabón en polvo Ala, con su campaña “Ensuciarse hace bien”. También, Vivere, con el dibujo de Suavecito. “Es una forma de comunicarse con las mamás y con los nenes”, explica La Madrid. 

Burger King encontró en el nicho un mercado futuro. “Comprobamos que el vinculo de las personas con la marca está íntimamente asociado con experiencias vividas en la niñez”, explica Matías Elewaut, jefe de Producto Niños de Burger King. En el caso de la casa de comidas rápidas, el principal atractivo para los chicos es la línea de juguetes, que ofrece por medio de una licencia. 

“Sabemos que es un público distinto y muy sensible. Le hablamos de la mejor comida, la hamburguesa de parrilla y esto, atado con una línea de juguetes”, explica Elewaut, quien, además, resalta los medios infantiles de televisión como el medio más elegido para publicitar. “La clave es hablarles desde lo que es la promoción por sobre el producto”, asegura Pablo Jaratz, director de Marketing de Burger King. “Pese a que el foco está puesto en el niño, indirectamente, hacemos hincapié en los valores de la comida. Ahí, le hablamos a la mamá. Los padres son nuestros socios”, cierra. 

En el mercado de la indumentaria, también es importante llegar a los padres. “Nos dirigimos, principalmente, a las mamás, a través de revistas de moda y diarios. Y con los chicos tenemos otro contacto: en eventos de arte, juegos, exposiciones temáticas y museos”, cuenta Rosario Timo, directora del equipo de diseño e imagen de Grisino. En este segmento, los chicos siempre quieren cambios y novedades, conocen las marcas y las tendencias. Es por eso que atraerlos es un desafío. “Es muy importante conocerlos y saber qué les gusta. Quieren jugar, divertirse, ver colores y sonidos en las imágenes”, dice. 

Además, a los chicos les interesa participar. En las cadenas de retail, se observan nuevas tendencias como las “jugueterías didácticas” o “juegos inteligentes”. En el caso de los clásicos ladrillos Rasti, la marca tuvo que reinventarse para captar a estos nuevos consumidores. “Como no siempre quieren el juguete por sí mismo, pero sí vivir la experiencia fantástica de jugar con él, se debe comunicar la experiencia que se vivirá en torno al juguete”, explica Daniel Dimare, director de Marketing y Comunicación Institucional de la firma. Además, la identidad de marca también es importante. “Desde Rasti, ofrecemos experiencias nuevas para que conozcan la brand, como, por ejemplo, armar un fiesta de cumpleaños temática, las juegotecas en shoppings, espacios de juegos en hoteles y restaurantes, actividades en stands y en jugueterías”, cuenta Dimare. Además, la empresa, que publicita en televisión, también encontró un espacio interesante en Internet. A través del sitio, los consumidores pueden subir fotos de sus creaciones con los bloques, publicar videos de cómo los hicieron y aportar explicaciones para otros chicos. 

La tecnología también se adaptó a estos nuevos consumidores. Cada vez desde más temprana edad, los chicos poseen celular. Es por eso que Claro lanzó, hace cinco años, el plan Mi Primer Claro, un formato de productos para chicos. “Ellos quieren darle el uso que le dan los adultos. Tienen los mismos criterios de elección y hablan de bluetooth”, explica Fernando del Río, director Comercial de la operadora. Además, también es parte de la estrategia: conquistarlos desde una edad temprana. “Queremos que crezcan con un Claro en el bolsillo y que, a lo largo de su vida, puedan tenerlo de la forma que mejor se adapte a sus necesidades”, explica. 



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