Locales del futuro

Locales del futuro

Se redefine el concepto de los comercios. Ya no serán puntos de venta, sino lugares de contacto sensorial, de conexión entre la marca y su consumidor. 05 de Julio 2011
A la hora de diseñar un local, el principal desafío de las marcas fue siempre el de atraer a clientes para generar ventas. Sin embargo, esas reglas ya no correrán en el futuro. La penetración de Internet y la exigencia de los consumidores están provocando un cambio.  ¿Cómo serán los locales dentro de unos años? ¿Qué aspectos cambiarán? “El espacio físico no morirá. Se convertirá en un escenario donde se experimentará la emoción en su forma más intensa”, explica Raúl Amigo, Managing partner de la consultora La Línea Channel Management.

Acceder a un local será, en consecuencia, una experiencia más amigable. “Tal vez, suene osado. Pero el futuro del retail, tal cual lo conocemos, morirá. Se viene el brand retail. Primará la experiencia que se pueda construir desde el aspecto marcario, el mensaje que las marcas podrán imponerle al cliente para que defina su compra”, agrega Andrés Quiroga, Environmental Branding and Retail director de FutureBrand Buenos Aires. 

En consecuencia, pensar en la división de ámbitos ya no será lógico dentro de unos años porque lo móvil, digital y físico se mezclarán entre sí. 

Otro factor que predominará en los locales –de acuerdo con la opinión de los especialistas– es la digitalización de la señalética. El exhibidor de naturaleza estática quedará obsoleto y dará paso a una exposición mucho más holística dentro de la tienda.  La comunicación, en consecuencia, será más sensorial y variable. “Los contenidos podrán adaptarse al cliente, al lugar y al momento”, agrega Amigo.

Así, esas experiencias que perseguirán las marcas tendrán el valor más de internalización que el de interacción. Será “el momento” en el que las propias experiencias se marquen a fuego. 

En los locales, también quedarán obsoletas otras dos prácticas: la exhibición estática y el personal de ventas mal entrenado (en producto y en tecnología). En efecto, los vendedores en el punto de venta serán más facilitadores que pushers.

Cada vez, más a medida
¿Qué marcas empiezan a valorar y trabajar estos conceptos? Las tecnológicas, por su naturaleza, cuentan con una ventaja diferencial frente al resto, por la facilidad de incorporar su core a la interconexión con clientes. 

Apple, Microsoft y Samsung trabajan en el desarrollo de estas iniciativas con creatividad. Otras marcas, como Converse, también encontraron salidas ingeniosas, como las de realidad aumentada. ¿En qué consiste? La técnica (en inglés conocida como “augmented reality”) combina, mediante un proceso informático, la realidad con el mundo virtual. Su objetivo enriquece la experiencia visual y mejora el canal de comunicación con los clientes. 
Converse, por ejemplo, desarrolló  una aplicación para teléfonos que, cuando enfoca las zapatillas desde la cámara, hace que luzcan como el modelo de calzado predilecto.  Nueva York, Taiwán o China ya inauguraron algunos de estos prototipos de tiendas del futuro. Ahora bien, ¿por qué se da esto? “Más allá de las políticas sociales en cualquier lugar del mundo, el ser humano, hoy, prefiere el individualismo a la masividad. Por eso, por ejemplo, el mercado automotor ofrece diferentes versiones de autos de 500 unidades. Los nichos serán cada vez más novedosos”, acota Quiroga.

“Ya no sólo habrá exhibición. También prueba, personalización y experiencias integrales de marca. En nuestro caso, vamos hacia la incorporación de espacios más amplios, porque esta instancia de brindar experiencias requiere más metros cuadrados. Pero, también, entendemos que el espacio físico se complementará con otras experiencias, por ejemplo, la digital”, explica Alejo Veiga, Brand Marketing de Retail para Cono Sur de Nike. 
El valor de la experiencia es un atributo valorado por el consumidor Nike. Para eso, la marca nacida en Oregon apuesta a que sus clientes experimenten en los locales desde una nueva tela hasta la amortiguación de una zapatilla o el funcionamiento de un dispositivo para medir la corrida. “En nuestro caso, también son muy valorados los intercambios y encuentros con atletas en el punto de venta, algo que hicimos recientemente”, cuenta Veiga.

“Sin dudas, la clave del retail del futuro pasará por el dinamismo, producto de una demanda de clientes cada vez más informados”, cuenta Guillermo Benzaquén, director Comercial de Samsonite para el Mercosur. Para el ejecutivo, en consecuencia, será cada vez más importante la diferenciación de los servicios. “En los puntos de venta, el cliente no sólo necesitará sentirse cómodo. También, valorará aquellos lugares en los que tenga una experiencia de compra diferente”, define Benzaquén. 

Jorge Martty, director Creativo de G2 Argentina, opina que, desde hace algunos años, el retail experimenta profundos cambios: con la concentración de la industria, el auge de los hipermercados y las políticas de precios bajos, se transformó en uno de los sectores más dinámicos y apasionantes de la economía. Según él, hasta 2015, habrá un período de transición y, luego, vendrán tiempos en los que cambiará por completo la actividad. A partir de esa nueva etapa, la tecnología y el flujo de información se unirán para dar una respuesta adecuada a cada elección de compra. “El retail del futuro evolucionará junto con los consumidores. Este salto tendrá grandes ramificaciones porque, también, existirán diversos tipos de consumidores, que demandarán diferentes tipos de productos”, analiza Martty.
Y agrega: “Lo interesante es que, a pesar de los pronósticos que hace una década hablaban de que sólo un formato de retail prevalecería (las grandes superficies), a costa de los más pequeños y de cercanía, la realidad demostró otra cosa. El shopper quiere control y aprovechar el poder que el mercado le dio de satisfacer sus necesidades de la forma que crea más conveniente”.

De aquí, la alternancia permanentemente de los consumidores a los distintos formatos, de acuerdo a lo que mejor se adapta para cada misión de compra. “Para ganar en este escenario, la clave pasa por entender en profundidad cuáles son las distintas misiones de compra, los motivadores racionales y emocionales que las impulsan, y cuál es la experiencia de compra que el shopper esperará encontrar en el formato elegido. Estas motivaciones varían sustancialmente de acuerdo con los formatos e, incluso, de los días de la semana”, explica Adrián Farina, Regional CEO Latin America de Saatchi & Saatchi X. 
A partir de esta premisa, los locales del futuro evolucionarán cada vez mejor su propuesta, focalizando sus inversiones y minimizando costos en aquellos factores que no son tan relevantes. Las decisiones sobre surtido, ofertas, tipo de servicio y ambientación del punto de venta deberán ser realizadas a partir de un enfoque estratégico e informadas por este entendimiento del shopper. La clave, en definitiva, será conectar con el comprador. Seducirlo y hablarle en su idioma.



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