Los reportes sociales, al desnudo

Los reportes sociales, al desnudo

Una reciente encuesta de ComunicaRSE refleja la verdadera naturaleza de estas publicaciones en nuestro país. El componente reputacional y de comunicación sigue siendo la marca registrada. Las secciones más complejas de elaborar son las de Medio Ambiente y Proveedores, más alejadas del área de expertise de estas gerencias. ¿Los grandes pendientes? Incorporar desafíos no cumplidos y hacer la información apta para todo público. 23 de Noviembre 2010

Que llegaron para quedarse, nadie lo niega. Pero que todavía son una práctica minoritaria entre las compañías argentinas, tampoco. De hecho, una reciente encuesta de la consultora ComunicaRSE muestra que la cantidad de empresas locales que publicó reportes sociales en los tres últimos años apenas alcanza las 37.

Claro que si se evalúa hace cuánto se publican estos informes queda claro que se trata de una tendencia joven, que claramente va en ascenso. La mayor cantidad de compañías encuestadas, el 35%, recién va por su primer reporte, lo cual habla de la cantidad de nuevos actores que se sumaron en los últimos dos años. Otro 34% ya lleva publicados cuatro o más y el restante 31%, dos o tres.Y si se trata de analizar cuáles son los rubros que más reportan, lidera el sector de servicios, con el 21%, seguido por el financiero, con el 19% y el alimenticio, con el 14%.

Con el sello local
También es interesante destacar que, pese a la juventud de esta práctica en nuestro país, en la mayoría de las empresas se trata de iniciativas que llevan el sello local. En el 66% de los casos, la idea de lanzar esta publicación surgió de la filial argentina y en apenas el 25% de los casos provino de la casa matriz. “La filial local tiene mucho peso a la hora de liderar la iniciativa del reporte, venciendo nuestro prejuicio inicial de que se trataba de una presión de los headquarters”, confirma Pablo Leidi, miembro del equipo de ComunicaRSE.

Si se pasa de la idea a la acción, son las áreas de RSE las que más participan en la elaboración de los lineamientos estratégicos del reporte, seguidos por el CEO y los directivos de otras gerencias. Los número uno de las compañías, de hecho, estuvieron involucrados directamente en alguna de las etapas del proceso en el 66% de los casos, dando cuenta de una creciente tendencia al compromiso, que comenzó a registrarse en los últimos años.

Un pequeño análisis de los equipos de RSE también formó parte del estudio de ComunicaRSE. De acuerdo a la encuesta, estas áreas tienen un innegable halo rosa: el 67% de las personas que allí trabajan son mujeres. Además, en el 38% de los casos estas gerencias están integradas por más de cinco personas, mientras que, en el 31%, por entre tres y cinco. Claro que, si nos atenemos a mencionar aquellas que participan activamente en la elaboración del reporte, el número baja: en el 49% de las empresas son sólo dos los abocadas a esta misión. Sin embargo, la ayuda externa existe. El 76% de las compañías trabaja con un asesor externo, decisión motorizada en un 40% de los casos por falta de conocimiento en la materia.

Entre la gestión y la comunicación
Otro dato interesante que surge de la encuesta es que para las empresas el reporte representa tanto de una herramienta de gestión como de comunicación. De hecho, hubo un empate entre las menciones de estas dos variables como motivación para reportar. Queda aún pendiente, entonces, el desafío de considerar a esta práctica como un ejercicio de transparencia y rendición de cuentas.

El destinatario de estos informes también fue puesto a prueba. El más elegido fue el grupo de empleados (23%), seguido de clientes (21%), proveedores (11%), comunidad (11%), medios (10%) y gobierno (10%).

Pero si a esto se lo contrasta con el detalle de los stakeholders a los que efectivamente se les envía el reporte, las contradicciones no tardan en aparecer. “Al grupo que más se le envía el reporte es a los medios. Esto también se contradice con la afirmación de que el reporte es tanto una herramienta de gestión como de comunicación”, analiza Leidi.

Además, deja en claro otra cuestión clave. “Que se envíe más a los medios reafirma que el gran incentivo es el reputacional”, resume Alejandro Langlois, director de ComunicaRSE y miembro del equipo de investigación. Es más, el 62% de los encuestados aseguró que el impacto de esta memoria en la reputación de una empresa es alto. Pero, claro está, reportar no es sinónimo de comportamiento responsable, tal como afirma el 62% de los entrevistados.

La metodología más utilizada, de lejos, es el Global Reporting Iniciative (GRI), seguida de indicadores propios. Para los expertos de ComunicaRSE, esto de alguna manera refleja que las metodologías más difundidas dejan un vacío técnico a la hora de reportar la realidad propia de cada compañía, sólo posible de llenar con herramientas a medida. De todas maneras, cuando se pregunta por el grado de adecuación del GRI a la realidad argentina, el 52% de los encuestados indica que es medio.

Formato y contenido
Los lineamientos internacionales también están a la orden del día: el 83% de las empresas los aplica. El más usado es el Pacto Global, en el 65% de los casos, seguido por las Metas del Milenio, con 16% de los votos.

A pesar del crecimiento de las versiones digitales, el 83% de las empresas opta por distribuir su informe tanto en formato digital como impreso. Son muy pocas las que se animan a renunciar a dejar atrás del todo la era Gutemberg. De hecho, la encuesta también revela que el 90% de los destinatarios de este documento prefiere leer la versión en papel.

Si de cantidad se trata, el promedio de páginas de los reportes alcanza las 70. Claro que hay algunas secciones que son las que más engrosan la publicación, como el caso de Comunidad, que lidera la tabla, seguida del Perfil de la Empresa y Recursos Humanos. “El reporte es el reflejo de la gestión y, en la gestión, predominan esas cuestiones. Además, no hay dificultad a la hora de conseguir esa información”, detalla Langlois.

Lo que resultó más difícil de conseguir, en cambio, fueron los datos relacionados con las secciones de Medio Ambiente y Proveedores, capítulo que resultó más corto junto a Economía y Finanzas. “Esta sección no tiene mucha información: es lógico, teniendo en cuenta la convivencia con el balance financiero”, dice Leidi.

Pasando a apreciaciones de tipo cualitativo, la encuesta presentada reveló que el 86% de las publicaciones no incluye información negativa ni objetivos a futuro (46%). Sin embargo, para el 45% de los encuestados estos dos factores son los que otorgan mayor credibilidad al reporte. El equilibrio entre información positiva y negativa fue también mencionado como el principal aspecto a mejorar (31%), seguido por la redacción de textos claros y accesibles a lectores no especializados. (20%), además de la posibilidad de comparar con años anteriores o con otras empresas (18%).

Una carga pesada
La tarea de encarar el reporte no es sencilla. Por un lado, depende de la colaboración del resto de las áreas para recabar la información. Pero también implica un gran caudal de trabajo adicional para la propia gerencia de RSE. De hecho, según los datos de ComunicaRSE, el 66% de las áreas encargadas de esta misión viven la tarea como un pedido extra, por fuera de sus actividades. Además, pareciera que el tiempo planificado para invertir en esta iniciativa nunca es suficiente. Para el 66% de los encuestados, las horas que insumió el reporting fueron superiores a las esperadas. “Hay una confianza excesiva cuando se empieza, pero termina llevando más tiempo”, reconoce Pablo Leidi, de ComunicaRSE.

Tal vez por eso, el 76% de las empresas tardan seis o más meses en el proceso completo de armar el reporte. Y, como los tiempos no son los deseados, el 44% publica este documento entre octubre y diciembre, aun cuando el 48% reconoce que la época ideal para hacerlo es entre abril y junio.



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