Las campañas de verano que no se olvidan

Las campañas de verano que no se olvidan

Un repaso por los comerciales que se convirtieron en hits y que aún hoy lideran los niveles de recordación. Las claves para pegar en el blanco. 16 de Febrero 2010
Es un momento en el que hay muchas ocasiones de generar experiencias positivas porque  la gente está reunida, de buen humor y bien predispuesta”, describe Gabriela Scalise, directora de Nuevos Negocios de Interbrand, la oportunidad del branding de verano. El objetivo de fondo de las marcas, destaca, no es el consumo sino el generar experiencia y establecer una relación desde el recuerdo y el entretenimiento con el público. Y en esta materia, brands como Quilmes no traicionan. Si no, no sería la autora de los comerciales más recordados de los últimos cinco años. 

Una encuesta de la consultora Ipsos ASI demostró que, de las siete publicidades que no se olvidan, cuatro corresponden a la marca de cerveza. Sólo superada por “Espeluznante”, de CTI, en 2008, los comerciales de Quilmes “Encuentro” (2005), “Gloria al verano” (2006), “Partido de la costa” (2007) y “El verano te encuentra” (2009) figuran en la lista de los más recordados de las últimas temporadas. “Es líder indiscutido no sólo por su buena creatividad sino, además, porque fue una de las primeras marcas de consumo masivo en detectar al verano como una oportunidad”, agrega Scalise. 

¿Cuál es la fórmula? “Hay algo de panza, algo de intuición y mucha inspiración de la agencia creativa. Pero, además, hay resultados y testeos previos al lanzamiento que avalan la intuición”, responde Diego Belbussi, gerente de Marca Quilmes. Para el ejecutivo, la apuesta al verano también es parte de una estrategia lógica relacionada con la estacionalidad: un 40 por ciento de todas las ventas de la industria cervecera se realizan de diciembre a marzo. Por eso, desde la empresa saben que deben apostar a este segmento, al que se le destina casi el 20 por ciento del presupuesto publicitario anual. “Los contrastes más jugados, muchas veces, son la llave para la repercusión”, sostiene Belbussi. Así, recuerda: “‘Gloria al verano’ fue una campaña que subió mucho los indicadores pero que además fue un hito en la historia publicitaria de Quilmes” y destaca la locución de Mario Sapag como “gran parte del éxito”. El comercial, que hablaba de los personajes típicos de la temporada, recibió un Martín Fierro para la terna de mejor aviso publicitario, un Plata en TV en los premios Buenos Anuncios, un Bronce en TV para el Círculo de Creativos y fue finalista para el Lápiz de Platino de TV de Editorial Dossier. “En Mar Azul (comercial de la campaña ‘El verano te encuentra’) nos jugamos en encontrar contrastes entre las playas y lo que las canciones decían. En Pinamar, por ejemplo, terminamos usando una cumbia como melodía”, explica Belbussi sobre otra de las publicidades más destacadas. El comercial que se hizo para el verano del 2008 y que presentaba una canción para distintos balnearios de la costa argentina recibió un Martín Fierro y un Lápiz de Platino. Además,

“El verano te encuentra” obtuvo una Mención Especial en los premios Buenos Anuncios. Este año, en cambio, la intuición llevó a Quilmes a alejarse de la típica fórmula que gira en torno a la playa y el mar. La marca creó “Lugares”, que con un enfoque más tradicional se hizo tanto para resaltar los 120 años que la cervecera cumple este año como para despegarse de la fórmula habitual. “No estaba pensada como campaña del verano”, dispara Martín Mercado, director General Creativo de Young & Rubicam, la agencia publicitaria creadora de los comerciales de Quilmes que ganó la cuenta en 2000 cuando todavía Damián Kepel era el director General Creativo. Pero, finalmente, la repercusión terminó instalándola. En total, la publicidad tiene una versión adaptada a 3000 ciudades y ya sumó medio millón de hits en YouTube. Además, Belbussi agrega que los indicadores aumentaron 10 puntos porcentuales en noviembre, cuando sólo iban dos semanas de su lanzamiento. “Es verdad que es una campaña jugada por el cambio de nombre y que hubo discusiones. Pero, el valor de la marca nos permite hacerlo”, sostiene. 

Acá hay verano… está Claro
Aunque muchos la asumen líder, Quilmes no es la única marca a la que los consumidores recuerdan. Porque si de campañas de verano se trata, el hit de CTI (hace mucho ya devenida en Claro) que cantaba “Clavo que te clavo la sombrilla” no puede pasarse por alto. “Ese fue el comercial que le dio a Claro un lugar en el verano y en los buenos momentos de la gente”, explica Fernando del Río, director Comercial de Claro, empresa que hoy también pelea por liderar el segmento que va de diciembre a marzo. Las claves para invadir radios y boliches fueron: música pegadiza y una letra que hablara de los clichés de la temporada. Pero, la publicidad terminó generando el efecto contrario, aunque con resultados mejores de los que se esperaban. La campaña proponía que el consumidor evitara tener que soportar el taladrante hit del verano y escuchara su propia música a través del mp3 que traía el último modelo de la firma. “Fue paradójica la cantidad de ringtones que vendió la marca”, afirma Pablo del Campo, presidente de la agencia Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi, a cargo de la creación de la publicidad. 

“El  tema del verano” comparte el liderazgo con Quilmes entre las más recordadas de 2007, según el estudio de Ipsos ASI. En  2005, otra de las que asomó fue Axe, con “Academia Introducción”, una de las dos más votadas del año junto a “Encuentro”, de Quilmes.  Así, son cada vez más las marcas que luchan por este segmento. Para Scalise, brands como Claro y Brahma toman fuerza año a año. La especialista también analiza el caso Coca-Cola:
“Es otra de las grandes marcas con oportunidad de apropiarse del verano en otro segmento que no es el alcohol”, sostiene.  El debate ya está instalado. La alta temperatura y el sol construyen la combinación perfecta para gestar una nueva campaña que, seguramente, tendrá alta recordación.



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