Leo Burnett:

Leo Burnett: "No hay una sensación real de lo que vale una idea"

Fernando Bellotti, presidente de la agencia, habla del mercado publicitario argentino y de los nuevos desafíos de la firma. 03 de Marzo 2010

A simple vista no pareciera que lo persigan los premios. De hecho, Fernando Bellotti, presidente de Leo Burnett Argentina desde hace tres años, asegura que, más allá de los premios, lo que valora es la "consistencia en el trabajo”. Pero lo cierto es que la estantería de las oficinas de Puerto Madero, repleta de estatuillas, no puede pasarse por alto. La agencia obtuvo el primero León de Oro de TV de la historia de Portugal y posicionó a Leo Burnett Lisboa como la empresa de publicidad más premiada del país por dos años consecutivos. Su presidente decidió volver a la Argentina, “país de envidiable creatividad”. Sin proponérselo, un año después de llegar, la agencia obtuvo el primer León de Cannes. Además, estuvo entre las tres más creativas de Iberoamérica según FIAP y El Ojo y recibió el premio “Bright Star” que Leo Burnett otorga a las cinco agencias más destacadas de la red. En 2009, la compañía de 80 empleados y cuentas como Arcor, Bagley, Massalin y Fiat, entre otras grandes marcas, estuvo entre las cinco más premiadas, y Bellotti integró el Comité Creativo Mundial de la firma. Pero el publicista no se detiene a enumerar esta cantidad de logros. Por el contrario, en el diálogo que mantuvo con Apertura.com da su opinión sobre el mercado local y adelanta los desafíos de Leo Burnett y el futuro de la industria publicitaria.

¿Cambió el estilo de trabajo de la agencia desde su llegada?
La agencia tenía un montón de problemas cuando llegué, pero casualmente la creatividad no era uno de ellos. Pablo y Seto (directores Generales Creativos) son dos tipos brillantes pero no tenían un espacio para demostrarlo. Tenían que luchar contra muchos procesos y muchas cosas que estaban mal. Yo creí en su trabajo, en las ideas y creo que eso ayudó mucho. Por eso, a mí no me conforman los premios, es decir me ponen contento, pero me parece que el secreto es tener consistencia a través del tiempo. El éxito es el resultado de consistencias bien hechas.

¿Cuál es el balance que hace de 2009?
Para mí fue un año turbulento desde lo económico pero brillante desde lo que se sembró. Creo que gracias al trabajo de 2009 pudimos hacer campañas como la del caso Mascherano, que fue un éxito total, sobre todo desde las ventas para Fiat. Eso es lo que este año nos permite cosechar los resultados. Arrancamos con dos nuevas cuentas: Chrysler, que considero que será una de las marcas emblemáticas de la compañía, y Salentein, que a pesar de tener marcas establecidas es una bodega más joven con una visión de negocio global; y a mí me interesan los negocios globales y poder desarrollarlos desde acá.

¿Cómo definiría la estrategia de Leo Burnett en la Argentina?
Somos referentes dentro de la red de la compañía y quiero aprovechar eso para traducirlo en negocio. Creo que de la referencia al negocio hay un paso muy chico y nosotros estamos en condiciones de darlo. Mi apuesta es convertirme en un Head Global Creativo de la red. Eso no significa dejar de lado el negocio local, por el contrario, es tratar de buscar negocios que sean regionales o globales y que nos permitan desarrollar esta visión. De hecho, nos acaba de surgir un proyecto de Blackberry global en el que desarrollaremos la creatividad. Son oportunidades para aprovechar y la Argentina tiene el potencial para hacerlo. El outsourcing es algo que se da, es algo de hoy.

¿Hacia dónde se dirige el negocio en general?
Veo tres cosas que marcan la conducta de la gente. La primera es la importancia de la era digital, la gente pasa más de 24 horas frente a los medios porque consume varios medios al mismo tiempo. Por otro lado, siento que la globalización muestra un consumidor que gracias a Internet está mucho más informado, y que de hecho realiza gran parte de sus compras a través de este medio. Por último, creo que el envejecimiento es otro factor importante. La gente vive más, tiene mejor calidad de vida, entonces uno se enfrenta con un consumidor con plata que está dispuesto a gastar y que hay que atender.

¿Una campaña sin viralidad es un fracaso?
Una de las máximas que tenemos acá es que toda idea debería tener el potencial de ser viral. Pero eso no significa ir y decirle a un cliente “mirá te voy a vender un viral” porque le estaría mintiendo. La viralidad la hace la gente que actualmente se encuentra aburrida y sola. Entonces hay que aprovecharse de esa situación social y tratar de que la gente comparta lo que uno le da. Para eso, el mensaje tiene que ser interesante, debe perseguir un propósito y debe ser acorde con los valores del consumidor. El producto en sí mismo no tiene nada que valga la pena, es la gente y lo que la gente transfiere a las marcas lo que es valioso.

¿Cuánto pesa un presupuesto abultado a la hora de hacer una campaña?
Pesa. Pero la Argentina es un país que aprendió desde la desventaja. En el exterior hay presupuestos de US$ 1 millón que acá no se ganan ni con una cuenta en un año. El presupuesto hace mucha diferencia en la calidad pero trabajar sin él, en el caso de nuestro país, ayudó. Supimos tornar la desventaja en una ventaja a través de la improvisación y hoy afuera no pueden creer cómo con tan poca plata se producen cosas tan buenas.

¿Cuánto vale hoy una buena idea?
Hoy no hay una sensación real de lo que vale una idea, pero eso es algo que no se da sólo en el mercado local. En algún punto creo que el mejor esquema es aquel que tenga una parte variable y una fija, pero es muy difícil hacérselo entender al cliente. Yo preferiría un esquema de resultados, es lo que más nos convendría. Sólo nosotros, los creativos, sabemos cuánto vale una idea.



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