Lo que hay que saber para enfrentar a los medios

Lo que hay que saber para enfrentar a los medios

Hacer foco en el mensaje y conocer a la audiencia son los puntos fundamentales para relacionarse con el periodismo. Los tips a tener en cuenta. 15 de Octubre 2010
Mensaje, mensaje, hacer foco en el mensaje, insisten los media trainers. Es que, como si fuera un ejercicio de entrenamiento físico, los altos ejecutivos de las grandes organizaciones recurren a entrenadores para que les enseñen los tips a tener en cuenta a la hora de enfrentarse con los medios. Apenas se prende una cámara, un micrófono o un grabador, los voceros de las empresas deben asegurarse que lo que digan sea lo que realmente quieren transmitir.

Una vez que aprendieron que el mensaje es una herramienta que los ayudará a no ser vulnerables, pasan a la segunda fase: conocer los “trucos” para enfrentar a los medios y no morir en el intento.

“El ejecutivo debe usar el mensaje como escudo protector. Devuelvo con mi mensaje”, grafica Alicia von der Wettern, presidente y fundadora de PersonAlly.

De ahí la importancia de despersonalizar el discurso. “No están hablando de ellos”, señala Von der Wettern. Justamente, este hecho es el que recalca Carlos Mazalán, fundador y presidente de la consultora homónima. “El ejecutivo tiene que decir lo que hay que decir en ese momento. No puede hablar de lo que quiera. Él está representando a la compañía. Debe ser breve y claro, y no explayarse sobre otros temas, para asegurar que se minimicen los errores de interpretación”, sostiene Mazalán.

Para ello, lo principal: tener una buena historia para contar y, además, contarla bien. “Si bien hay personas más comunicativas que otras, es una aptitud que se puede entrenar”, asegura Gustavo Averbuj, CEO de Ketchum en la Argentina.

Justamente, para hacer foco en “no más de tres ideas” existe una técnica “puente” que permite evadir las preguntas que no se centran en el mensaje que se quiere transmitir y volver a la idea principal. “Ese tema no viene al caso” o la más conocida, aunque no tan usada, “Permitime poner esto en perspectiva…” son algunos ejemplos. “Cuando un ejecutivo ya está canchero puede volver  a la idea sin usar estas frases”, afirma Averbuj. “Frente a un medio se debe transmitir un mensaje sencillo y contundente. Para ello, se deben evitar los términos técnicos y todo tipo de promesas a futuro”, analiza Cecilia González Villanueva, socia de la consultora Salem, Viale, González Villanueva. A lo que Allan McCrea Steele, presidente y CEO de Edelman, agrega: “Es importante respaldarse con hechos y ofrecer datos nuevos y actualizados. Todo con buenos ejemplos y testimonios”.

A pesar de que es común que los ejecutivos tengan respeto por los micrófonos, por no decir, en algunos casos, “miedo”, es cierto que cada vez están más preparados para encararlos. Y, en muchas ocasiones, el entrenamiento que buscan ya no es reactivo, para no quedar mal parados, sino proactivo, lograr transmitir el mensaje de manera eficaz.  Así lo confirma Agustín Stellatelli, socio de Identia PR. “Hoy, en la era de la información, mi mensaje no debe ser una commodity”, explica el consultor.  Según asegura, en los últimos años creció la demanda de este tipo de entrenamientos no sólo para voceros, sino para cualquier ejecutivo. “Hoy, la comunicación se considera un activo fundamental para hacer carrera. Un líder debe ser un buen comunicador, tanto puertas afuera como puertas adentro”, agrega Stellatelli.

Sin embargo, más allá de ser o convertirse en un buen comunicador, los expertos coinciden en que, como toda relación humana, la de los ejecutivos con los medios se debe basar en la confianza. “Es indispensable conocer a la audiencia, es decir, a los periodistas. Saber cómo piensan, qué les interesa saber”, detalla Mazalán. El consultor asegura que “los ejecutivos no están acostumbrados a hablar con gente y mucho menos con mucha gente, como es el caso de la prensa”. Por eso, lo primero que recomienda y brinda a sus clientes es un curso de oratoria. 

Pero, en sus horas de entrenamiento, los hombres de negocios también aprenden que los periodistas tienen un objetivo: generar una noticia. “Es como un deporte. Cuanto mejor se preparen mejor será su performance. Y la forma de entrenar es teniendo contacto con periodistas”, aseguran los expertos. Relacionarse, conocer las caras, perderles el miedo. Justamente por ello es que las consultoras de PR acostumbran organizar reuniones informales, de conocimiento o “cafecitos”, como se conocen en el ambiente. “Como en toda relación, cuando ya existe cierta confianza, es más fácil que se entiendan situaciones particulares, es más fácil ser condescendiente”, explica un consultor acostumbrado a mediar entre las corporaciones y el llamado cuarto poder.

Además de conocer la estructura de los medios, también se aconseja a los ejecutivos que se interioricen con la dinámica de los mismos. “¿Tengo que atender a un reportero a las 11 de la noche?”, preguntó un cansado número uno. “Si quiere aceitar las relaciones no puede dejar de hacerlo”, fue la respuesta que recibió. “Tampoco entienden que a un periodista no se le puede contestar un llamado tres días después”, explican los consultores. Otra de las diferencias de cultura entre los hombres de los medios y los de negocios es la imposibilidad de estos últimos de explicar temas complejos en el tiempo disponible. “Los ejecutivos no entienden la simplificación atroz de los medios”, asegura Stellatelli. 

Con la proliferación de los blogs y el auge de la Web 2.0, en los media trainings se debió agregar un capítulo. Hoy se recomienda a los hombres de negocios considerar a los blogs como un medio más. “Los bloggers aprecian más el contacto cara a cara que los periodistas de medios tradicionales (que carecen más de tiempo)”, señala Marcos Álvarez, director de Operaciones de Burson-Masteller Argentina. Y agrega: “Además, la razón de ser de estos sitios es la especialización, por lo que demandan más material específico”. Uno de los temas más relacionados con la Web 2.0 son los falsos rumores. Qué conviene salir a desmentir o no. No hay una respuesta única, coinciden los consultores. Lo que sí es importante, para Averbuj, es “resistir el instinto combativo y analizar el momento para salir a hablar”.

El mismo principio rige para cualquier situación de crisis. “En muchos casos, si se sale a comunicar, el hecho se potencia”, reflexiona Von der Wettern. También se debe considerar la coyuntura. Mientras que un paro hace unos años era considerado como un conflicto grave, hoy es cosa de todos los días.

De ahí que los tres puntos fundamentales a tener en cuenta en una crisis sean: acotar el hecho, contar qué se está haciendo para solucionarlo y las consecuencias. El ideal para un ejecutivo sería poder decir lo mismo que expresó Henry Kissinger en una conferencia en la Casa Blanca: “Espero que tengan preparadas sus preguntas para mis respuestas”.
  



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